国庆档口碑效应加快,看娱乐多元化下猫眼平台如何吸引用户

2018-10-15 15:31 稿源:用户投稿  0条评论

每年黄金周国庆档都是电影市场一年中备受瞩目的主要档期之一,但今年国庆档的含金量看起来却并不尽如人意。

猫眼数据显示,截止 10 月 7 日,国庆档 7 天累计生产近21. 7 亿票房,同比去年下跌20%,总人次超 6150 万同比下降23%,同时,档期内影片供应量、影片票房、影片评分等各项指标也为近年新低,与此前业内预期落差明显。

这个国庆档中国电影市场究竟发生了什么?如何把握接下来中国电影市场走势,这是从业者普遍关心的问题。

“一超多强”档期格局新生变数

“爆款缺位”拉低大盘票房

今年国庆档共有 11 部影片亮相,其中最受关注的有犯罪动作片《无双》、张艺谋执导古装片《影》、开心麻花新作《李茶的姑妈》、包贝尔导演处女作《胖子行动队》,以及 10 月 5 号上线的女性情感片《找到你》等。

据猫眼专业版数据显示,往年国庆档以“一超多强”格局居多,纵观 2013 至 2017 年国庆档数据,“一超”局面更为多见,而“多强”最多为两强。但同时必须承认,国庆档爆发力更强、发酵期更短,常常会出现影片逆袭或逆跌的情况,如 15 年《夏洛特烦恼》、 16 年《湄公河行动》直接逆转夺冠, 13 年《亲爱的》、 17 年《缝纫机乐队》则遭遇逆跌,造成了国庆分日大盘走势的不规则性。

这种变数极强的特性,在今年国庆档表现尤为明显:原本业内最看好的《李茶的姑妈》高开低走,并未形成碾压之势,反被前期并无太多宣传活动的口碑之作《无双》反杀,而制作精良、艺术价值较高的《影》也进入前三甲。

截至 10 月 7 日,《无双》已坐稳单日票房榜首与总榜首,《影》单日票房也超过《李茶的姑妈》,“三局鼎立”之势已正式完成。

作为档期内口碑最好、最可能逆袭、也最具有长线生命力的影片,《无双》导演兼编剧庄文强说:“我从来不写蠢戏,从不觉得观众弱智。” 一部《无双》的剧本,庄文强打造了超过十年,可见所谓逆袭,无非是创作者发足跑赢了观众。

而张艺谋的《影》取自“三国”又跳出“三国”,可视为糅杂了周瑜与孙权、吴国和关羽的故事新编。故事崭新,画面亦新,只以黑白与层次丰富的灰,点染权谋与人心。随着水墨画笔,书法、阴阳、太极、琴瑟和鸣等中华传统文化符号也漾开在大银幕上,留给人多元解读的想象空间。

另一部不得不提的现实主义电影《找到你》,5 号上映后口碑极佳,猫眼评分高达9. 0 分。作为国内首部聚焦女性群体生存环境的现实主义电影,首日上座率便跃居国庆档影片之首,加上题材方面稀缺性、热门性优势,《找到你》极有希望制胜后国庆档,为当下电影市场注入一剂“强心针”。

整体来看,国庆档虽然延续了热闹之势,但档期大盘数据还是明显降温。其中主要原因是档期内高分影片大幅减少,根据猫眼研究院发布的国庆档数据分析报告,在今年国庆档上映的 11 部新片当中,猫眼评分达到 9 分以上的只有《找到你》一部影片,高分影片数量占比也为近三年最低。

影片质量是决定电影市场档期票房成绩的关键因素,今年国庆档内高分影片的显著不足也成为档期核心动力不足的主要原因,使得整个大盘走势较为低迷。

观众口碑作用票房的速度进一步加快

互联网娱乐平台和社交媒体加速市场选择

2018 国庆档为我们展示的不仅是内容决定票房走势鲜活案例,更是一个观众口碑决定影片命运的有力印证。

市场更加成熟,观众更加理性。在清华大学教授尹鸿看来,如今的观众不再介意类型,更看重口碑和完成度。对比以往的假期档乱象,今年国庆档基本已认定“口碑”为影片走势的最大影响因素,“回归理性、内容为王”的口号,这个档期完全实现。

