“B端市场太难做了”

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B端市场如何才能高速增长?

1、好的产品永远是最强的增长动力,做好B端产品的关键是吃透场景。

好的产品自己会说话,产品不好市场很强拉来了用户留不住,这一点跟消费互联网没有什么不同。不过,B端产品和C端产品逻辑不同。

C端产品的逻辑是围绕用户痛点来满足需求,谁满足得更好谁就更有胜算。B端产品的核心逻辑则是围绕应用场景去做满足。企业级服务市场,行业的痛点、企业的痛点、用户的痛点其实是很清晰的,比如效率低、成本高就是企业最常见的痛点,如果抓痛点显然什么都抓不住。

B端产品的关键就是要围绕客户的业务场景做产品,要吃透场景就要去理解产业特性、业务流程、组织结构、管理模式,针对性地做产品或者解决方案,配套做好持续的运营服务,这也是SaaS模式的核心理念。

阿里钉钉其实只做了一件事,就是吃透了组织的移动办公场景,围绕移动办公相关的沟通、协作、文件、工具、管理不断迭代钉钉App的功能,推出多款硬件,引入ISV一起来满足。

海云数据是做大数据人工智能的公司。各行各业在未来一定都是数据驱动,企业的各个业务环节一定都是数据驱动,驱动本质就是用AI挖掘大数据再改造业务场景。但不同行业、不同企业、不同场景的组合非常复杂,如何都很好地满足?不可能再走外包模式。AI大数据可视化分析有门槛,不可能像EXCEL一样直接给企业用,海云数据基于AI能力服务平台“图易”,在不同行业场景中快速搭建和模块化复用,比如面向社会治理大数据动态管控的智警,面向机场六大数据流管理的智航顺,面向智慧城市的智城,针对不同场景围绕数据AI可视化做透,截至目前,海云已服务超过 100 家客户,打造了超过 550 个细分场景应用。

校宝在线五年来只做一件事情, 围绕教育机构日常运营中的各种场景如招生、教学、教务、财务等运营及管理等,去做对应的SaaS产品,现在校宝在线拥有校宝ERP、校宝秀、校宝收银宝等产品,在SaaS软件基础上再针对各种场景内容、数据和营销的运营,最后再渗透到供应链环节。

我们看到,三家公司都会提“用户痛点”这样的消费互联网熟悉的概念,说得最多的是“场景”,做到的是理解场景,深耕场景,将一个一个的场景吃透。

2、容易犯的一个错误是过度强调技术,最难的是让技术落地到场景。

B端公司容易犯的一个错误是技术驱动,许多做to B的公司,特别是做AI的公司,创业者往往有很强大的技术背景,容易犯“手里拿着锤子,看什么都是钉子”的错误,他们会十分重视乃至标榜技术,却弱化或者事实上做不好市场,甚至团队没有一个强大的市场联创,走起来有些“跛脚”,这样的公司可能会成为不错的研究团队,但却很难市场化,自然很难实现高速增长。

增长很猛的三家公司,我发现他们都不会太过度强调技术本身,虽然它们技术也有自己强大的地方,阿里钉钉背靠达摩院基础技术无需赘言,海云在AI可视化、唇语识别、知识图谱上均具有自主核心技术,校宝在线创始团队CEO张以弛和CTO孙琳是剑桥大学计算机博士同学,张以弛是国家“千人计划”专家。

我在专访校宝在线时发现,张以弛几乎不强调技术,他自认为校宝在线是产品和运营驱动的公司。校宝在线 800 人团队有 200 人以上是做销售,张以弛认为销售是一家企业级服务应该有的标配能力,校宝在线同样注重市场的教育,比如其上线了“校宝学院”,在我看来本质上这也是一种教育市场的行为。

