BB买买买,微博怎么办?

字节跳动、今日头条

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最近这段时间,内容市场每天都有“买内容”的“大新闻”,主角要么是百度,要么是字节跳动。

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“BB”抢着圈内容

先是字节跳动通过招聘启事的方式公布了全网搜索引擎的计划,接着天眼查数据显示,字节跳动旗下公司量子跃动已入股互动百科,持股22%成为第一大股东,创始人潘海东退出。字节跳动投资互动百科最直接的原因,自然是为了做好全网搜索,百科一直是搜索的头部内容。

2017 年初,百度刚开始探索信息流业务时野心勃勃,百度高层对《财经》表态:“百度已直起对标今日头条,一年内打趴他。”接着,百度在全世界首创“搜索+信息流”双引擎模式,力推百家号、好看视频和全民小视频等业务,全面狙击字节跳动。两年后,没有被打趴下的字节跳动也开始走“搜索引擎+信息流”的双引擎模式,布局内容“直起对标百度”。

百度不会坐视不管。在已经投资短视频平台梨视频和少儿内容机构“凯叔讲故事”的基础上,百度又与快手联合投资知乎,日前又投资了另一个科普知识平台果壳。百度的大内容版图此前已经囊括爱奇艺、网易云音乐、纵横中文网和蜻蜓FM等知名平台,覆盖几乎所有主流文娱赛道。

百度和字节跳动在内容上早已针锋相对。今年 4 月,百度正式起诉今日头条涉嫌不正当竞争,要求其立即停止侵权,赔偿相关经济损失及合理支出共计人民币 9000 万元,百度的起诉理由是,今日头条搜索服务大量窃取百度“TOP1”搜索产品结果,这是百度 2017 年初推出的搜索结果首条直接满足搜索产品。 8 月 20 日,在发布二季度财报时,李彦宏强调搜索是百度根基,百度搜索结果首条满足率已达51%,而首条结果的满足能力一方面依赖技术,另一方面依赖内容和服务生态。

字节跳动与百度对内容的争夺,表面上是因为搜索引擎的PK。移动时代App都成了内容孤岛,搜索引擎要获取足够的内容只能跟头部平台战略合作。深层次看则是关于“内容分发权”的争夺,信息流本质是一种搜索,是被动搜索;或者说搜索本质上也是一种信息流,以搜索结果呈现。

百度从搜索引擎出发,字节跳动从信息流出发,都来到内容分发这一点上,而要做好内容分发最关键的有两点,一个是内容和服务生态,一个是分发本身。正是因为此,字节跳动与百度的竞争主要体现在两个维度,一个是对优质内容平台或者优质内容生产者的竞购(以及内容延伸出来的服务,比如小程序平台),另一个则是分发渠道争夺,比如App和智能音箱等智能设备的用户争夺。

在百度与字节跳动的内容竞购大战中,腾讯“被动”参与,比如百度投资的果壳、知乎和快手,同时也有腾讯的投资背景。CVSource投中数据显示,腾讯是百度合投最多的公司,共合投 22 次。巨头关系错综复杂,但种种迹象表明,众多巨头正明里暗里联合起来围堵字节跳动。

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豆瓣们怎么办?

内容产业主流平台有两类。一类是生产或者整合内容的平台,如豆瓣、知乎、果壳、汽车之家、中关村在线和门户网站;另一类则是负责分发的平台,如百度、腾讯、字节跳动和微博。一直以来都是“做内容的苦逼,做通道的牛逼”,现在日益明显的趋势是:“渠道优则内容”,负责分发的百度、腾讯和字节跳动均向内容上游延伸,要么自己做、要么买买买,从分发渠道成为内容平台。

在这样的趋势下,豆瓣们是不是只有卖身一条路?答案否定的。

不可否认,在超级平台效应下,更多用户越来越习惯在一个或者少数几个平台获取各色内容,百度、字节跳动、腾讯和微博们话语权越来越强。不过,专门的内容平台有自己的优势。

它们可以基于垂直领域的内容深耕和服务整合,更好地服务忠实用户群,进而具备自主分发能力,不依赖百度、跳动这样的综合入口,比如豆瓣可以更好地服务死忠粉,围绕内容将服务做深做细,比如卖书、卖电影票、卖文化课等等;再比如新氧这样的面向医美行业的内容平台,则将医美内容做深做细,与电商直接打通,形成较高的壁垒。

不只是豆瓣和新氧,汽车之家、宝宝树、大众点评、小红书等等均是具有垂直属性的内容平台,它们无一例外均实现了“服务化”,成了垂直领域的搜索引擎和信息流平台。

在快手和百度联合投资知乎后,知乎CEO周源表示合作的根本原因是因为:“大家面临的信息孤岛问题,以及用户获得高质量内容的成本越来越高的问题,都是一样的。”要解决信息孤岛问题,降低内容在不同平台的流动成本,未来这些垂直内容平台会跟百度、跳动们合作,但是应该不会到“非合作不可”或者“不合作就死”的地步。换句话说,内容平台依然会大量存在,只不过每个垂直赛道会出现强者恒强、赢家通吃的局面。

这一波内容整合,真正威胁的内容平台,是门户这样的不具备垂直内容属性,也不具备内容到服务的闭环能力的内容平台。正是因为此,多年来,搜狐、网易、凤凰和腾讯都在做同一件事情:再造一个今日头条,一方面,让自有App也具备千人千面的内容分发能力;另一方面将编辑创作内容改为“XX号”的社会化创作模式。门户“头条化”都有一定效果,却未能成功阻止今日头条的崛起和内容进一步向少数平台集中的趋势。

新浪算是一例外,因为具备微博这一独特的内容分发入口,成为转型最成功的门户之一。

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