猫眼研究院国庆档数据研究报告也指出,造成大盘下降、后半程日票房下滑幅度增大的原因即是因为观众对于口碑反映的速度加快。

在好莱坞,影片口碑和首周末票房通常是判断影片票房走势的关键。而在国内,随着移动互联网的普及,微信、微博等社交媒体的广泛应用,电影上映后口碑对票房的影响速度越来越快。猫眼研究院国庆档分析报告表明,这个国庆档影片口碑对首日票房的影响已经十分明显。

随着以猫眼为代表的互联网娱乐平台崛起,观众更多是根据互联网平台电影的评分以及社区内其他观众的评论做出自己的消费决策和观影选择。猫眼作为目前领先的在线娱乐社区,平均月度活跃用户达到1. 335 亿,平台预告片累计观看量达 19 亿次,媒体内容每月均浏览量 11 亿,是目前中国观众购票消费、口碑扩散的主要发源地,在大众观影消费中的影响力不言而喻。

同时,社交媒体以社交关系和兴趣模型作为内容筛选机制,让用户能够更加及时更加准确的获取自己想要的信息,也让网络上信息的传播广度和传播速度比以往任候都要快。当猫眼等互联网平台的电影评分、评论体系,与微信朋友圈和微信群等社交媒体的传播广度和传播速度相互叠加,影片上映后口碑传播速度和影响力达到前所有未有的程度。

“在多种传播方式下,观众更愿意相信熟人介绍(推荐)、在朋友圈获取信息。”业内人士表示,社交媒体内信息传播效果远远大于传统的报纸电视广告、网络信息、贴片广告等传播形式。

今年国庆档的趋势表明,口碑与票房走势的正相关性愈发明显,观众的评分和影片口碑愈加成为决定一部影片走向的关键因素。影片好的口碑可以带动更多观众的注意力,形成马太效应持续推高票房,反之影片口碑不佳在次日立即会拉低票房走势,这一点从今年国庆档影片逆袭反超的走势上,就可以看得一清二楚。

国庆档期间,《无双》上映首日票房仅为5478. 6 万,距离《李茶的姑妈》有较大差距。但是在猫眼平台上评分高达8. 9 分,收获了观众大片好评。这种好口碑迅速在微信朋友圈和微信群中得到广泛扩散,影片票房曲线也逐日上升,上映三天后便逆袭夺得单日票房冠军;进入档期后半程之后,《影》也凭借猫眼评分8. 2 分的口碑优势,获得票房增势,上映 5 天完成反超,成为单日票房亚军。

同时,由于今年国庆档影片评分整体上不及去年,档期日均票房不及去年同期,档期后半程降幅也明显加快,前三日降幅在10%,之后四天迅速下滑至20%左右。

在口碑加速票房分化的过程中,虽然影片质量是根本因素,但如猫眼这样的互联网平台凭借在主流观众中的影响力,在影片口碑扩散、观众消费决策影响等方面发挥着越来越重要的作用,正在与内容本身的竞争力深度融合,进一步加速市场优胜劣汰。

电影市场受到节假日消费多元化冲击

如何吸引年轻观众成为最大挑战

今年国庆档电影市场遇冷是由多重因素综合形成的结果,除了影片质量本身存在缺陷口碑普遍不及预期之外,假日消费多元化趋势及观众娱乐偏好转移也对电影市场形成明显冲击。

猫眼研究院发布的国庆档研究报告指出,电影观众“ 35 岁以上观众占比呈现逐年增加, 24 岁以下在下降”,同时选择看电影作为娱乐方式的年轻人越来越少,因为现在年轻人假日消费方式更加多元化,看电影早已不是唯一的娱乐方式。

