科创板系列研究 | 木瓜移动:大数据技术领航,扬帆移动营销出海

2019-04-15 15:31 稿源:用户投稿  0条评论

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核心要点

1、专注移动出海营销的大数据技术型服务提供商

木瓜移动成立于 2008 年,创始团队均为技术及海归精英背景,目前综合营销服务网络已遍布全球主要国家及地区。 2012 年,公司推出AppFlood 2. 0 版本奠定领先市场地位; 2014 年正式成为谷歌核心合作伙伴; 2016 年成为脸书全球官方授权合作伙伴;后续对接YouTube、Instagram、Snapchat等顶级视频、社交流量平台,拥有全球顶级互联网媒体流量资源和一级技术协议接入口。公司构建的全球化大数据分析和处理体系可同步协调全球各大洲的 14 个大数据中心、4, 500 台高级服务器,进行7x24 不间断实时交易;积累全球用户超 20 亿人,用户刻画维度超1, 000 项;木瓜智能竞价系统每天最高可做出超 50 亿次的竞价分析,每天竞价交易超 30 亿笔,每天可为单一客户获取用户超 50 万。

2、行业覆盖趋于多元化,结构调整致毛利率收窄

公司出海营销服务主要包括搜索展示类与效果类,2016~ 18 年营业收入和净利润复合增速分别为176.8%和55.9%。 2018 年公司营业收入43. 28 亿元,其中搜索展示类业务占比97%,相较 2016 年的28%显著上升;服务行业上由工具应用为主向电商、互娱等行业多元化发展。由于收入结构向相对低毛利的搜索展示类(CPM计价为主)业务集中,公司整体毛利率水平由 2016 年的20.3%下降至 2018 年的4.4%。供应商结构来看,脸书占据核心地位, 2018 年采购金额占比达92%,市公司最主要的广告投放渠道。

3、优化出海营销服务,对接全球顶级流量平台,数据指标行业领先

木瓜移动是技术导向的、服务全球的移动互联网营销技术平台,公司高管与核心管理人员拥有在全球一流互联网、科技公司工作的出色背景,奠定了公司扎实的技术导向核心。木瓜移动一边通过“木瓜优广通”、“木瓜跨境帮”等对接国内有强烈出海需求的互联网科技企业,为其提供更为优化、便捷的出海营销服务;另一边与网盟、脸书、谷歌、Shopify等在内的全球顶级流量平台达成合作,覆盖全球90%互联网高端用户。作为国内最早开展全球程序化投放的企业之一,木瓜移动通过多年全球互联网营销业务积累了大量投放实践数据,并始终坚持核心技术自主研发,建立有全套拥有自主知识产权的大数据业务系统。依托合作伙伴全球顶级媒体资源,以及自主研发的全球大数据营销平台和产品矩阵,公司在转化率、日均报价笔数、日均成交笔数等指标上均为行业领先。

4、风险提示

供应商集中度高,毛利率收窄,应收账款发生坏账等风险。

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报告全文

1. 木瓜移动:专注大数据营销,扬帆移动出海

       北京木瓜移动科技股份有限公司是一家专注于大数据技术研发的科技型公司,主营业务为利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为广大国内企业提供海外营销服。公司创立于 2008 年,创始团队均为拥有清华、斯坦福、谷歌背景的海归精英。公司总部设在北京,并在美国和中国香港等地设立了子公司,目前公司综合营销服务网络已遍布北美、东南亚、南亚、中东、东欧等全球主要国家和地区,覆盖“一带一路”沿线 65 个国家。

       木瓜移动设立之初利用研发社区类移动平台应用迅速积累了百万级别用户量,进而在此基础上完成了“木瓜广告”互联网营销综合服务平台(1. 0 版)的基础架构。 2012 年,伴随移动互联网浪潮兴起,公司进一步推出2. 0 版的“AppFlood”,获得了高份额的出海营销推广业务,持续获得包括百度、腾讯、网易、奇虎 360 等国内互联网科技巨头的大额投放订单,奠定了行业先发地位。 2014 年 10 月,公司正式成为谷歌的核心合作伙伴, 2016 年成为Facebook全球官方授权合作伙伴,后续又对接了YouTube、Instagram、Snapchat等顶级视频、社交流量平台,同时拥有全球顶级互联网媒体流量资源和一级技术协议接入口。

       目前,木瓜移动构建的全球化大数据分析和处理体系能够同步协调全球各大洲的 14 个大数据中心、4, 500 台高级服务器,系统可以7x24 小时不间断地进行实时交易。公司积累全球用户数据超过 20 亿人,用户刻画维度超过1, 000 项。木瓜智能竞价系统每天最高可做出超 50 亿次的竞价分析,每天竞价交易超 30 亿笔,每天可为单一客户获取用户超 50 万。

