火山小视频:成就更具价值的新线“舞台”

2019-01-18 10:23 稿源:用户投稿  0条评论

移动互联网发展趋近成熟、一二线城市网民增长规模放缓之际,国内三四线及以下城市开始成为商业增长的消费蓝海。这些城市正经历着消费升级,是消费的新前线,成为极具潜力的“新线城市”。新线市场作为一个新的流量价值风口,正为新时代营销带来诸多变革。

1月17日,2019引擎大会在京举行。在下午的火山小视频专场,效果广告负责人徐宇杰分享了火山小视频新线市场的营销图景,火山小视频市场负责人李川带来了火山小视频平台价值解读,并现场发布火山小视频圈子功能、直播升级等产品升级。现场还发布了火山小视频全新Slogan:“在火山,热爱生活。”

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火山小视频市场负责人李川

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效果广告负责人徐宇杰

“5E”支撑新线市场商业增长蓝海

火山用户新线地域分布特征明显,三、四线及以下城市人群占比52.3%,超过一半。火山小视频商业化以来,很多行业知名品牌和火山一起探索了新线市场的营销模式,在这个过程中,火山沉淀了一些新线市场营销的经验和思考。效果广告负责人徐宇杰将这些市场洞察归纳出新线市场的五大现象的“5E”,即规模增长(Expanse)、娱乐为先(Entertainment)、乐于互动(Engagement)、圈层影响(Elevation)和消费力强(Expense)。

新线市场正处于规模增长期(Expanse)。根据根据QuestMobile TRUTH 公开数据,三线以下城市网民占比正在快速提升,同时设备占有率仍有较大增长潜力。

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新线市场流量对短视频和直播青睐更多,娱乐为先(Entertainment)。根据QuestMobile TRUTH 公开数据,在新线市场,短视频超过即时通讯和在线阅读,成为新线人群最活跃的线上领域。而作为火山小视频产品的重要组成部分,新线城市在娱乐直播方面,活跃渗透率也远超一二线城市。

新线人群拥有充足的闲暇时间,具备高互动性(Engagement)。新线城市人群拥有更稳定的生活环境和人际关系,在认知层面和消费决策中,更容易受社交圈层的影响(Elevation)。2018年,新线市场社交电商呈现爆发式增长,年增长率超过439.2%,主要就是因为社交电商通过圈层关系引发的形式贴合新线人群易受圈层影响的特征。

新线市场正在经历消费升级,人群体现充足的消费力(Expense)。根据Trustdata和QuestMobile公开数据,新线人群双十一活跃用户和计划买车用户占比都早已超越一二线城市人群。而随着移动互联网普惠更多人群,电商物流不断延伸,新线市场的消费能力还将进一步得到释放。

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立足新线市场和“5E”洞察,火山小视频不断打磨针对新线市场的产品优化和用户体验,发展三大核心人群圈层,开启高增长、强互动的商业新线增长。

三大人群圈层聚焦,多元营销价值显现

在火山,人群各自依托,共同构成了火山特征鲜明的三大人群圈层:以人群兴趣为依托的城镇休闲人群圈层、以生活消费为依托的中坚力量人群圈层,和以行业垂直为依托的职业技能人群圈层。三大人群圈层以其不同的特性,共同支撑起火山圈子的营销价值。

火山上的城镇青年个性活跃,呈现极高的使用粘性,乐于互动。这部分人群在生活中拥有稳定社交,是生活中的意见领袖。

根据QuestMobile公开数据,火山中高消费意愿与能力人群占比50.89%,超过一半。在观看直播的人群中,21%直播观看用户有过打赏行为,人群消费力较强。相对于价格,火山消费人群更关注品质。这部分中坚力量人群在生活中往往是圈层的消费风向标,对人群具有辐射影响作用。

火山平台同时聚集了各行各业的职业大咖,在垂直内容领域形成价值机遇。运动、美食、三农、音乐、游戏、汽车、造型、手工艺……他们不仅影响和聚集着本行业的广泛人群,还为火山多样化平台内容源源不断地输出优质原创力。

