微信「口袋」里的小红书、美团点评和拼多多,能杀出血路吗?

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声明:本文来自于微信公众号 Tech星球(ID:tech618 ),作者: 李晓蕾,授权站长之家转载发布。

作为一个拥有超 10 亿用户,日活达亿级的巨量流量App,微信正不断拓展自己的边界和能力。

除基础的即时通讯社交外,微信也一直向衣食住行、政务、金融等场景伸出触角。从发现页的摇一摇,到象征巨大流量开放入口的微信“九宫格”,再到开发者蜂拥的小程序,微信就像一个装着流量的“口袋”,在微信生态中,越来越多的新商业形态被培养建立。

今年 3 月,微信正式发布“好物圈”,外界对此的解读是,这是向来被指“只有社交基因,没有电商基因”的微信,再次试水电商的关键信号。看起来,好物圈对标的即是种草社区小红书。

随后,微信在广州地区内测“附近的餐厅”,位置设在发现页。通过此入口,用户可以迅速搜索周边餐厅信息及微信好友对餐厅的评价,功能类似于大众点评。

相同的是,两者起初依赖的重要资源,都是基于微信的朋友圈关系。“好物圈”依靠微信好友推荐的商品、书籍、影音等来进行商品种草,“附近的餐厅“则是基于位置和好友评价进行餐厅推荐。

微信看中的是能基于微信生态,让用户完成从种草到支付的闭环体验,这才是基于微信工具可以做大的生意。

微信里的「小红书」

好物圈隐藏得很深。

用户需要从搜一搜,或者微信搜索界面输入“好物圈”,搜索后才能进入主页。相较小程序、“九宫格”这类可直接触达的入口,在用户使用体验上,好物圈便捷性并无优势。

今年 3 月 28 日,好物圈正式宣布上线,微信对其的定位是,基于社交关系的好物推荐“圈子”。几次更新后,好物圈产品样态发生了明显的变化,从起初更多基于朋友圈好友的种草,拓展为基于兴趣圈子的推荐。

从这个角度看,好物圈与小红书均为兴趣种草社区,承担相似的功能。但不一样的是,小红书更多依赖陌生人来进行内容分享,是自然聚合的用户;而微信拥有的 超 10 亿用户,都可以是好物圈这一产品的隐藏目标用户,代表的是巨量流量。

这也是许多微商、营销团队入驻好物圈的原因之一。一位已经“布局”好物圈的MCN机构负责人告诉Tech星球(微信ID:tech618),他看中的是微信搜索的流量,有大规模导入好物圈的可能性。尽管目前看来,导流效果和用户打开率都不尽如人意。

但也有人凭借此找到了营销新路径,上述负责人说,他猜到最先进驻好物圈的会是微商,“但我没猜到不是传统微商,反而是卖旅游线路,做票务代理的那种微商率先杀入。”

Tech星球注意到,在一个基于自驾旅行好物圈内,圈子建立者,即好物圈“圈主”每天都在更新旅游线路推荐,圈子成员数也已破万。目前为止,好物圈已经拥有 1908 个兴趣圈子。

此前,好物圈Slogan已更换为了“记录艺术的生活”。按照最初的介绍,好物推荐按钮可以在订单列表、物品详情页等多个场景放置,用户可以随时将好物分享到“圈内”。同时,微信也在引导商家,到好物圈打造用户口碑,让用户为好物“代言”。

起初,好物圈依靠关系链进行推荐,现在来看,加上兴趣圈子后,推荐关系将进一步完善。但值得注意的是,兴趣圈子内推荐的商品基本未带具体的商品链接。但朋友物品圈(即微信好友推荐的好物),无论是音乐、电子书亦或是商品均带有具体的链接。

这几年,微信与拼多多、京东、蘑菇街的合作,为其积攒了电商平台的实操经验。有行业内人士认为,当种草环境形成,内容生态建立起来,好物圈接入电商就是早晚的事。

不过整体来看,好物圈入口深、好物内容生态未成型,兴趣圈子却先被微商盯上,这些都是好物圈要变成微信“小红书”需要解决的问题。

微信里的「美团点评」

微信向来强调工具属性,衣食住行是用户最基本的生活需求,微信推出的“附近的餐厅”瞄准的就是食这一点。

据了解,早在今年 1 月初,微信就在广州地区内测“附近的餐厅”。相较好物圈的深入口,“附近的餐厅”直接在发现页展示,位列“附近的人“之后的,相比好物圈在入口上就有了优势。

当然截止目前,“附近的餐厅”功能仅在广州范围内进行灰度测试,其他地区用户暂时无法体验。

将美团点评的核心功能,“发现美食”移植到微信上,“附近的餐厅”表现如何呢?

这一功能简单的说,就是用户可以通过“发印象”,在“美食圈”对餐厅进行评分,写点评将喜欢的餐厅推荐给好友;也可以从“美食圈”中,依据距离、菜系、商圈等筛选餐厅。

据新商业情报NBT之前的报道 ,微信对内测的“附近的餐厅”功能进行了调整后,将原来的“美食圈”、“找餐厅”、“个人主页”三大版块打乱重组,升级成为“朋友的美食圈”和“附近的美食圈”两大版块。同时新增了搜索框、热门主题和想去排行榜三项功能。可以说,“附近的餐厅”还在不断探索本地生活服务产品的合适形态。

 

整体来看,“附近的餐厅”类似于一个基于微信生态内的美团点评。事实上,微信一直有为本地生活服务开设的入口,在小程序内,就有附近的小程序 - 美食的餐饮推荐。但同样,美食的小程序入口之深同样是其拓展餐厅服务的障碍,在微信内选美食的用户习惯的养成,也非一朝一夕之功。

“附近的餐厅”入口明显,涵盖了本地服务,也在其中植入了社交功能,这其中可以窥见的是,在美团、大众点评对微信小程序流量有所依赖的当下,一旦这种模式被验证可行,全面推广,形成长期效应,大众点评、美团或许都将面临冲击。

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