「连花清瘟」走进知乎「不知道诊所」 一场关于「治愈」的创新营销

2019-02-13 10:41 稿源:用户投稿  0条评论

一直以来,传统药企在营销方面,由于「疗效」的营销约束,广告法的限制,都让OTC药企面临种种限制,如何建立品牌与消费者之间的连接,如何有效传达产品信息,成为难点。

以岭药业旗下的「连花清瘟」在 2019 跨年之际,与知乎携手通过线上社区的问答互动与线下知乎品牌IP「不知道诊所」联动,以知识问答科普结合趣味场景互动的形式,打破了传统药企的固有营销模式,重新唤起用户对日常感冒相关知识的兴趣,增加用户对「连花清瘟」有效治愈理念的认知,以独具创新性的营销手法,为传统药企提供了新的营销思路。

从情感连接到理性诉求再到场景互动,连花清瘟如何创新营销

感冒作为日常生活中最容易遇见的问题,往往也最容易被忽视。正因如此, 「连花清瘟」的第一步便是通过情感共鸣建立起用户与品牌之间的连接。在知乎站内,「连花清瘟」发起品牌提问「你有哪些「瞬间被治愈」的体验?」引发热议,大量用户在问题下分享自己亲身经历、体验过的故事:父母的疼爱,伴侣的照料,朋友的关怀,邻里的互助,生人的善举…「生活亲历者」的故事酝酿了丰沛的情感氛围。

在大量「治愈故事」与用户形成情感连接后,「连花清瘟」进一步推出科普长文《感冒凭感觉吃药,会有哪些后果?》,在情感投射的作用下,用通俗易懂的文字解释了感冒药的作用原理和作用,通过科普知识增加用户对产品的理性认知。

「连花清瘟」并未就此停下脚步,在情感连接和理性认知的初步建立后,又与知名网红IP知乎「不知道诊所」杭州站合作,打造了「连花清瘟」专属「呼吸科」诊室,将枯燥的科学知识化为趣味十足的互动场景,进一步激发用户对感冒的好奇心。

在「不知道诊所」的「呼吸科」中,「连花清瘟」坐诊专治「不穿秋裤后遗症」,指出了年轻人群在冬季中那些容易引发感冒的「冷行为」,如露脚踝、吃冰淇淋等,结合日常生活场景普及科学知识。让网友在互动中主动学习如何诊断身体与心理的感冒,而在知乎问答上的优质内容也被精选展示在诊所中。

此外,诊室内两个趣味装置更是迅速吸引了用户的关注。一个是摇一摇控制人物接下胶囊避开病菌的互动H5 游戏;另一个则是参与互动即可赢得游戏币进行真实体验的娃娃机。趣味性十足的互动装置让网友在好奇和兴趣的驱动下身体力行地体验了一场「有效治愈」的成就感。

知乎「知识网红IP」赋能传统药企营销

如果长期观察知乎的话,会发现知乎在持续寻找承载知识的创新场景。特别是在过去的一年,知乎在全国范围内开展的「不知道诊所」,已经成为了线下知识分享的网红IP。知乎「不知道诊所」创造的「类知识医院」,改变了知识获取的方式,玩法创新,有带入感,是一场真正的知识走进人们生活的品牌化运动。可以说,「不知道诊所」是「专治有问题」的线下趣味化、场景化的知识网红运动。

「连花清瘟」此次营销的成功点正是在于它与知乎合作进行的创新性知识营销。也正是「知乎」这样一个可信赖的问答社区,上面活跃的这样一群有知识储备、好奇心的「新知青年」才可以通过问答的形式,与品牌深层互动。知乎的品牌IP「不知道诊所」,更是为「连花清瘟」提供了线下科普互动的趣味场景。

以岭药业「连花清瘟」此次与知乎的合作,为OTC营销提供了一次创新示范,也期待两者能碰撞出更多火花。

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