      木瓜移动控股股东为公司董事长、总经理沈思女士,公司实际控制人为沈思和钱文杰,双方为一致行动人。沈思女士直接持有IPO前公司股份的49.67%,同时通过唯美南瓜、冬瓜科技、木瓜网络间接持有公司6.99%股份。钱文杰为公司董事、副总经理,直接持有IPO前公司20.15%的股份。IPO前公司总股本为6,763. 64 万股,本次IPO拟公开发行普通股2, 258 万股,新发行股份约占IPO后总股本的25%。公司本次不涉及现有股东公开发售股份。

2. 财务简析:行业覆盖趋于多元化,结构调整致毛利率收窄

      搜索展示类业务推动营收规模快速增长,行业覆盖趋于多元化。顺应全球互联网大数据营销中搜索展示类业务迅速发展的趋势,公司搜索展示类业务快速增长,占比由 2016 年的28%快速提升至 2018 年的97%,推动公司整体营收规模2017、 18 年分别同比增长303.1%、89.9%。同时,公司所服务行业也趋于多元化, 2016 年工具应用收入占比超过60%, 2018 年工具应用、电子商务、互动娱乐、其他产业分别占总营收的24%、40%、23%和13%。目前,公司前五大客户中主要为游戏公司(如点点互动和卓航游戏)以及二级代理商(如汇聚国际、点摩香港),前五大客户合计贡献总营收比例在 2018 年约为32.8%。

       搜索展示类业务毛利率较低,收入结构变化导致综合毛利率大幅摊薄。在全球媒体资源范围内,搜索展示类业务的商业模式与计费模式均十分成熟,毛利率显著低于效果类业务。2016~ 2018 年,公司搜索展示类业务毛利率平均水平为4.23%,效果类业务毛利率平均为20.54%。伴随公司收入结构向搜索展示类业务大幅倾斜,公司综合毛利率由 2016 年的20.33%下降到 2018 年的4.38%。

       从供应商结构来看,Facebook占据核心地位,是公司最主要的广告投放渠道。 2016 年至 2018 年,Facebook一直是木瓜移动采购金额占比最高的供应商,占总成本比重从 2016 年的20.97%迅速上升到了 2018 年的91.99%。同时,公司其他主要供应商还包括Google、Amazon等。

       营收规模化效益增强,边际费用趋于下降。 2016 年至 2018 年,公司期间费用率分别为12.3%、3.2%、1.7%,呈逐年下降趋势(注: 2016 年股份支付费用 796 万元,计入管理费用职工薪酬)。公司对技术的投入推动数据处理能力、处理速度和营销智能程度迭代升级,能够覆盖更广的用户群体,实现更精准的营销定位,获得更高的ROI水平,从而吸引更多注重广告投放效果的客户。技术升级使得公司在期间费用维持稳定的情况下营业收入获得高速增长。

       伴随主业快速发展,公司净利润规模也实现了较快增长。2017、 18 年,公司归母净利润分别同比增长79.9%、35.1%。

 现金流表现良好,货币资金储备较为充足,应收票据与应收账款规模有所扩大。从经营性现金流表现来看,由于公司商业信用能力提升获得更高的供应商信用额度,经营活动现金流净额整体向好。 2017 年公司吸收投资者投入资金 1 亿元,同时取得长短期借款1. 52 亿元,因此当期筹资活动产生的现金流较高。截至 2018 年末,公司账上货币资金储备3. 55 亿元。      但随着公司业务规模扩大,账上应收票据及应收账款数额也有所增加,占公司整体流动资产规模持续保持在约75%的水平。公司应收账款账面值占营业收入比例由 2016 年的43.85%降至 2018 年的22.67%。从应收账款余额的账龄来看, 1 年期以内应收账款占比由 2016 年末的99. 22 下降到 2018 年末的88.93%。截至 2018 年末,公司应收账款坏账准备 3379 万元。

3. 数据+技术驱动,领航移动出海营销

3.1 提供搜索展示与效果类营销服务,加速中国企业出海步伐

       木瓜移动为企业提供出海营销服务,主要包括搜索展示类服务和效果类服务。公司将客户资料及商品信息通过技术手段推送到全球媒体,向全球用户进行展示和推广。木瓜移动在大数据实时处理、高并发应用服务器技术、用户画像、投放策略分析等方面形成了行业领先的技术优势,降低了用户获取成本,帮助中国企业更有效率、更智能地开展出海策略。

