品牌和流量的“共谋”,视频平台的线下生意经

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声明:本文来自于微信公众号骨朵网络影视(ID:guduowlj),作者: 夏天 谷雨,授权站长之家转载发布。

9999 元, 200 套,全球限量。

“陈总效应”远未落幕,今天“2019《陈情令》国风音乐演唱会”全球限定套餐推出,价格高得令人咋舌。

根据官方资料,这套票包括演唱会两天全部行程安排,酒店、交通、演唱会、周边产品、粉丝礼包在内的 2 天 1314 专属贵宾门票。这是一票近 200 万的生意,但比起《陈情令》演唱会总体收入来说,这似乎也只能引起小小的涟漪,毕竟据消息,见面会前排门票已经被黄牛炒到了 15 万元一张。

这并不是个案,包括火箭少女101、NINE PERCENT团体的线下见面会、明星生日会、品牌文化节等在内,视频平台正通过线下,拓展与探索新的与用户交流互动的方式。尤其在视频平台内容生态矩阵形成后,线上与线下融合联动已经成为新的发展趋势。

这是视频平台提升品牌价值、商业价值的一条重要路径,围绕线下活动展开的竞争,正在形成一个新的战场。

瞄准用户的多元消费,从线上到线下的生意

从线上到线下,视频平台对于线下活动的布局与拓展,正是对于用户多元消费模式的探求。

视频平台自崛起开始,瞄准的市场,即为用户而非观众。从观众到用户,改变的不只是称呼。在观众时代,视频平台由传统电视占据主导地位,人们仅为视频内容的接收者与使用者。而在用户时代,在视频平台产品与服务理念下,衍生出诸多消费模式,囊括视频乃至视频内容之外的维度,显然用户这一称谓更为适用。

前者为观看者,后者为消费者。尤其在视频平台持续烧钱,迫切需要寻找新的盈利点的当下,将观看者转化为消费者,对于视频平台的重要性不言而喻。

不同于以往依赖广告的商业模式,视频平台在将观众转化为用户的过程中,付费会员曾是多平台竞争的关键所在。在 2018 年第四季度,爱奇艺会员收入首次超过广告收入,验证了这一商业化路径的有效性。而如今爱奇艺会员数已突破 1 亿,各视频平台累计会员数已超 2 亿,数量持续冲高的过程中,会员市场的开发瓶颈也直观的显现出来:即便基于低会员价格,在覆盖更广泛人群后,会员收入增长空间与天花板依稀可见。

单靠会员付费收入难以实现营收支出的平衡。开源节流,平台需要更多元的盈利模式。继将观看者转化为消费者后,平台正试图为用户提供更为丰富的体验与消费渠道,而线下活动无疑是其中的重要选择之一。

那么什么是视频平台的线下生意?

线上词语的出现,起源于互联网的崛起。而线下,则指的是看得见、摸得着,用户能在实地参与其中的活动,这可视为IP衍生产业链中的一环,与传统概念中的场景式营销,有着千丝万缕的联系。古永锵曾用“看、找、玩、传、拍”来描述文化娱乐发展的五大阶段,这五大阶段的拓展和发展显然离不开线下生意。基于视频平台线上内容的积累,线下活动才有了开发的基础。

例如芒果TV自 2018 年起举办的“青春芒果夜”,爱奇艺连续举办 5 年的“尖叫之夜”,B站BML演唱会等特色鲜明的线下主题活动,是以具体活动打出品牌效益与影响力;爱奇艺设置《中国新说唱》潮玩打卡,B站办公地址打卡流行、芒果TV打造的“芒果星球”悬浮空间3D秀,这些贴合时下流行的打卡文化而展开的活动,是让用户“玩”起来的尝试;还有覆盖生活与娱乐场景的拓展,例如腾讯视频的好时光线下体验店,爱奇艺开设私人影院娱刻,B站推出的衍生周边产品等。

从初级的粉丝见面会、明星演唱会等成系列的具体线下主题活动,到规划更为长远的主题影院、节日创造,乃至转向文旅产业,视频平台的线下生意也正在朝着中长线战略方向迈进。

这些活动有助于与核心用户建立情感链接,提升整体用户的满意度与忠诚度,拓展视频平台的盈利渠道与空间。而随着VR、全息影像等科技技术的发展,或将有助于推进平台沉浸式线下实景娱乐活动,迈向新台阶。

品牌或流量,这是一场文化战役也是用户留存命题

如何利用线下活动赋能视频平台,各平台采取的操作方式不一而足。

视频节目是品牌传播的主要载体,但不是唯一载体,线下活动能给用户带来最直观的品牌体验。基于此,芒果TV在市场化进程中,首先推出的就是通过线下活动,以打响品牌获取效益。

2018 年下半年借壳上市后,芒果TV随即对付费市场与用户生态就展现出了不小的野心。加码自制与会员业务,在自制综艺、自制剧、网络电影三大板块都进行了新尝试。为助力品牌形象的升级与强化,在线下方面,芒果TV上市后不久就集结芒果生态资源,打造出“青春芒果节”。

青春芒果节囊括“芒果星球”悬浮空间3D秀、青春芒果城、芒果音乐节以及青春芒果夜四个板块。其中在青春芒果城占地22000㎡,囊括 14 大王牌IP互动板块,被誉为芒果IP线下实景潮玩互动乐园。以一场“节日”,打破平台与会员的空间感和距离感,“青春芒果节”为芒果TV带来的品牌价值影响力的提升,不言而喻。

