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微博尚能饭否?

说完对内容平台的影响，百度、字节跳动这一波操作，对内容分发渠道的影响如何呢?在百度、字节跳动频繁出手圈内容时，作为核心内容分发入口之一的微博，暂未公布什么动作。既然是内容分发入口，内容和分发对微博都至关重要，微博对头条、百度们的进击有什么防御之策呢?

在入口能力上，微博依然十分强势，最近发布的二季度财报用户指标成为最大亮点， 2019 年 6 月，微博月活跃用户数(MAUs)为4. 86 亿，同比增长13%;平均日活跃用户数(DAUs)为2. 11 亿，同比增长11%。日活 2 亿+的App不多，微博外有微信、QQ、支付宝、淘宝、抖音、快手、百度和WIFI万能钥匙，都是国民级App。重要的是，微博用户增长势头很猛，二季度用户规模创四个季度以来最大环比增幅， 6 月MAU环比增加 2100 万，DAU环比增加 800 万。

在内容源头上，微博跟头条、百度们采取了截然不同的模式，它似乎并无兴趣去投资或者收购优质内容源，而是延续三种内容获取方式：1、内容创作者入驻，如媒体、企业、机构、大V、明星、名人、KOL、短视频网红等，这些账号本身会在微博创作内容;2、内容平台入驻，如汽车之家、果壳、知乎、优酷这样的平台均会将优质内容精挑细选分发到微博;3、机构官方合作，比如NBA、FIFA均与微博战略合作，携旗下球员、球队俱乐部等入驻。

内容主动来到微博，微博不缺内容。内容平台的涌现，反而给微博贡献了话题、素材和创作者，比如斗鱼上的乔碧萝事件，比如知乎上出现的“女子遭男子暴打扒衣拖行”，最终均是在微博实现了发酵和传播，给微博增加了内容。理论上，微博不需要对内容进行“买买买”。

一定要注意，微博不是内容平台，而是内容枢纽，是平台的平台，正因为此可以兼容并包。当然，微博针对内容不是不作为，它一直针对头部账号、垂直领域和热门话题展开持续内容运营。

对于头条、百度们争夺内容源的做法，微博不需要防御，因为微博与百度和头条们不是一类平台——理论上来说，微博代表着搜索引擎和信息流外的第三种内容分发模式。

搜索引擎让用户可以按照需求得到信息，信息流则不断给用户推送个性化信息，微博的核心则是基于订阅关系，以及类似于超话社区、粉丝群这样的社交关系来分发内容。微博拥有最大规模的粉丝订阅关系链，到目前为止，超话日活跃用户超过 1000 万，粉丝群则开通了6. 8 万个。

虽然微博有做兴趣流、有做微博搜索，但要注意，基于社交关系的分发一直是微博的核心，其他做法只是补充。微信也是社交分发的典型。微博是公开和兴趣社交，微信是熟人私密社交，公众号、朋友圈和微信群，一个内容在微信被用户看到的核心渠道，无不基于社交。

基于社交分发的好处有如下几点：

1、人机结合优势。相对于纯算法而言，基于社交圈层的分发与算法结合，有利于打破“信息茧房”效应，同时具备一定的个性化能力，让用户有千人千面内容的同时不被算法局限视野，这本身就是跟信息流分发很不一样的内容分发场景。

2、粉丝资产优势。纯算法或者算法主导的平台一直被诟病的就是“纸面粉丝”问题，即账号拥有的粉丝不一定是真粉丝，不是说僵尸粉，而是因为内容分发被算法主导，有 100 万粉丝发布内容也可能没有分发量(当然，换个角度看，一个粉丝没有内容也可能爆发)。微博、微信公众号的粉丝是属于账号的粉丝，粉丝意味着私域流量，这是可预期、可控的，更具商业价值。

3、公私结合优势。纯私域流量的问题很明显，有粉丝的账号就有了“封地食邑”，万年不变，阶层跨越很难，新账号不管如何努力都难以崛起。怎么办?微信推出了“看一看“，微博推出了热门、热搜这样的公域流量功能来支持创作者，让大家的流量来源不止于已关注粉丝。

而且，微博和微信的公域流量拓展，都没有打乱原先的基于社交的信息流(即订阅信息流)，而是开了新口子，这样不会影响原来的流量分配秩序，不会影响存量粉丝的价值，是可持续的做法。

4、内容互动优势。社交属性可以强化用户粘性，增强用户互动意愿。微信公众号和微博的评论/阅读比是在内容平台中领先的(当然这也跟账号本身的粉丝忠实度和运营能力有很强关系)，上半年微博流量增加了20%，增速超过用户大盘，这意味着单用户时长在增加，用户粘性在增长。

正是因为此，即便很多账号在内容平台崛起，也会在社交类平台再开通账号经营粉丝资产，比如各类内容平台上的原生大V，都会到微博开通账号进行粉丝资产积累，这个过程会带来原来平台的用户，比如红人节期间，来微博给快手大v@散打哥投票的超过四分之一是新用户，这批用户和大v有一定的内容消费和社交关系基础，活跃度更高。

总的来说，“BB”内容争夺战是两个“双引擎平台”关于内容分发话语权的竞争，在信息流+搜索引擎外，社交作为第三种内容分发机制同样不容小觑，这正是微信和微博的核心竞争力。