爱奇艺寻找会员破亿之后的下一个跳板

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声明:本文来自于微信公众号懂懂笔记(ID:dongdong_note),作者:秦言,授权站长之家转载发布。

北京时间 2019 年 11 月 7 日(美国东部时间 11 月 6 日), 爱奇艺(NASDAQ: IQ)公布了截至 2019 年 9 月 30 日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示, 2019 年三季度爱奇艺营收达到74 亿元人民币(约合 10 亿美元),同比增长7%。其中,会员服务收入37 亿元人民币(约合5.2 亿美元),在线广告营收达到21 亿元人民币(约合2.892 亿美元),内容发行和其他营收分别为6. 804 亿元人民币(约合9520 万美元)和9.323 亿元人民币(约合1.304 亿美元)。

具体分析三大块业务:会员收入持续增长,占比首次超过50%;在线广告营收受整体环境影响较大,相对低迷;作为新方向的内容发行和其他营收增长乐观。

就在财报发布前一天,爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro达成战略合作,这可以看作是爱奇艺海外市场发力的一个起点。在会员收入超过50%之后,以及5G在全球开启的档口,爱奇艺抓住时机加速全球化。如果说收费会员达 1 亿是爱奇艺迈上的一个重要台阶,再上下一个台阶可能将瞄准全球市场的激活,以及对下沉市场的进一步挖掘等。

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从数字看变化:降本,增效,新赛道

虽然还处于亏损,但是降本的趋势已经非常明显,这是爱奇艺本次财报的一大看点。

我们知道,内容成本一直是所有在线视频平台最大的支出,亏损几乎是绝大多数企业的常态。拐点在去年的“限薪令”,该规定使得演员片酬已经从此前的 8000 万-1. 2 亿降低到 5000 万以内。

其实,“限薪令”只是爱奇艺成本拐点的一个契机,整体成本的下降有两部分原因:一是爱奇艺平台的用户数和使用时长不断增长,也成为内容方不可或缺的输出渠道。我们知道,产品与渠道是博弈更是合作的关系,当渠道越来越强势,产品也将增加对渠道的依赖。二是自制内容的人才和团队在市场上逐渐增加,好的内容供给也越来越多。所以,从趋势上看,内容成本的下降是多方面因素导致的必然。

从本次财报来看,爱奇艺第三季度的内容成本为人民币 62 亿元(8. 705 亿美元),同比增幅3%,内容成本增幅从 2019 年Q1 开始连续三个季度下降。

降本的同时,业绩也显现出强劲的增效一面。财报披露,截至 9 月末,爱奇艺会员规模为1. 058 亿,会员服务收入达 37 亿元人民币(约合5. 2 亿美元),同比增长30%,在总营收中占比首次超过50%。

这里面需要注意,会员规模较上一季度末的1. 050 亿增长幅度并不大,但是会员服务收入同比增长达30%,可见对于会员的经营效率进一步提升。

这其中也有两方面的原因:一是内容组合强势,对用户形成强大的吸引力。在第三季度中,《小欢喜》《亲爱的,热爱的》《宸汐缘》《烈火军校》多部剧集热播,《中国新说唱》2019《做家务的男人》《限定的记忆》等热门综艺的推出与上映,一个又一个爆款吸引了大量年轻且有付费能力的用户。爱奇艺长期投资原创内容的战略,对于营收和用户的增长起到持续拉动的作用。

二是加强精细化运营,通过与更多品牌、更多形式的合作,扩充会员权益,增加付费会员转化率以及消费转化率。从业绩指标来看,创新化营销和精细化运营的成果还是很显著的。在未来会员规模和收入增长空间上,爱奇艺创始人、CEO龚宇表示,将继续提升会员在低线城市渗透率,同时 2020 年将通过减少促销、提升付费单价等方式,进一步提升会员ARPU值(每用户平均收入)。

作为中国首个会员人数突破 1 亿的在线视频平台,爱奇艺已经上了一个台阶。再迈向下一个台阶的时候,更需要一些新的增长点——新赛道,新市场。

爱奇艺创始人兼首席执行官龚宇表示:“本季度订阅业务营收同比增长30%,对季度总营收的贡献超过一半,表明爱奇艺平台的实力和高质量原创内容再一次得到肯定。通过应用先进的AI技术,我们持续不断调整内容产品,优化货币化效率,并探索未来增长的潜在新赛道。随着5G的飞速发展,我们相信未来将会有巨大的新机遇,我们将继续推动技术与艺术的融合,以创造更深的价值和更广阔的前景。