       1)搜索展示类服务:在全球媒体上通过信息流、搜索推荐、短视频、影视贴片等方式主动向移动设备用户推送广告内容的营销方式,主要通过Facebook、Google等全球媒体实施。广告形式通常以图形展示为核心,广告主通常按照展示次数(CPM)或者投放点击量(CPC)衡量搜索展示类广告的效果及定价。

       2)效果类服务:在各种工具媒体类、资源类App和移动网络媒体上通过广告条幅、插屏、视频等方式向正在浏览媒体的用户展示广告内容,主要通过网盟、自媒体等中长尾流量媒体实施。广告主通常按照注册量、下载量、销售额等指标对投放效果进行衡量,按照CPA(实际投放效果的成本)计费的方式进行定价。

        商业模式上,木瓜移动以海量数据为基础,以核心算法为手段,通过核心技术对于海量数据进行分析后为广告主提供最优投放方案,从而获取来自广告主的收入。

      出海营销的服务计费方式上,公司主要采取CPM、CPC、CPA三种。其中,CPM计费方式为公司目前主要的广告服务类型,该计费方式占公司 2018 年营业收入与营业成本的比例分别达到91.1%和92.0%,但CPM方式的毛利率水平明显较低相对较低。

3.2 服务互联网科技出海需求,对接全球顶级媒体资源

       木瓜移动一边对接全球媒体流量资源,另一边对接具有出海需求的国内新经济企业、开发者和媒体。公司业务平台与脸书、谷歌推特等全球最优质的流量平台进行技术对接,作为最早的出海营销服务提供商,积累并培育了一批优质的互联网科技企业客户资源。

       对广告主,公司通过“木瓜优广通”与“木瓜跨境帮”两大定制产品帮助有Facebook营销需求以及国内电商跨境企业提供更为优化、便捷的出海营销服务。木瓜移动作为最早从事出海营销的领先企业,在客户积累与市场覆盖方面建立了先发优势。公司企业合作伙伴包括百度、奇虎360、今日头条等国内一线互联网企业,并为其全球市场产品推广和品牌维护提供增值服务,同时也为应用软件、互动娱乐、电商、旅游、教育等细分互联网企业出海提供标准化、一站式的全球推广服务,积累企业客户超 5000 家。

        1)木瓜优广通:木瓜优广通是Facebook营销优化大师,为移动媒体的购买团队、Facebook账户管理者、网络联盟服务等客户提供专业、高效的Facebook营销优化工具。

        2)木瓜跨境帮:木瓜跨境帮是一个为中国跨境电商企业量身定制的推广平台,致力于帮助跨境电商提升收入。木瓜跨境帮为不管是独立站跨境卖家,还是Amazon、eBay和Aliexpress的中小跨境卖家提供了帮助在Facebook平台推广盈利的工具和培训支持服务。

       全球媒体资源对接方面,公司已与包括网盟、Facebook、Google、Shopify等在内的全球顶级流量平台达成合作。公司业务平台可为广告主提供广告自动投放、内容优化、数据分析并生成投放效果报告的功能,目前已对接的媒体网络已覆盖全球 200 多个国家和地区,合作的全球互联网媒体渠道资源超过2, 000 家, 覆盖了全球90%的互联网高端用户。    

        1)网盟营销:以效果营销为主,拥有庞大的DSP、自有流量、网络联盟等海内外优质流量源渠道,业务覆盖范围超过 200 个国家,拥有 2000 以上海外优质渠道,和超过 5000 家广告主合作,日展示量超4. 8 亿。

        2)Facebook营销:Facebook旗下产品矩阵拥有全球最优质的社交平台流量,其受众广泛且以精准定位用户见长,尤其对狭窄受众定位精准度达91%(互联网平均为27%)。在Facebook平台上,木瓜移动可以为用户提供本地化开户支持、创意设计、营销推广、大数据分析、推广优化等全方位的服务。

         3)Google营销:Google旗下多产品矩阵覆盖海内外海量优质流量资源,公司可为广告主通过Google AdWords进行高效的广告投放服务,包括开户支持、定制海外营销方案、技术对接、大数据分析、全天候优化服务、再营销服务等,帮助客户引导转化、提升ROI。

        4)Shopify业务:帮助客户完成Shopify平台上的智能建站与高效推广,木瓜移动注册用户可专享Shopify月租费 9 折优惠。

        5)其他平台:和包括Twitter、LinkedIn、Bing、Snapchat等其他平台达成合作,通过大数据分析决策,为客户提供更广泛、更精准的服务。

3.3 自主研发成就领先技术,持续发力大数据与AI算法迭代

       公司高管与核心管理人员拥有在全球一流互联网、科技公司工作的出色背景,奠定了公司扎实的技术导向核心。木瓜移动创始人沈思曾任职于谷歌,主要技术人员均来自清华大学等一流学校,计算机及互联网从业经验丰富。

