一年诞生12000个新闻播客,小而美市场肩负媒体大使命

2019-12-24 15:00 稿源:全媒派公众号  0条评论

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15 年前,“播客”的概念被提出;现在,播客已经成为当下传媒领域最热门的趋势之一。从《路透社数字新闻报告》来看,播客正在风靡全球:调查的 38 个国家中,36%左右的人表示每月至少收听一次播客,其中,15%左右的人收听过新闻播客。据市场调研机构Edison Research估计,全美播客的月活跃听众已达 9000 万人,与 2015 年相比翻了一倍。在英国,播客的使用率较去年增长了40%。这其中,越来越多的年轻人通过播客获取信息,进行娱乐和消遣。

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今年 10 月,全媒派在《技术墙亟待突破,商业化潜力无穷,播客浪潮里没有中场休息》中盘点了播客领域的新趋势。本期全媒派(ID:quanmeipai)编译路透新闻研究所的Nic Newman发布于尼曼新闻实验室的文章,聚焦新闻播客细分领域。这项研究基于五个国家(英国、美国、澳大利亚、法国和瑞典)的播客制作数据,和对 30 多家主要的播客媒体及主播的访谈,探讨新闻播客在内容创新、商业模式等方面的潜力。

 

每日新闻播客正在崛起

在调查中,我们惊讶地发现:大部分表现出色的每日新闻播客,都是在最近 18 个月内创立的。《纽约时报》旗下的The Daily每天约有 200 万听众。在播客数据分析机构Podtrac的十月播客排名中,The Daily位列第一,第二名是NPR旗下的Up First。“每天有 25 分钟时间和新朋友互动,我们感到非常开心。”《纽约时报》的音频总监、奈特-尼曼访问学者Erik Borenstein说,“在我们心中,The Daily就是新的头版。”

《经济学人》的数据显示,The Intelligence成立不到一年,每月的听众已达 150 万,每个听众平均每周下载三至四集播客。听众数量不少,不过还无法和美国最受欢迎的广播新闻节目相提并论。

英国的播客听众规模虽不及美国,但数量依然可观。在不到一年的时间内,《卫报》旗下的播客“Today in Focus”的听众已经超过了报纸。“每天都有成千上万的人来听我们的播客。”《卫报》的音频负责人Christian Bennett告诉我们,播客深受年轻群体喜爱,完播率达到80%。

我们总共调查了分布在 5 个国家或地区的 60 个不同的本地新闻播客(不包括广播节目)。许多媒体人表示,自己是在The Daily的启发下开始制作播客的。

目前,新闻播客的内容可分为两种:一类播客每集只讲一个大故事,面向早晨通勤族,如法国《巴黎人报》旗下的Code Source 和《回声报》旗下的La Story,瑞典的Aftonbladet Daily,《卫报》的Today in Focus,以及澳大利亚Schwartz Media旗下的7am。另一些播客则把多条报道结合在一起,在傍晚播出,如《华盛顿邮报》的Post Reports和《伦敦旗帜晚报》的The Leader。

媒体积极入局新闻播客,他们希望能利用播客吸引年轻的观众,培养他们的收听习惯,进而增加额外收入。一流广告商对播客的青睐,改变了行业的经济模式。在《经济学人》每日新闻播客工作的Tom Standage告诉我们:“由于市场对投放播客广告的需求量很大,播客的赞助收益不菲。最大的变化发生在商业广告上。去年开始,一些广告商来跟我们说,‘我们明年只打算在报纸和播客两种渠道投放广告,你们可以提供哪种?’”但是,在法国、瑞典等欧洲市场,对播客发展的预测却没有这么乐观:这些国家的受众群体较小,相应地,播客广告市场也还未得到充分发展。

 

播客内容生产:从人才到题材

播客制作团队的规模有多大?

