鲸吞网:回看拼多多的“被封杀”,再看它的Q3财报

2018-12-11 17:00 稿源:用户投稿  0条评论

  鲸吞导语:鲸吞,让你更懂社交新商业

  前段时间,不少拼多多用户反映,分享到微信群里的链接打不开了,页面显示“网页包含诱导分享、关注等诱导行为内容,已停止访问”。

  看样子,这是拼多多又......又一次被微信封了。近年来,拼多多在微信平台违规的边缘“疯狂试探”,这种“封杀”对于拼多多而言应该早已见怪不怪了。

  有媒体曾援引接近“拼多多”的知情人士透露的信息,仅 2017 年“拼多多”就被微信封杀过 1000 多次。

  先分享,再得利,仅这一步,就触犯了微信禁止诱导分享的规则。

1544499902113923.jpg

  根据微信小程序平台运营规范5.1.2,利诱用户分享或关注:分享或关注后对用户有奖励。包括但不限于:分享或关注后获得礼品,包括但不限于现金、红包、实物奖品虚拟奖品等,分享或关注后获得或增加抽奖机会。

  而恰恰拼多多的不少“玩法”就“中枪”了。

  微信陷入“选择性执法”争论,开放还是封闭?

  从用户体验的角度,封掉这样微信群、朋友圈刷屏的内容是好事。但是,因为对自家应用的区别对待,腾讯陷入了“不开放”的质疑。

  微信这块肥沃的流量之地正被许多公司绞尽脑汁地追逐,然而微信看似严苛却并不明确的规则往往会让这种努力付之东流。

  易到用车CEO周航曾在公开信中质疑:“浮层涉及诱导用户分享导致的被屏蔽,完全是个万能借口,没有具体标准、完全不公开、不透明,黑箱操作,因人而异,因时而异。”

   2015 年,微信先是封杀了快的打车。随后,支付宝钱包推出春节红包版成为导火索,支付宝钱包、虾米音乐、天天动听和网易云音乐纷纷被拒之门外。

  令人印象深刻的还有对于Uber的封锁,以及对腾讯系产品滴滴打车的开放。

  从 2015 年 3 月开始,Uber微信平台上的官方账号以及多个地方账号陆续被封,微信官方称Uber违反了公众账号运营协议,具体是“通过群发消息等手段强制或诱导用户分享至朋友圈的营销行为”。 2015 年 12 月,多个运营Uber粉丝团的公众号均被永久封禁。微信方面表示,这次封禁依然是因为“公众帐号存在恶意营销、诱导分享以及借助收集用户信息牟利的行为”。

  每一次,微信似乎都以保护用户体验这样冠名堂皇的理由将封杀行为讲得圆满,但往往遭遇舆论质疑的都是规则的不明确性和产品的适用性,微信对于腾讯系产品营销管理的区别对待更是让许多外部公司以及腾讯竞争对手颇为不满。

  正如周航致马化腾的信中所说:“滴滴正用着与优步同样的方式在微信里畅行无阻。”

  又当运动员,又当裁判员,才是公众对于微信这位社交软件巨头的最大担忧。

  其实站在商业的角度来说,腾讯为了保护自身的生态,无论是打击竞争对手,还是清理扰乱生态的第三方,腾讯的做法都无可厚非。

  但是,当微信成长为如此大一个平台之后,无论是内部还是外部,都有无数双眼睛在盯着它。外部指责微信的规则不够透明,是“黑盒子”。而腾讯的难处在于,作为一家商业公司它又无法将微信变成一个没有“私利”的完全开放的平台,而且对腾讯提这样的要求也是没有道理的。

