趣头条回来了

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那一刻谭思亮似乎已经淡忘。北京时间 2018 年 9 月 15 日 2 点 13 分,以 2 年零 3 个月快速登陆纳斯达克的中概股趣头条第五次熔断,当日上涨128.14%。下午 4 点,身着正装的趣头条创始人谭思亮和高管团队、投资人共同敲响了收市钟。晚餐后,谭思亮坐上回国的飞机,一刻没停地返回上海。

趣头条 (3)

急速奔跑,无暇停留。过去的三年,趣头条总是留给外界一个匆匆的背影,挟裹着惊诧和质疑。

趣头条来不及左右逢源、精耕细作。成为资本管理合伙人沙烨说,谭思亮不是一个会去专门享受“纽约荣耀”的企业家。在纳斯达克上市这一天,谭思亮甚至没有接受媒体专访。

之后的 2019 年甚嚣尘上,每一次的季报发布趣头条的增速都在下降——426%、373%、188%。外界争议、哗然,质疑趣头条“金币”模式并不牢靠,是不是跑不动了?

2019 年 12 月 3 日,第四份成绩单出炉—— 2019 年第三季度,趣头条净营收14. 07 亿人民币,相比去年同期的第一份季报增长了44%。

无数媒体报道,趣头条的魔幻时代已经结束了。

而谭思亮却走到了媒体面前,只有他知道,趣头条的高速列车刚刚回到了正轨,且还在快速行驶——平稳而匀速。他感慨,“最艰难的时刻终于过去了。”

速度与争议

北京时间 12 月 3 日晚上9:00,在趣头条Q3 财报电话会上,代表股东利益的分析师向CEO谭思亮、CO-CFO王静波、CO-CFO朱小路提问:“我有两个问题。第一个是关于第四季度展望的较为疲软的情况。我可以理解,因为这跟米读的营收部分相关,其回升相对来说会慢一些。”

分析师委婉却代表了所有股东的关切,“所以,其实我们更应该讨论一下明年的展望情况,可能更加合适一些。”

Q3 季度,趣头条月用户数达到1. 34 亿,日用户数达到 4210 万,相比去年仍是翻番;营收也可以用“还好”表示,同比增长44%。虽然亏损同比收窄到8. 88 亿,但仍是一个很大裂口。财报发布一天后,媒体就做出了“ 2019 年中国十大亏损新经济公司”的排行榜,趣头条排在第四名。第一名是蔚来汽车。

趣头条的增长还是低于一部分媒体的预期,这种预期与过去 5 个季度动辄翻倍的增速有关。如果没有米读那场教训,数据或许会漂亮得多。

2019 年 7 月,用 400 多天成长为国内最大免费线上阅读平台的米读即将冲刺在线阅读第一的宝座,在这个档口,米读遭遇整改,这意味着这个投入巨大的平台在未来一段时间里不再有收入,谭思亮估算了一下,损失了近 3 亿元收入,近 10 亿元投入付之东流。

如今,米读在整改后已重启一段时间,分析师怀疑,第四季度数据能否恢复——他和外界一样在寻找趣头条再次起飞的信号

趣头条以“快”闻名,而极快的增速和高压也让这家公司带上了魔幻色彩。

红点资本是趣头条接触的第一个机构投资人,其执行董事张鸣晨对当年趣头条不断跳动的数字记忆尤新—— 2017 年 5 月红点资本决定投资趣头条时,趣头条仅 300 万日活; 2017 就翻了 3 倍突破 1000 万; 2018 年底再翻三倍达到 3000 万,成为今日头条之后第二大互联网资讯平台。

“快”不知不觉也成为了趣头条一个内化的标签——决策快、行动快、更迭快,就连管理者和员工的语速都很“快”。它代表着杀出重围的能力,也成为了外界向这家新经济体公司施加高压的“标签”。

"快”,也带来副产品。当创新团队快速突围,中台支持快速扩张,后台部门往往无法及时协同,外界看不到趣头条的真实面貌,只看到速度不断搅出的激烈水花——新产品花样频出、中高层震荡、巨额亏损。

2016 年 6 月,“趣头条”诞生。彼时谭思亮所运营的公司覆盖了移动互联网非常大的流量,数据显示,老年用户使用微信的比例大幅提升,三四线城市流量占比正在快速上涨。

这是一个信号,下沉市场的窗口打开了。一个从站长成长起来的团队成员灵感迸发,提议用红包撬开市场——无论是否有钱,谁也不会拒绝一个“红包”的善意和愉悦感。诞生初期的趣头条跟今日头条非常相似,以图文资讯信息流内容为主,以广告为收入。但不同的是,用户每一次阅读都能获得几十枚的金币——哗啦一声,金币落入用户的钱包,可以兑换成真金白银。

然而,趣头条一直不受精英人士与代表精英立场的媒体待见,“金币模式”、“下沉市场”似乎天然带有贬损的意味。

香颂资本执行董事沈萌就曾直言批评趣头条,“刷新闻赚现金对用户而言是赤裸裸的诱惑式营销,就代表整个行业的风气,这种模式就像拿钱造假一样,会扭曲企业的价值。”用广告收入反哺用户,在一些精英人士看来是另一种“行贿”。

中国传媒大学新媒体研究院院长赵子忠同样否定趣头条的可持续性:“这种玩法实际上对行业及用户并没有实质性好处,用户的黏性并不高。”

针对外界质疑,成为资本管理合伙人的沙烨曾对腾讯《一线》回应,在他看来,现在外界对趣头条存在一些误解,核心原因是一些“精英”对世界的理解都集中在一线城市,而这样的理解和现实情况存在着脱节。