The Daily大约有 15 名全职制作播客的员工,《卫报》的Today in Focus有 10 名员工,《经济学人》的播客则有 8 名员工。在规模较小的播客中,一般只有四五名员工负责制作每天的内容,如Schwartz Media,Le Parisien和Les Echos。制作团队通常由一两名主持人、一名执行制作人、一两名制作人以及一名声音工程师/声音设计师组成。

新闻播客的内容,也并不仅限于深入探讨单个故事。我们的研究发现,每日新闻播客大致可分为三个子类别:

新闻简报,时长在 1 至 5 分钟之间,主要在语音设备和Spotify Drive等新平台投放(例如:BBC Minute)

新闻摘要,时长在 6 到 15 分钟之间(例如:NPR的Up First)

深度报道,时长在 15 至 30 分钟之间(例如:The Daily)

研究发现,来自平面媒体或数字原生媒体的机构,更注重深度报道,以发挥他们在分析、解释问题上的优势。与此相反,许多广播公司专注于制作新闻简报,将现有的广播新闻节目重新分发,制成播客。他们的原创播客主要针对那些不使用传统媒体的用户,包括年轻群体和多元化群体。

除每日新闻播客之外,媒体更青睐即兴访谈。许多成功的播客都由名人主导,例如Vox出品的The Ezra Klein Show和《泰晤士报》的Giles Coren Has No Idea。对媒体而言,利用新闻编辑室现有的人才,成本相对比较低。

广播电台希望发挥自己在纪录片及音频制作方面的优势,来制作系列节目。在我们调查的国家中,所有主要的广播公司都投资了系列节目。其中包括由BBC和挪威的NRK制作的纪实犯罪播客DeathIn Ice Valley,以及澳大利亚广播公司的系列节目Russia If You’re Listening。这个系列涉及穆勒报告、俄罗斯对西方国家的干预等内容,具有里程碑意义。

 

小而美的细分领域,谁在搅动市场?

在播客生态系统中,新闻播客仅占其中一小部分(苹果平台的播客有 77 万种,新闻播客仅占6%),但由于新闻内容的吸引力和粘性更强,新闻播客比其他类型的播客听众更多。

分析公司Chartable的数据显示,新闻播客占美国苹果播客榜单最受欢迎节目的21%。其他国家或地区情况与此类似:法国的热门播客中,34%为新闻播客;瑞典和澳大利亚为18%,英国为16%。总体看来,虽然播客数量的增速有所放缓,但每年新诞生的播客依然能超过 20 万。

新入局的平台带来了新的想法和投资,搅动着播客市场的格局。

苹果的平台仍然是播客界的主流,而Spotify借助音乐服务推广内容,过去一年将市场份额翻了一番。许多付费播客供应商正致力于代理原创内容,并投入大量资金制作独家内容。这种模式为喜剧、体育、生活方式、故事讲述等领域的媒体带来了新的发展机遇:在美国,Luminary和Stitcher Premium等新平台正试图建立基于高级订阅的新商业模式;在欧洲,法国的Majelan和Sybel,丹麦的Podimo都推出了许多新服务。这些公司都有成为“播客界Netflix”的野心——他们致力于投资原创音频,并向公众普及播客。

不能忽视的是,科技公司和其他中间商影响力的增强,给播客带来了新闻业熟悉的挑战。很多媒体担心商业平台会利用他们的内容创作,经营有利可图的业务;另一些媒体则担心,如果平台将播客都纳入自己名下,他们会失去与观众的直接联系,甚至失去他们自身的数据。尤其是公共广播公司,正在尝试为音频内容搭建自有的音频服务平台(如BBC Sounds和NPR One),已开始将其内容发布到自己的平台上,并隐藏第三方提供的内容。

大多数媒体相信,播客还有很大的发展潜力。通过创新音频驱动界面,人们可以更方便地在家里、在旅途中收听播客。但播客的发展依然面临很多挑战:目前,播客的盈利水平依然不高,平台和独立制作人之间的竞争不断加剧;播客虽然吸引了众多年轻人,但他们主要来自受过良好教育的精英阶层。要吸引更多的主流群体,播客需要更多样化的内容和形式,更友好的使用界面,以及更多的发行渠道。这些变化可能需要一些时间。

数据显示,仅去年一年,就有1. 2 万个新的新闻播客诞生。如何从目前市场上已有的 5 万新闻播客中脱颖而出?在提倡专业化的时代中,高质量的内容注定长青,能吸引投资方押注,也能吸引消费者买单。它既意味着扎实的团队、专业的流程、创意的最大化,同时也意味着,要在此基础上各种变现形式的探索,如广告、付费等商业化模式成为可能。内容为王,在新闻播客这一细分领域同样适用。

原文链接:    

1.https://www.niemanlab.org/2019/12/inspired-by-the-daily-dozens-of-daily-news-podcasts-are-punching-above-their-weight-worldwide/

2.http://www.digitalnewsreport.org/publications/2019/news-podcasts-opportunities-publishers/

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