  为了用户体验,微信必须封杀营销号;为了打击竞争者,也必须留有自己的“小权利”,不可能完全开放给对手;而为了生态的长远发展,又不能被扣上“封闭”的帽子。

  如何构建开放、互助、平等、和谐、有序的互联网产业环境,是摆在当代所有互联网企业面前的一大难题。

  拼多多是微信生态下最成功的淘金者

  尽管毁誉参半,但对于电商创业者来说,拼多多是一面旗帜。

  因为它意味着一种可能性——在阿里京东两大巨头盘踞之下的电商领域,依然能够有电商创业公司从中撕开口子,夹缝生存。

  “拼多多之前,中国已经有六七年没有出现估值超过 150 亿美金的电商,流量太贵了。”环球捕手创始人、原淘宝金冠卖家李潇在此前GGV纪源资本的内部分享会上说道。

  “流量太贵”这种情况在今天,正在微信生态内被消解。

1544500124936829.jpg

  以上这些电商创业项目的多数特征是,往往面向小B,也就是我们口中的微商群体,比如宝妈、学生、白领等群体,利用大数据、微信的社交流量进行裂变。

  拼多多在微信这个大流量池里,赚的盆满钵满。

  成立于 2015 年 9 月的拼多多,靠“拼团+低价”模式以及在微信上裂变式的社交传播,已经把自己做成了淘宝的眼中钉。

  如今拼多多常年稳居 App Store 免费榜前列,两年时间从 0 做到 3 亿用户的发展速度远超过同期所有电商,现在拼多多的日活和订单量已经全面超越京东。

  拼多多凭借一个裂变传播的拼团模式,用跟淘宝当年一样农村包围城市的蚂蚁雄兵打法,正在将众多中小卖家从依赖中心的淘宝搬到流量去中性化的微信。淘宝必须要有入口,拼多多不需要入口,根据社交流量成本低于搜索这条定律,拼多多会把这些腰部和底部商家的定价做到低于淘宝,在 10 亿月活的微信平台里不断获客。

  复制淘宝起家之路,以低价商品为平台聚集流量,利用微信和微信支付,拼多多在四五线城市捡起了淘宝、天猫、京东们抛弃的低端市场。在不到三年的时间里,拿到多轮融资、获得腾讯支持,拼多多眼下已是资本和业界的宠儿。

  如今拼多多已经和微信形成一种捆绑关系。但是硬币总有两面,好的一面是拼多多可以继续在微信庞大的用户流量里不断薅羊毛,坏的一面是拼多多总是存在太多不确定性。

  拼多多的底层价值逻辑

   11 月 20 日,拼多多发布了截止 2018 年 9 月 30 日的三季度未经审计财报。

1544500113117678.jpg

  财报数据显示,相较Q2,拼多多年度活跃买家数新增 4200 万,平均月活用户新增 3700 万,在维持用户高速增长的同时,实现了极高的用户留存率。

  截至 2018 年 9 月 30 日,拼多多活跃买家的年度平均消费额为人民币894. 4 元,较Q2 的762. 8 元环比上涨17.7%。基于活跃买家数和年度平均消费的双重涨幅,平台过去 12 个月期间的GMV同比增长386%至 3448 亿元,较Q2 的 2621 亿元增长 827 亿元,环比增长32%。

1544500102110160.jpg

  商家专注更低成本和更高效率的“底层价值逻辑”,让拼多多的商家和用户不降反增、留存率更高。

   7 月 31 日,拼多多公布两则公告,分别针对服饰、食品、化妆品等消费品和家具建材类目发出定向招商邀请; 8 月 31 日,拼多多App改版,在首页正中央的位置出现“品牌馆”,与普通小C店铺区分开来,网易严选、阿玛尼、Bose 等 494 个品牌正式入驻拼多多;近期,国美、当当网和小米又先后加入拼多多。据拼多多方面表示,还有一批知名品牌正在加入拼多多的路上。

  同时这部分高端品牌让拼多多的客单价得以提升。此次财报显示,在客单价方面,拼多多活跃买家年度平均消费额已经达到人民币894. 4 元,同比增长99%,较上季度的762. 8 元环比上涨17.7%。

1544500085906710.jpg

  在拼多多,商家们只需要做好一件事:让产品具备社交裂变的能力,然后成为爆品。最后,流量便会随之而来。拼多多这种不主要运营店铺、品牌而运营“爆品”的底层逻辑,让它有可能运用自己的流量,赋予一些边缘企业全新的机会。

  借助在社交平台上的“病毒式”传播,拼多多在用户与流量的增长上一路狂奔变得更加合理。

  投了钱的腾讯真的偏心了吗?