35 岁及以上的观众更愿意选择去电影院看电影、旅游、读书,这是人到中年较为普及的假期休闲娱乐方式;而 24 岁以下的年轻人则更愿意玩手机游戏、看电视网剧、看直播或短视频,娱乐方式更加多元化,电影并非其首选的假期娱乐方式。

娱乐消费多元化以及其它娱乐项目的迅速崛起在显著分流年轻一代假期消费的注意力和时间,这对于严重依赖节假日消费的电影产业无疑带来较大冲击,电影在争取年轻观众方面依然面临较大挑战。

在内容制胜的时代,优秀影片如何与年轻一代观众做好沟通,成为当下产业发展的焦点。如何将优质内容的卖点在映前有效触达目标观众,吸引年轻一代观众的注意力,如何将影片口碑在映后广泛传播,调动年轻一代观众的观影兴趣,成为影片票房的关键。

这也是为什么现在每个档期内头部内容与猫眼等互联网平台合作绑定越来越紧密的原因。如今年国庆档,猫眼既是博纳力作《无双》的首席营销平台,也是开心麻花《李茶的姑妈》的出品方和发行方,同时还是张艺谋的新作《影》的出品方和联合发行方;国庆档黑马影片现实主义女性题材的《找到你》,猫眼也是其联合出品方;国庆档期内头部影片都与猫眼平台展开不同形式的合作。

由于猫眼聚集了大规模的消费用户,拥有超过60%的在线购票市场份额,以及票务服务的用户便利性,猫眼作为离中国观众最近的影视娱乐服务平台,被称为是影视作品票房的最后一公里。

猫眼可以通过对观众观影消费偏好的数据洞察,帮助影片创作者、宣发从业者们更好了解市场、走近观众。猫眼平台推出的在线电影票预售、电影想看数等服务和数据,已经成为业内判断影片热度、观众期待值的重要指标;猫眼平台的影片评分以及社区用户评论,已经成为各大档期影片口碑的主要发源地和用户消费选择的风向标。

如国庆档开局的 9 月 30 日,猫眼上《影》想看数达到23. 39 万、《李茶的姑妈》想看数16. 2 万、《无双》12. 48 万、《胖子行动队》12. 48 万,成为国庆档影片热度指南。国庆档影片上映后,在猫眼平台上,《无双》就有 21 万观众参与了评分、产生了 206217 条评论,好评率高达76%;《影》有 22 万观众参与了评分、产生了 218070 条评论,好评率高达63%;《李茶的姑妈》 22 万观众参与了评分、产生了 223659 条评论,好评率达58%。作为国庆档影片口碑发源地,猫眼平台的评分和评论对影片口碑及票房走势起到了决定性的影响。

此外,今年国庆档猫眼还发挥平台优势,依托腾讯社交生态通过微信小程序社交裂变,以集卡、砍价、预付、拼团、签到、小游戏等社交营销方式,帮助《李茶的姑妈》、《影》等合作影片与年轻观众互动交流,创造了独特的娱乐消费体验、有效地提升了用户观影兴趣。

电影消费在与互联网平台融合中,已经不再只是“观影”本身,而是成为了一种综合的文化娱乐体验,这为电影争取年轻一代观众提供了突破口和新的可能。

伴随着阵阵秋凉, 2018 国庆档已经翻篇了。当市场冷却下来的时候,往往是在积蓄下一波上涨的能量。

毕竟,今年国庆档一个令人振奋的好消息是在 10 月 4 日, 2018 年度票房已经突破 500 亿,用时 277 天,比去年提前 47 天,这意味着中国电影市场总体增长的势头依然明显。

或许,经历过国庆档的理性回落之后,中国电影市场将走出更坚挺的上扬曲线。(原创: 影视前哨)

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