值得注意的是,每届青春芒果节持续 5 天,除“芒果星球”悬浮空间3D秀供用户打卡互动的场景长期保留外,青春芒果城、青春芒果节目前都是一年一度具有高时效性的活动。

节日,是大众适应生产和生活的需要而共同创造的特别日子,而创造“节日”,则是主办方以当下主流消费群体所偏爱的形式与品牌内容相融合的一种表达方式。显然,在目前芒果TV的线下生意经中,相比于商业效益,他们更需要的是品牌效益。

当然,芒果TV的野心不止步于此。在接二连三的青春芒果节打造出影响力后,在其规划中,青春芒果城将实现长久落地,投资成本 2 亿,占地 1000 亩的快乐芒果园,已坐落于山东临沂。在线下,芒果TV朝着文旅方向发展的路径正逐渐清晰。

芒果TV身处在湖南卫视的融媒体战略环节中,一直都注重台网之间的资源聚合,在线内容与线下生态布局上,已经具有一定规模。就像迪士尼的线下乐园一样,青春芒果城主打的线下乐园为内容IP服务,留存用户。在这一点上,其他的视频平台莫不如是:线下成为重要一环,是视频平台内容补位。爱奇艺、腾讯视频、B站、优酷的线下战略因为用户、内容品牌以及生态的不同,各自呈现出差异化特征。

比如爱奇艺去年 5 月发展的线下点播影院,这是爱奇艺基于百度糯米业务,进行的线下点播布局。将线上影片资源包括国内电影公司以及好莱坞六大等资源,整合到点播院线,在不断扩张爱奇艺影片生态上,有着重要作用。

无独有偶,腾讯视频在这一方面也深有谋虑,泛娱乐是一块诱人的蛋糕。好时光、创梦天地被视作文娱消费中的重要一环,作为内容线下发行以及和用户建立联系的重要渠道,为平台IP和用户服务。

文旅产业园、线下影院、线下门店,将商业触角探入品牌层面,尤其是线下门店、影院生意以“新零售”的方式给用户最佳的体验。这不一定是要追求短时期内的商业盈利回报,更多的是将线上生态搬运至线下,让会员用户体验平台的内容产品。   

打一个比喻,这就像一个售卖旗舰店,店里的产品是这些视频平台最新的技术产品和内容,它邀请用户去参观体验。整个体验行为中,用户最先感受到的是产品,而后是平台的文化价值,是它最精华的内容。

正在撬动着粉丝经济的线下生意

线下生意,以人、作品为IP正在试图打开粉丝市场。

2018 年偶像产业随着 101 系偶像们的走红,一起腾飞的还有粉丝经济。与往常的偶像选秀最大的区别在于,互联网特质下,粉丝和偶像成为了利益共同体,星光花路之下是盘根错节的根系在牢牢捆绑,粉丝经济这个词在这两年频繁的占据头条。

这个过程中,IP与粉丝一同捆绑,利益层级中粉丝是最终端的消费者。如何将用户转化为粉丝,与其说是靠平台自己苦苦探索,不如说这在目前还是一个靠运气的事。当然,平台取得的成绩并不能否认。

小众文化节目最先体现线下生意,这些都是靠节目内容带动。例如《中国有嘻哈》是网综的里程碑事件,切中年轻人需求,联合节目中的rapper,这档节目的衍生产品和音乐节办得火热。

去年的《偶像练习生》《创造101 》,今年的《青春有你》《创造营2019》变现更为直接,光是一个内场门票价格在 2000 左右的见面会,就让各方赚的盆满钵满。更别提将票价炒到万元以上的黄牛,对于偶像,粉丝的消费热情不曾减弱过。今年《超新星全运会》集齐了UNINE、R1SE、火箭少女101、SNH48 四个国内知名的偶像团体,门票价格最低 180 元一张,最高就到了 1280 元。

视频平台们正聚合资源,创造更多激发粉丝消费热情的机会。

已经出圈的线下品牌活动“爱奇艺尖叫之夜”已然形成赋能音乐、用户、内容的集合式生态,里面包括热门综艺、剧集艺人形成品牌+演唱会的“拼盘式”作品。包括《中国有嘻哈》《延禧攻略》《偶像练习生》等爱奇艺平台上线的爆款内容和艺人资源共同将“爱奇艺尖叫之夜”推向C端的用户市场。

B站的线下粉丝见面活动BML已经连续举办 7 届, 2017 年增添Bilibili Macro Link-Visual Release演唱会和BW,三天时间里合计有接近 10 万人参加。明星生日会也早已和视频平台合作,尤其2018、 2019 年视频平台自己扶持的偶像个人和团体,生日会活动一般都由视频平台主持。

围绕人和节目内容形成的IP,刺激用户消费,也刺激平台在商业模式上进行试验。今年爆款影视剧《陈情令》播出后,肖战和王一博走红,双方各累积了一定量级的粉丝,CP粉也冲在了“花钱”的第一线。看到粉丝的消费热情,《陈情令》的线下演唱会、见面会门票往往供不应求。这些内容的开发,为平台带来可观的利益。

粉丝永远是最热情也最忠实的用户,留存住他们就等于抓住了当下的粉丝经济,实现一劳永逸的价值。所以doki、爱奇艺泡泡圈等粉丝社区立刻就被视频平台推出,它们邀请明星入驻,将好看的剧集、综艺、影视内容邀请至社区以此服务用户,包括生日会、演唱会、见面会在内,粉丝可以直接获取信息。

当社交需求成为追星体验核心,IP带动消费,聪明的视频平台和运营者们,正通过多元的商业模式开发线下生意。

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