海云虽然有很强的AI技术和可视化技术,但其更强调的是市场落地能力,通过自创的“海云4i方法论”,让AI技术落地到业务场景。在市场层面,海云数据会讲好“AI数据可视化”的故事,通过邀请学者专家站台、打造细分行业的“榜样客户”、不断拿行业大奖造势来影响潜在客户,教育市场。海云在全球设立 7 家子公司,拿下80+家世界 500 强企业和全国 50 多个城市的机构客户,在全国公安领域服务超过三分之一以上的市场。

钉钉一直在强调通过产品和运营帮助组织提升管理水平,而不是强调技术本身。在市场层面,我以前就说过,阿里钉钉是将消费互联网的市场手段嫁接到企业级市场最好的玩家,比如会召开在电视台播出的盛大新品发布会,比如会抓住春节后面向企业做“开工节”搞大促,从用钉钉到用好钉钉。

3、没有B端经验的人可以做成B端公司,但一定要有懂B端的人。

任何公司的成功与失败最终都是人的问题,而且主要是管理层,特别是创始人。此话我十分认可,这三家公司的高速增长,到最后同样得在人身上找答案。

从消费互联网过来的创业者是否可以做成B端业务?答案是肯定的,我这次分享的这三个案例的B端巨头的创始团队,都有一个共同点:不是“科班出身”,即在做B端业务前,没有B端经验。

无招做阿里钉钉前,先做了一淘后做了来往,这两个项目都没起色,有媒体报道,在阿里前些年无招几乎成了“臭名昭著的loser”,然而到了B端业务钉钉上反而大获成功。

海云数据创始人兼董事长冯一村更“有趣”,他毕业于川美油画系,上学期间在圈子内就已小有名气,跟画廊签约等,照常理毕业后最可能会成为画家,然而 2006 年毕业后却成为一名媒体人。 2013 年创业做了海云数据,用AI和可视化技术来做大数据挖掘,可以说,非常依赖技术。

校宝在线创始人张以弛是在剑桥大学读博士时,参加校园创业比赛,拿了奖,误打误撞走上创业路,而他原来的设想是做学术大牛,前几年创业做面向C端用户的工具, 2014 年才转向B端。

三个公司的创始人,做B端业务前,都没有任何B端经验,却都把事儿给做成了。

一方面,正是因为他们在B端没有经验因此思路更加开阔,或者说没有惯性思维,可以在一些新兴的企业级赛道上走得更远。比如冯一村不是技术出身,所以团队才更要理解如何将AI、大数据、数据分析这样的技术变得可视化,变得各行各业不同场景不懂技术的终端用户,都能便捷地使用大数据进行分析和决策,这一点跟马云其实很像,马云不懂技术,阿里却成立将技术转化到商业中能力最强的公司。

另一方面,很重要的一点就是,他们重视去挖掘真正懂B端的人加盟团队,尤其是懂B端行业、业务和市场的人。阿里钉钉挖了各行各业的B端专家来做垂直行业的需求分析、产品打造和市场拓展,我认为的一个传统教育信息化公司的总经理,就在去年跳槽到了钉钉负责校园业务的对接,这次在“未来组织”大会上碰到他,发现状态很好;海云数据则挖来了具有多年智慧公安建设经验、拿到国防科技进步一等奖的顶尖专家夏耘出任CEO,前SAP高管、国家级智慧城市平台架构与规范设计师王斌出任CPO、中国智能交通顶级专家陈兵出任COO……都是很懂“B端”的大牛;校宝在线也挖来了在商业产品、互联网教育、信息化系统、云计算等领域的高端人才充实到高管团队中,不少产品、运营和市场人才来自于阿里巴巴。

说到底,不具备“科班经验”的人做to B公司不一定是缺点,有经验与没有经验创始人有各自优势,但重要的是,一定要找到懂B端市场的人,才能更好地理解行业、客户和场景,才能更好地开疆拓土。整体来看,最终能够吃到产业互联网蛋糕的公司,一定是即懂互联网,又懂B端产业的团队,这意味着,团队人才一定要B/C兼备。

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