在过去几年,趣头条对外几乎没有解释,但数据却在不断刷新外界的感官,让这家公司显得更加魔幻。

2018 年,趣头条实现了30. 2 亿元营收,同比增长了484.5%。在短短两年里,良好的现金流让这家公司迅速的壮大,从 100 多人的小公司迅速成长为一家 2000 人的公司。为了争夺市场,今日头条、快手等主流平台纷纷推出有金币模式的极速版。

截至 2017 年底,趣头条成功用“金币模式”撬开了下沉市场,累计拥有注册用户超 7000 万,日活超 1000 万,月活接近 3921 万,同比增速高达687%。猎豹大数据显示,趣头条在全网App中排名第 41 位,在资讯类产品中仅次于今日头条。

到 2019 年,趣头条已经是拥有过亿月活用户、 4000 多万日活的内容平台,无论是否在下沉市场,都是市场不可忽略的经济体。外界看不懂,为什么用“送金币”成长起来的趣头条能够壮大,成为了与快手、拼多多比邻的三小巨头之一。

此头条非彼头条

2018 年 7 月的某一天,张一鸣出现在腾讯西格玛大厦,向腾讯员工做内部分享。在现场有人问张一鸣,今日头条作为一个信息分发平台,为什么取一个新闻客户端的名字?

张一鸣回答,他也觉得这个名字很差,但测试结果这个名字最好。外界发现,张一鸣是一个用数据来理解世界的理性主义者。

今日头条是移动互联网时代第一个使用算法崛起的内容聚合平台。张一鸣应该没有忘记它曾诞生在一个四大天王割据的战场—— 2014 年,新浪、搜狐、网易、腾讯四大门户平台混战,投入巨资争夺互联网时代的流量入口,直到 2015 年 4 月,这个 80 后的创始人宣布,今日头条的累计下载用户超过了3. 1 亿,已经是各大门户之和。

一个“内容主导”的时代结束了,算法走入人们视野,主编和编辑不再是内容资讯平台的标配。而今日头条成为了继腾讯QQ、微信之后的主要流量入口。

人类从结绳记事,再到蔡伦发明造纸,信息开始在媒介载体中传播。今日头条第一次用计算机的算法实现了机器与人的信息互动。相对于上一代内容资讯平台,今日头条更像一个为人们抓取、计算、推荐的工具。

早年的今日头条聚集了国民级的流量,但并没有形成巨大的商业效应,直到 2016 年。

这一年,细心的人会发现今日头条的收入数据发生了一个巨大的变化——今日头条的广告收入翻了四倍,达到 60 亿元人民币。而此前的 2013 年、 2015 年分别只有 3 亿、 15 亿。同年,张一鸣还将 2017 年今日头条的广告目标设定在了 150 亿元,在规模壮大后仍是三倍的预期。

同样这一年,趣头条诞生了,出生在中国移动互联网广告的爆发之年,此时移动互联网的商业化正式走向成熟。

但此时的今日头条已经完成了商业化广告体系的搭建,时势造化,万箭齐发。而对于在潮涌中出生的趣头条而言,需要从婴儿快速成长为少年,承接这个巨大的时代机遇。

2018 年,虽然趣头条已经是四倍的增速狂奔,但是谭思亮觉得商业化体系做的还不够快和及时,甚至觉得掣肘了趣头条创新能力的发挥。 2019 年 11 月,谭思亮在接受媒体采访时甚至感慨,“如果说这个体系可以早半年,或者说再帮我们节约半年的时间,我们就可以充分的跑起来了。”

这句话背后的含义是,早半年,趣头条将和今日头条同时登上商业化的列车,同台竞技。

算法带来新的革命,也让人恐惧。当用户自行选择信息时,信息流平台翘楚的今日头条呈现出与其商业地位不匹配的低质甚至低俗内容:标题党丛生;当用户无意点击一条养生的资讯,关于健康、养生、药品等信息与广告源源不断地充斥着屏幕;后台的信息抓取无视内容的版权,一年引发上百起版权官司。 2018 年 4 月,今日头条旗下的内涵段子社区直接被勒令永久关闭。

这和后来者趣头条所遇到的状况在某种程度上有着历史的相似性。单纯由算法引领的公司正在遭遇价值之困,未来机器与人的关系要走向何方?

“趣头条”名字中也有两个字“头条”。有人说它是五环外的今日头条,谭思亮并不认同——“我们的一个简单的想法就是——去工具化,我们要跟用户连接更为紧密。”

出生在农村的谭思亮对于下沉市场用户有着切身体验。他清楚地记得,夏季傍晚,湖南农村家家户户都会把凉床搬到院子里,睡在上面。那时候,农村的夜晚一片漆黑,夜空璀璨,繁星点点,浩瀚的银河似乎藏匿着无数的秘密。从那时起,谭思亮对未知的事物就有着浓烈的兴趣,他喜欢物理,考上了重点中学,进入到闻名遐迩的清华,学习自动控制专业,这就是后来“人工智能”概念的前身。

谭思亮喜欢虚拟游戏,爱看虚拟现实的电影。他认为随着人工智能的发展,在看得见的未来,人们将会把自己大部分的时间放在线上虚拟空间,人工智能将减轻人类的劳作,让他们拥有越来越多的娱乐时间。因而,不同于今日头条内容资讯平台的属性,谭思亮将趣头条定位为“内容娱乐平台”,注重内容与人的互动。

谭思亮认为,缺乏与人互动的黏性是今日头条留给后来者最大的生存空间。当人们看到“金币”是“钱”、“补贴”、“营销”,谭思亮看到的是互动,是游戏,是人性的契合,这将带来下一代移动互联网内容产业的革命。当时代再次更迭,算法也融合了人性和价值观,它崇尚与人更深层的价值交换,并产生极强的黏性。

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