       作为国内最早开展全球程序化投放的企业之一,木瓜移动通过多年全球互联网营销业务积累了大量投放实践数据,并始终坚持核心技术自主研发,建立有全套拥有自主知识产权的大数据业务系统。在大数据营销领域,用户数据规模(积累数据量)与深度学习和训练的准确性密切相关,直接影响算法模型结果的准确率。木瓜移动涉足全球大数据营销较早,在市场发展初期快速积累起了先发优势。数据层面,木瓜移动积累了全球 200 多个国家和地区超过 20 亿人的目标受众数据,数据规模达到PB(百万 GB)级别,为数据挖掘与算法优化提供了有力保障,未来通过AI算法迭代更新可以进一步提升广告投放效果与精准度,形成自身业务的良性循环,同时也对行业后进入的竞争者形成数据与经验上的明显壁垒。截至 2018 年底,公司自主研发的系统代码分布在 23 个代码仓库中,总量超过5, 900 万行,形成超过 30 项的核心技术,获得了一项美国专利,并在国内申请了十项发明专利。

3.4 占据自主研发与市场优势,用户覆盖与投放数据指标领先

       全球互联网营销行业可以按照技术导向与市场导向、国内服务与全球服务、移动互联网与PC互联网三个维度分类。木瓜移动属于技术导向的、服务全球的移动互联网营销技术平台。上市公司业务类似的公司有蓝色光标、佳云科技和华扬联众,其中蓝色光标出海营销业务与木瓜移动具有可比性。木瓜移动依托合作伙伴Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等平台的用户基数,覆盖了较多的用户。通过其自主研发的全球大数据营销平台和产品矩阵,木瓜移动在转化率、日均报价笔数、日均成交笔数等指标上都更有技术优势。

4. 风险提示        

       1)大数据营销及互联网出海政策或法规发生变化的风险

       公司的主营业务是利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为广大国内企业提供海外营销服务。作为新兴行业,目前大数据营销及互联网出海为国家政策所支持。但如果未来出台新的法律、法规、行业监管政策、行业自律规则,则可能在一定程度上影响大数据营销及互联网由海的运营和发展。

       2)新技术、新产品和服务研发风险

       互联网营销行业在底层技术、客户需求、信息承载方式等方而均呈现了日新月异的变化,技术、产品及服务的升级优化能力是公司的核心竞争力的重要体现。如果未来公司不能准确把握大数据营销技术发展趋势、开发符合市场需求的新技术、新产品和新服务、提高技术成果对业务的支持能力,或者对市场变化未及时作出针对性的调整,都将影响公司的持续发展。

       3)供应商集中的风险

       公司是国内少数依靠技术平台进行全球大数据营销的企业之一。报告期公司的流量采购集中度较高,公司向前五名供应商采购额占2016~ 2018 年全部采购额的比例分别为 52.65%、95.07%和98.43%,其中第一大供应商Facebook占公司全年采购额比例分别为21%、88%和92%。若公司自身经营管理出现问题或主要供应商调整合作政策,可能对公司业务产生不利影响。

       4)毛利率下滑风险

       2016~ 2018 年,公司综合毛利率分别为20.31%、6.24%和4.38%,毛利率下滑主要是受搜索展示类业务收入占比快速提升的影响。 2016 年、 2017 年和 2018 年公司该类业务毛利率分别为4.26%. 4.65%和 3.79%。效果类业务报告期的毛利率平均为 20.54%,但由于搜索展示类业务营业收入占比由 2016 年的28.27%,迅速提升至  2018 年的97.05%。公司对移动互联网营销战略重心的转移导致报告期毛利率下降。未来随着互联网营销业务竞争的日益激烈可能推动流量成本进一步提高,公司综合毛利率有进一步下降的风险。

       5)应收账款发生坏账损失的风险

       受收入规模迅速增长的影响,公司应收账款规模同步增长。2016~2018,公司应收账款余额分别为2. 53 亿、7. 57 亿和10. 15 亿元,规模较大。若客户未来财务经营状况恶化,将对公司应收账款的回收产生不利影响,存在坏账损失增加的风险。

5. 附录

5.1 可比公司估值表

5.2 IPO募投项目计划

本文来源

证券研究报告名称:《木瓜移动:大数据技术领航,扬帆移动营销出海》

对外发布时间:【2019】年【4】月【10】日

报告发布机构:中信建投证券股份有限公司

本报告分析师:崔碧玮 执业证书编号:S1440518090002

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