  据公开资料,腾讯曾在 2017 年 2 月和 6 月分别向拼多多投入 3000 万美元和 1 亿美元,并于 2018 年 3 月的拼多多Pre-IPO融资中,一次性投入 10 亿美元。 2018 年 2 月,拼多多与腾讯达成五年战略合作框架协议,腾讯同意向拼多多提供微信钱包接口上的接入点,使其能够利用腾讯微信钱包的流量。

1544500074335174.jpg

  此外,双方将在支付解决方案、云服务和用户交互等多个领域进行合作,同时探索并寻求潜在合作的机会。

  根据更新的招股书,腾讯和红杉资本拟在此轮IPO中分别增持2. 5 亿美元。IPO后,腾讯将获得17.0%股权和3.3%的投票权,仅次于拼多多创始人、董事长兼CEO黄峥(拼多多采用“同股不同权”的AB股结构,黄峥占股46.8%,拥有89.8%的投票权)。

  这么紧密的资本和业务关联,是否能得到腾讯爸爸在微信规则上的绿灯放行?

  创始人黄峥显然不这么想,他在接受媒体采访时曾表示:“我并不认为腾讯扶持了拼多多,我们也被封过很多次。”黄铮认为,自己只是利用了微信的规则。

  拼多多触到了微信的红线

  微信一直是很爱惜自己的羽毛的。

  而拼多多病毒式的营销模式营销,正无时无刻不在挑战着微信的底线,对微信社交环境造成污染。

  不停的被拉进各种拼多多点赞群、拼团群、互拆红包群、砍价群,莫名的各种链接充斥着朋友圈、微信群,又是关注又是下载的,让很多微信用户头疼不已,渐觉反感,严重影响用户体验。

  然而,拼多多的假货始终还是被用户诟病最多的地方。

  在百度搜索关键词“拼多多 假货”,可以得到26,100, 000 个结果。南方周末曾在《拼多多:一个消费降级巨头的诞生》一文中也提到,多位受访的拼多多商家承认,中小商户的很多商品确实存在质量问题,甚至是造假。这还不包括大量在社交媒体主动曝光的拼多多用户,以及媒体调查采访的直接案例。

  拼多多前不久推了一个打假报告,以表自己的打假决心,但仅仅凭借这份报告并不能令拼多多摇身一变成为正品平台。从目前看,拼多多的核心玩法仍是靠低价+拼团的方式聚拢用户。而低价的源头则是依靠货源优势,将商品价格压至极低,以微利甚至是微亏的方式跑量,也就是所谓的“爆款”。但是货品的质量难以保证,假货、残次品问题才会频出。

  另外,这些层出不穷的商品问题也让拼多多正稀释着微信流量的价值。在微信平台进入拼多多购物的消费者一旦发现这些问题,就会使消费者失去耐心,而逐渐流失。

  当然,微信的用户不会因为拼多多的假货而弃之不用,但可能不会在微信上下单买东西了。这就是为何说拼多多在稀释微信流量价值的原因。

  摆脱微信依赖,拼多多欲向上突破

  社交电商拼多多欲向资本市场证明即使不仰仗第三方,自身也具有挖掘用户潜在价值的能力。拼多多在主站内上线了游戏“多多果园”,通过赠送免费水果的方式刺激用户邀请好友、浏览商品,并尝试将从微信获取的流量导向拼多多App。

