BB买买买,微博怎么办?

微博 (1)

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微博尚能饭否?

说完对内容平台的影响,百度、字节跳动这一波操作,对内容分发渠道的影响如何呢?在百度、字节跳动频繁出手圈内容时,作为核心内容分发入口之一的微博,暂未公布什么动作。既然是内容分发入口,内容和分发对微博都至关重要,微博对头条、百度们的进击有什么防御之策呢?

在入口能力上,微博依然十分强势,最近发布的二季度财报用户指标成为最大亮点, 2019 年 6 月,微博月活跃用户数(MAUs)为4. 86 亿,同比增长13%;平均日活跃用户数(DAUs)为2. 11 亿,同比增长11%。日活 2 亿+的App不多,微博外有微信、QQ、支付宝、淘宝、抖音、快手、百度和WIFI万能钥匙,都是国民级App。重要的是,微博用户增长势头很猛,二季度用户规模创四个季度以来最大环比增幅, 6 月MAU环比增加 2100 万,DAU环比增加 800 万。

在内容源头上,微博跟头条、百度们采取了截然不同的模式,它似乎并无兴趣去投资或者收购优质内容源,而是延续三种内容获取方式:1、内容创作者入驻,如媒体、企业、机构、大V、明星、名人、KOL、短视频网红等,这些账号本身会在微博创作内容;2、内容平台入驻,如汽车之家、果壳、知乎、优酷这样的平台均会将优质内容精挑细选分发到微博;3、机构官方合作,比如NBA、FIFA均与微博战略合作,携旗下球员、球队俱乐部等入驻。

内容主动来到微博,微博不缺内容。内容平台的涌现,反而给微博贡献了话题、素材和创作者,比如斗鱼上的乔碧萝事件,比如知乎上出现的“女子遭男子暴打扒衣拖行”,最终均是在微博实现了发酵和传播,给微博增加了内容。理论上,微博不需要对内容进行“买买买”。

一定要注意,微博不是内容平台,而是内容枢纽,是平台的平台,正因为此可以兼容并包。当然,微博针对内容不是不作为,它一直针对头部账号、垂直领域和热门话题展开持续内容运营。

对于头条、百度们争夺内容源的做法,微博不需要防御,因为微博与百度和头条们不是一类平台——理论上来说,微博代表着搜索引擎和信息流外的第三种内容分发模式。

搜索引擎让用户可以按照需求得到信息,信息流则不断给用户推送个性化信息,微博的核心则是基于订阅关系,以及类似于超话社区、粉丝群这样的社交关系来分发内容。微博拥有最大规模的粉丝订阅关系链,到目前为止,超话日活跃用户超过 1000 万,粉丝群则开通了6. 8 万个。

虽然微博有做兴趣流、有做微博搜索,但要注意,基于社交关系的分发一直是微博的核心,其他做法只是补充。微信也是社交分发的典型。微博是公开和兴趣社交,微信是熟人私密社交,公众号、朋友圈和微信群,一个内容在微信被用户看到的核心渠道,无不基于社交。

基于社交分发的好处有如下几点:

1、人机结合优势。相对于纯算法而言,基于社交圈层的分发与算法结合,有利于打破“信息茧房”效应,同时具备一定的个性化能力,让用户有千人千面内容的同时不被算法局限视野,这本身就是跟信息流分发很不一样的内容分发场景。

2、粉丝资产优势。纯算法或者算法主导的平台一直被诟病的就是“纸面粉丝”问题,即账号拥有的粉丝不一定是真粉丝,不是说僵尸粉,而是因为内容分发被算法主导,有 100 万粉丝发布内容也可能没有分发量(当然,换个角度看,一个粉丝没有内容也可能爆发)。微博、微信公众号的粉丝是属于账号的粉丝,粉丝意味着私域流量,这是可预期、可控的,更具商业价值。

3、公私结合优势。纯私域流量的问题很明显,有粉丝的账号就有了“封地食邑”,万年不变,阶层跨越很难,新账号不管如何努力都难以崛起。怎么办?微信推出了“看一看“,微博推出了热门、热搜这样的公域流量功能来支持创作者,让大家的流量来源不止于已关注粉丝。

而且,微博和微信的公域流量拓展,都没有打乱原先的基于社交的信息流(即订阅信息流),而是开了新口子,这样不会影响原来的流量分配秩序,不会影响存量粉丝的价值,是可持续的做法。

4、内容互动优势。社交属性可以强化用户粘性,增强用户互动意愿。微信公众号和微博的评论/阅读比是在内容平台中领先的(当然这也跟账号本身的粉丝忠实度和运营能力有很强关系),上半年微博流量增加了20%,增速超过用户大盘,这意味着单用户时长在增加,用户粘性在增长。

正是因为此,即便很多账号在内容平台崛起,也会在社交类平台再开通账号经营粉丝资产,比如各类内容平台上的原生大V,都会到微博开通账号进行粉丝资产积累,这个过程会带来原来平台的用户,比如红人节期间,来微博给快手大v@散打哥投票的超过四分之一是新用户,这批用户和大v有一定的内容消费和社交关系基础,活跃度更高。

总的来说,“BB”内容争夺战是两个“双引擎平台”关于内容分发话语权的竞争,在信息流+搜索引擎外,社交作为第三种内容分发机制同样不容小觑,这正是微信和微博的核心竞争力。

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