正在全球开启的5G大幕,业界普遍认为将是视频加速成长的契机。无论海内海外业务,5G对于视频的发展都是重大利好。对内,爱奇艺已经开始加强下沉市场的开发,未来以三四五线城市为主的下沉市场将成为订阅用户增长的驱动力。对外,开始着力发展海外市场,此次在马来西亚的合作就是一个开端。

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出海关键词:东南亚,本地化,内容+技术

互联网业务也存在各国的文化差异,并不是所有的互联网业务都适合出海。而视频恰恰是文化障碍最小的,比文字、工具类应用更容易出海的一种形态。这一点,从抖音全球布局的成功就可以得到验证。

近年来,全球的娱乐公司包括苹果、迪士尼、康卡斯特旗下NBC环球以及AT&T旗下华纳,都开始发力流媒体业务,并将眼光放大到全球市场,据安培分析(Ampere Analysis) 发布的一项研究预测, 2019 年,全球流媒体视频订阅收入将超过 460 亿美元。

以流媒体巨头Netflix第三季度财报来看,第三季度新增付费订户 678 万,其中美国本土新增订户51. 7 万,全球新增订户 626 万,美国本土新增用户数量明显不及超过 80 万的预期。在美国本土新增用户增长放缓的背景下,Netflix在全球范围加速扩张。

就在前不久的互联网大会上,龚宇表示:5G时代会让是视频的传输效率更高,能够大幅度提升VR/AR的终端体验。小视频、短视频、长视频应用将会成为新的主流APP。可见,这也将是视频在全球爆发的关键时间点,作为流媒体平台,爱奇艺也需要加紧布局全球市场。

东南亚往往都是中国企业出海的第一站,人口众多(拥有超6. 5 亿人口),并且 40 岁以下的年轻用户占比接近70%,中产阶级的人口数也在增长。巨大的市场潜力和年轻化的人口结构,使得在东南亚地区提供技术和娱乐服务有着进一步发展空间。

这里,懂懂还要多说一句,娱乐文化产业的传播,往往都有一种势能。就好比美国大片站在文化高地,对影响全球很多年。中国的内容相对东南亚很多国家,相对处于文化的高地,传播更加容易。

马来西亚是爱奇艺选定的第一个突破点。据Statista预计,到 2019 年,马来西亚流媒体视频业务(SVoD)的收入将达到 6800 万美元。预计营收年增长率(CAGR 2019-2023)为2.6%,到 2023 年市场规模将达到 7500 万美元。 2019 年马来西亚流媒体用户渗透率为7.3%,预计到 2023 年将达到9.6%。目前每用户平均收入(ARPU)为28. 52 美元。从这组数据可以看到,马来西亚的潜力很大,爱奇艺能否打好出海这第一战,至关重要。

从与马来西亚第一媒体品牌Astro合作落地来看,爱奇艺国际化的打法中首先非常重要本土化,针对每个市场采取不同的运营策略。

马来西亚Astro 是马来西亚电视、OTT、广播等数字媒体领域领先的平台,当前服务马来西亚 570 万户家庭(占马来西亚家庭数76%),其在本地市场的覆盖率和影响力,将成为爱奇艺落地的一个最好的支柱。在马来西亚,用户可以通过Astro帐户直接登陆爱奇艺帐户,这无疑将 570 万户圈定为潜在用户,有利于爱奇艺的拓展。此外,爱奇艺还将与Astro结合马来西亚地区的市场环境和用户需求,展开更多匹配当地的本土化运营与营销活动。

除此之外,爱奇艺与其它互联网企业出海的打法不同,不仅是内容的简单输出,而是内容+技术的组合拳。龚宇认为,互联网联通了全球,其软件具有定制化特点,因此全球大的互联网公司本身都要具备研发能力,没有一家的软件是买来的。因此,数据、算法等和最后算出的知识是完全结合在一起的,这对人口不多、面积不大的国家来说是一个巨大的技术门槛。也正因如此,给中国的互联网企业留出了机会,在输出中国文化内容的同时,要带上技术这个“嫁妆”一起出海。

在懂懂看来,内容+技术组合出海,其实是对用户的深度运营。简单的内容输出,并不能很好的留存用户,而利用数据、算法,更加了解用户,为用户推送他们更加喜爱的内容,甚至根据用户的喜爱去选择内容、定制内容,才能长久的留住用户。所以,爱奇艺此次出海考虑的是长远的战略,而并不是“试试看”的心态。

【结束语】

以爱奇艺为代表的视频网站还都没有走出亏损的阴霾,但是经过多年的耕耘,降本、增效已经看到显著的效果,而有待开辟的新赛道将是他们的增量。国际化和下沉市场等,或是爱奇艺跳上下一个台阶的跳板。

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