  这也是为什么拼多多想要竭力摘掉“社交电商”的帽子,把用户都尽量转移到自家App上。据官方透露,目前拼多多来自 App 的成交量已经占到总成交量的一半以上。

  如今,在拼多多App上只需要和陌生人拼单就能享受拼单价,需要邀请好友砍价的商品也仅限于“助力享免单”、“砍价免费拿”、“帮帮免费团”这几个入口之中。

  根据极光大数据的数据显示,在 2017 年 7 月至 12 月期间,拼多多的 7 日留存率平均达 76.9%;而月复装率均值19.9%(逊于淘宝的46.7%)。

图片12.jpg

  这意味着,拼多多App通过社交传播将用户吸引到自有平台上以后,正在逐渐摆脱对微信的依赖。

1544500045819526.jpg

  除了在微信群、朋友圈中诱导分享的边际效用逐渐递减,且对微信社交环境造成污染之外,一个重要的原因就是要突破“熟人传播”的天花板,在用户群体、客单价等方面实现向上升级。

  加大研发投入 深入分布式人工智能研发

  财报显示,当季拼多多投入的研发费用增长至3. 32 亿元,较去年同期增长828%,超过 8 倍;而这一数据较 2018 年第二季度也实现环比增长80%,平台研发投入占比升至9.8%。

1544500036186669.jpg

  财报发出后,创始人兼CEO黄峥在当晚的电话会上对公司业绩做了点评。黄峥称,拼多多将不断尝试创新技术手段加强平台治理,其治理结果直接体现在前端产品及推广的精准度,以及后端对假货、「傍名牌」商家的打击上。例如通过算法模型和图像识别技术的升级,即便是用户在搜索栏中输入的是山寨品牌名,拼多多依然会引导用户到正规品牌商品的SKU和店铺。从而让那些「傍名牌」的商家因为无法获得有效流量,选择知难而退或换为销售正规品牌商品。

  正在走向多元化的拼多多

  拼多多的梦想是什么呢?显然不仅仅是拼团,在上市前后,拼多多的一系列新布局让人们感受到了拼多多的野心——拼多多正在走向多元化。

  这种多元化不仅仅体现在前面提到的用户群体多元化上,也体现在品类的多元化上。从拼多多的双 11 爆款品类来看,农产品已然成为拼多多上一个重要的品类。通过拼团的形式,拼多多可以聚集下游C端的需求,并集中传递给上游生产端的农民,从而一方面帮助农民更好的掌握市场信息,不盲目地进行生产行为,另一方面也帮助两端直接省去了诸多环节,让新鲜的农产品以合适价格和包装销售给3. 855 亿拼多多用户。

  这种朴素的C2B的方式虽然不像很多人讲的敏捷制造、柔性供应链那么性感,但却为供需两端都创造了实实在在的实惠。

  而除了农货进城之外,第三季度拼多多也进一步丰富自己平台上的品牌和商品,国美、当当、小米等 500 多家国内外知名品牌先后入驻拼多多品牌馆,拼多多则与这些品牌方一起进行精准补贴,从而让这些优质品牌也能够以更亲民的价格下沉到五环之外,下沉到三四五线城市。

  农货进城和品牌下乡或许只是拼多多多元化的一个缩影,因为对一个已经拥有3. 85 亿用户的电商平台而言,能够做的事情还有太多,想象力的空间还有太大。

  在这个整体自然流量增长几乎停滞的时间点上,那些依然保持高速增长的平台值得一个更好的估值和更好的故事。

  鲸吞网是一家专注于做社交商业新媒体和数字营销的平台。为您提供创业资讯、社群运营工具和商业服务。欢迎关注鲸吞网公众号或者小程序了解更多资讯~

本文由站长之家用户投稿,未经站长之家同意,严禁转载。如广大用户朋友,发现稿件存在不实报道,欢迎读者反馈、纠正、举报问题(反馈入口)。

免责声明:本文为用户投稿的文章,站长之家发布此文仅为传递信息,不代表站长之家赞同其观点,不对对内容真实性负责,仅供用户参考之用,不构成任何投资、使用建议。请读者自行核实真实性,以及可能存在的风险,任何后果均由读者自行承担。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多

关闭