联合丽格董事长李滨:在新氧平台上如何树立医生IP?

2019-01-28 10:12 稿源:用户投稿  0条评论

2018 年,医生自主创业平台联合丽格在第三方APP电商上带来的业绩再次实现了200%的增长。连续三年,其电商板块都实现了业绩增长的目标。

早在 2016 年底,联合丽格董事长李滨就曾在公开演讲中表示,包括全部医美垂直平台,以及大众点评、河狸家这样的全部其它领域第三方平台,第三方APP新氧为其旗下丽格机构输送的客源占比超过50%。

过去医美机构依靠线下渠道和综合搜索引擎的获客成本在每人3000- 7000 元,医美机构的投产比普遍在1: 2 以内。高昂的营销成本意味着机构要让消费者用更高的价格消费更多的项目,甚至是包装医生、夸大药品功效。

那么,什么样的机构和医生能够从第三方平台获益,取得高投产比,打造自己的IP呢?

李滨给出了用好第三方平台的具体方法。

第一,无论是商品还是服务,要找对目标市场。找不到,死;找错了,死。如果你是医生,你要先看看自己的目标客户,是否流连在新氧上?假如你的目标客户不属于新氧,那么你在新氧们上的所有动作,都是白费,来错地方了。

在中国目前的行业政策与产业格局之下,只要医美业存在一天,第三方就会存在一天。这是一个不以人的意志为转移的客观事实,也是互联网时代社会化分工协作的大趋势使然。如何用好第三方平台,是一门学问。

联合丽格是一个医生自主创业平台,上面集结了 200 多位各具特色的、各个年龄段的优秀医生,最初与第三方合作的时候,丽格的策略是由医生们自主决定是否与之合作。作为投资人,丽格把以新氧为首的第三方引入医生创业平台,“不主动、不拒绝、不负责”,完全是医生老板们自己拿主意,从 2013 年至今的五六年间,有与新氧紧密合作的,也有从来不合作的,各得其所。

俊泰丽格的薛志强医生在新氧个人排名榜上位居第三,他最早和新氧接触,是 2013 年底的事,联合丽格也才诞生一年,当时医疗美容以户外硬广和百度竞价这两种获客方式为主,简单粗暴。新氧成立初期,CEO金星和合伙人一个一个拜访和敲定入驻医生。可以说彼时的新氧,为薛志强大夫打开了通过科普内容进行推广,将真实案例曝光,从而构造医生IP的第一扇窗。

薛志强说:风风雨雨的几年,新氧从众多医美APP中脱颖而出,而我,也从一名流量型年轻医生,转型为有IP号召力、有一定知名度和行业影响力的所谓“专家”。有人说新氧是低价卖场,我倒觉得它是医生展示自我的平台,通过多样化的社区运营板块,给 70 后、 80 后甚至 90 后的中青年医生提供了更多被认知的机会。

薛志强大夫无疑是新氧平台的受益者,所以他是第三方平台非常认可的成功范例,而且也比较会玩,他的投产比到了1:7.5。他总结道:在这个平台上,我们积极分享自己在医美领域中的思考和进步,从医疗界最无趣的“自说自话”,变成了与全体用户的互动交流。在这个开放的环境中,闭门造车和孤芳自赏都没有意义,市场反馈是对医生审美和技术最直接最客观的评价指标。

第二,在新氧平台采取怎样的价格策略?

另一种声音,围绕第三方电商板块的争论也一直没有停歇:它们的标签就是“低价导流”。它们不但拉低了整体行业的价格,扰乱了市场规则,甚至还要插手机构运营,许多医美机构为了配合这些平台的运营模式,获取更多的新诊,不得不被动调整自己的经营策略,深陷低价误区,无法自拔。

首先,互联网的属性就是去中间环节化,它会使商品变得更加便宜。淘宝、京东、美团点评等等,没有一家不是从“便宜”开始的。当然,这也是新氧们登场亮相的姿势,不然,它们自己也活不下去。

其次,医美行业臭名昭著的价格战,并非由第三方们挑起。医美行业的价格战绝不是第三方平台挑起,那是医美行业内部自相残杀的结果,而对于完全中立的第三方,低价是它们获取流量的方式,医美机构可以参与,也可以不参与。而新氧上的服务项目,机构完全可以自行标价,过滤掉那些完全低价消费者即可。

最后,回到新氧们的话题上来。那些低技术含量的、高度产品化的项目,低价者胜出,是必然的。当然这里有一个前提:假定服务品质是一样的。

客观上,三方平台上面的医生价格,相差甚远,这是为什么?关键还是看你会不会玩?我们不能拉不出屎怪茅坑。那些所谓的“大促”游戏,医美机构可以玩,也可以不玩。

电商平台提供给所有整形医生一个“同台竞技”的机会,医生对自己的项目有信心,会不敢在新氧上标高价吗?

新氧们依靠低价引流,这种方式带来骂声一片的同时,也带来了大批医美垂直用户,让更多的人接触到了医美消费,医美消费群体向年轻化、扩大化、过度化蔓延,泥沙俱下,在这个超大体量的关注人群中,市场肯定需要再一次细分,会玩的人一定会得到自己的那块蛋糕。所以,将新氧们作为医生IP的展示平台,新氧们独创的“整形日记”,成功地避开所有政策雷区,医生们的作品拥有了一个观众极多的大舞台,也是性价比十分合算的营销方式。以前没有这些APP平台的时候,百度一家独大,机构的营销只能围着百度转,现在平台多了,平台之间也有竞争,医美机构的选择多了,不至于像百度独霸天下的时候那么被动。

从三方电商诞生那一天,经过 5 年发展,不管你愿不愿意,这些平台已经是医美大家庭的一员。以新氧为首的医美电商APP也在不断改进,不断自我完善。李滨觉得完全没有必要把他们当成洪水猛兽,完全可以在保持医疗本质的前提下,拥抱他们,共同成长。

医美业发展到今天,人性的丑陋早应该被抛弃,医美上中下游的各类机构早一天进入共生的产业生态,中国的医美就早一天立足于世界之林。马上就5G了,医美业内部的价格战碾压、互相诋毁,狗咬狗一嘴毛的乱局,应该尽早收场。

大家要做的是把握机会,顺势而为,千万不要怀念过去那种所谓的“好日子”,历史的车轮滚滚而来的时候,你最好也在车上,而不是在车轮底下哀嚎“时代变了”。

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