火山产品升级,打造多样化平台

2019年,火山小视频将给每个人更大的舞台。

火山产品社群化推进,推出“火山圈子”。通过圈子功能,志同道合的人群将围绕兴趣聚集,或者组建自己的圈子,找到更多兴趣同伴。每个人都能在火山的沃土找到自己的成长方式。

火山演进娱乐直播功能,直播版块升级。未来,火山直播将进行频道化精细管理,推出唱歌、脱口秀、游戏、电台、颜值等直播版块,以及“钻石主播”计划,意在鼓励表达,挖掘素质具有榜样作用的明星化主播。

2019年,火山小视频将带每个人认识更大的世界。

围绕美食、舞蹈、旅行等垂类,火山将聚集更多高质量垂类内容。通过“千城美食猎人计划”等内容策划,通过线上线下结合、定制栏目、课程策划、UGC内容引导征集等方式深挖火山平台内容价值。此外,推出“短视频创新计划”。推出多样“职业猎人”探索城市相间,带来大千世界辽阔地域下,各类形形色色的神奇职业;“直播图鉴”则聚焦主播大咖背后的成功之路,在人生维度呈现不一样的主播“素颜”。

玩转新线市场,破局营销下一站

在现场,效果广告负责人徐宇杰进一步分享了火山小视频在新线市场的营销生态。

通过数据驱动,火山高效链接新线市场用户,帮助品牌实现定向投放,打造火山精细渗透的高智流量体系。

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例如,在海澜之家的投放合作中,火山成功撬动新线人群的消费潜力。在争分夺秒的季节促销中,海澜之家在火山占据了黄金广告入口,通过开屏和信息流的广告投放,带来海量曝光,并结合用户不同关注点,准备三版素材,用不同角度文案吸引用户关注。最终火山为海澜之家带来电商引流107.8万,开屏广告点击率达13.6%,素材平均点击率达到10.47%。

通过创新技术、营销产品和产品创新,火山打造适应新线人群“高互动”触媒习惯的互动营销。

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基于圈层变化,火山开启用户达人社交新模式。火山达人圈层具有极强的影响力,目前火山平台头部达人超过5000,近1个月头部达人视频播放总量超过300亿,能够为品牌实现强大的效果转化。例如,吉利远景在2018年春节期间和火山联合打造的#点亮幸福回家路#活动中,邀请了4位达人分别从“幸福归途路、幸福来敲门、幸福年味秀、幸福不一样”四个角度创作生活化短视频,点燃用户的情感。配合硬广曝光和流量加热,投放首日实现了62万+的曝光成绩,引发广泛的用户互动参与。最终活动总投稿量超26万,作品总点赞数超286万,评论分享数超93万。而且,通过定制的创意贴纸在视频作品中的传播,集中展示了吉利全新远景的车型与卖点,引发用户对于全新远景的关注,真正实现了火山用户与吉利品牌之间的情感狂欢。

基于兴趣偏好,深化火山用户内容营销新体系。基于行业化和职业化垂类内容深耕,打造一档以特色路线与达人为核心,衍生精品内容及创意征集互动的旅行类IP“志行中国”;基于线上线下的O2O联动,打造“火山市集”,展示达人风采,聚合多样互动,丰厚现金回馈火山亿万粉丝。此外,基于场景营销,联动用户新春生活场景打造爆点活动打造春灿鸿运铺。

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“在火山,热爱生活。”紧扣新线市场时代脉搏,火山小视频对每一个普通个体的真实生活给予平等的注视和倾听。作为广阔神州大地原生内容的激发者,火山小视频不断打磨最符合新线人群触媒习惯的短视频和直播产品形态,让每一次表达都精彩,让每个人都有自己的舞台。

在此次商业化亮相中,火山更通过直播升级、圈子功能等重磅产品升级,引领圈层人群价值导向,全面撬动新线市场增长价值,为商业开启新的增长动力。

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