黄圣依代言、魔性洗脑TVC····· · · 社区团购品牌“小区乐”如何打造“与众不同”?

2019-02-13 14:48 稿源:用户投稿  0条评论

2018 年下半年,社区团购成为电商赛道上最热的风口,大大小小的社区团购平台展开激烈的角逐,争夺宝贵的社区流量。上线仅仅 4 个月的“小区乐”异军突起,不仅在短时间内就跻身社区团购平台TOP5,更是在 2018 年 11 月获得了1. 08 亿美元的巨额融资。

在 2019 年春节前后,小区乐进行了全新品牌升级,发布了全新的品牌slogan——“小区乐·团团赚”。此外,小区乐还邀请了黄圣依作为品牌代言人,发布了小区乐首支TVC。目前小区乐已经在全国 20 余个城市进行了投放。

小区乐的品牌逻辑

社区团购是什么?简单来说就是一种新型的社交电商模式。社区团购就是以社区为中心,以团长(宝妈、水果店主、便利店主等社区KOL)为分发节点,让消费者通过社群或小程序等渠道,拼团购买商品等的全新购物形式。社区团购采用预售模式,以销定采,今日下单,次日送达;交付给团长履约,通常由顾客自提或者团长送货上门。

在这样的商业过程中,最为重要的是三个角色:供货商、小区团长、消费者。对于供应商来说,他们的职责是提供优质的商品,目的是赚取利润;对于小区团长来说,她们的职责是为邻居们提供优质的服务,而目的是赚取报酬;对于消费者来说,他们付了钱,当然是希望买到超出预期的好商品、享受到超出预期的好服务——说白了,他们也就是希望获得“买到就是赚到”的感受。

在小区乐的市场团队看来,在今天电商领域的激烈竞争中,便宜、性价比、甚至免费都不再是具有吸引力的卖点,只有让消费者付了钱之后还能感到“赚到了”的电商平台,才是有更大发展力的平台。因此,小区乐的市场团队希望将小区乐打造成一个“能赚”的电商平台,不仅是入驻的供货商、小区长,还是来消费的消费者,都能满足自己的需求。

“辣妈”黄圣依是小区长的最佳代言人

作为社区团购模式的核心,小区乐怎么定义它的“小区长”们呢?从业务上来说,小区长是平台和最终消费者之间的纽带。小区长需要调研、收集和整理小区里消费者的需求,还需要将消费者们买到的商品进行上门配送等。当然,小区长的价值,绝不仅仅只是从业务模式上定义的。小区乐非常鼓励小区长们为小区的居民带去更多元化的服务,比如帮忙照顾小孩、存放快递、组织小区娱乐活动等等。小区乐会对主动提供多样化服务的小区长提供补助和奖励。

因此,小区乐的市场团队认为:小区长们绝不仅仅是冷冰冰的商业角色,不仅仅是一个出卖劳动力赚取报酬的职业。小区长,更是一个小区里的明星,她可能认识小区里的每一个老人和小孩,她可能知道小区里发生的每件小事,她有着极强的亲和力,能和小区里的每一个居民都成为朋友——她通过“小区长”这个身份,获得了自己人生价值的满足。

当然,小区乐市场团队也发现,80%以上入驻平台的小区长,都是30- 40 岁的宝妈。因此,小区乐市场团队寻找到了黄圣依成为了品牌代言人——黄圣依曾带着儿子杨安迪参加了综艺节目《妈妈是超人》,在节目中,黄圣依的表现让观众们认为非常精彩,黄圣依就是典型的“辣妈”代表:她既能为家庭为孩子而扮演好一个妈妈,而且也能在自我价值的追求上、在事业上的发展上也不让步。小区乐希望每一个小区长也都这样的“辣妈角色”,技能照顾好家庭,又能实现自我价值。

小区乐魔性广告片,用18个“赚”字来洗脑

为了传达小区乐的“买到字就是赚到”的品牌核心理念,小区乐推出了两支魔性TVC,每一支TVC的背景歌曲都是由 18 个“赚”字组成的,让人只要听一遍就会情不自禁地哼出来。在TVC中,演员们待着各种蔬菜、牛奶、鸡蛋的头套,配以夸张魔性的舞蹈动作,让这组TVC有极强的记忆点,而黄圣依则在TVC的落版处说出小区乐的全新Slogan:小区乐,团团赚!

目前这组TVC已经在全国 20 余个城市、近 100 个小区和写字楼的电梯里投放。在投放后的,小区乐上商品的预约购买量(春节期间不发货,因此只能预约购买)获得了明显上升。

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