微博十年沉浮记

微博 (1)

声明:本文来自于微信公众号刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:思想漪,授权站长之家转载发布。

10 年来,微博见证如下:出租车司机发动了一次影响社会的号召;普通模特成为纳斯达克上市公司老板;媒体名人“此处不留爷,自有留爷处”的任性。

2014 年,央视推出了一个纪录片,它说互联网赋予了每一个人无限可能,个体价值得到最大释放。

有一集是这样开头的。

2012 年 7 月,北京暴雨,机场线停运,航班滞留,火车延迟,甚至一处地铁站发生塌陷,从二环到五环十多处的公路桥下的积水齐腰深。 500 年一遇的暴雨,如天倾。

家住望京的王璐在微博“菠菜x6”上发出了“望京的网友们是否愿意去机场义务接被困的兄弟姐妹们?”的号召。几小时内, 20 多辆车,打着双闪,跨越洪泽,直奔北京机场。

7 月 22 日,王璐在微博转发 7 年前的报道,写下“七年”/截图自@菠菜x6

他们在微博上沟通信息,了解北京机场的最新动态,调兵遣将,甚至@媒体,让更多人参与进来。

那个纪录片叫《互联网时代》,它热情歌颂,“每个个体的声音都值得被倾听,(以微博为代表的)互联网让每个人都成为中心”。

在金台夕照地铁站错过的身影,在微博上找了回来;医院的护士在微博上更新工作状态,成为拥十几万粉丝的“大V”;大学教授于建嵘发起“打拐”号召,官方、民间社会各界响应一片。

今年是微博诞生第十年。 8 月 19 日,微博官方在 8 月 28 号生日前推出纪念活动,无数人开始缅怀逝去的青春和那个曾经的微博时代。那是一个众神狂欢的时代。

民众狂欢,微博吐血

2009 年,“饭否”被封,微博草创,“博客之父”方兴东在考察了一通微博后说,(中国互联网)该到了一个爆发的临界点,“微博的流行是不可阻挡的大趋势。”彼时他还认为微博无碍于博客的发展,但随即微博将博客拍在了沙滩上。

那时候新浪微博有多猛烈呢?用“圈地运动”来概括也不为过。

从数据上看,仅一年, 2010 年 10 月底,新浪微博用户数已达 5000 万,新浪微博用户平均每天发布超过 2500 万条微博内容。从 8 月到 10 月,平均每月增长了 1000 万新用户。

2011 年 12 月底,中国有5. 131 亿网民,其中2. 499 亿微博用户,新浪微博的用户更是占据半壁江山。

新浪微博的“名人效应”不是微博奠定的,而是原新浪网总编辑陈彤在推广新浪博客时期尝到甜头,继而推广开来的,“在微博名人面前,每一位编辑都是客服,陈彤为此建立了‘围脖小秘书’‘微博辟谣小组’等专门团队。”

徐静蕾、吴晓波、李开复、薛蛮子等等纷纷开了新浪微博。甚至,搜狐、腾讯、网易为争夺吴晓波,那年( 2009 年)都给他邮寄了新出的苹果手机。

2012 年,新浪微博推出《微博》纪录片,谢娜、姚晨、李冰冰、李开复、薛蛮子等一众名人为微博站台,薛蛮子开口谈“微博做个学习工具也不错”,李冰冰“睡觉之前看微博,手机砸到脸上也继续看”,李开复甚至按摩的时候,习惯在按摩床上的洞口刷微博。

2018 年的时候,吴晓波在与新浪CEO曹国伟对谈时,分外怀念 2010 年与 2011 年。他说,那是微博最好看的时候,基本上是中国互联网时代最后一次草民狂欢。

注册用户继续快速上升,微博客已经成为《南方人物周刊》的年度人物,也被誉为“最具杀伤力的媒体”,甚至《新周刊》对它满腹誉词,称这是一场微革命。

狂欢的背后是吐血的新浪微博。 2012 年,新浪微博继续掉血,亏损 9300 多万美元,这已经微博连续 3 年亏损,它的头一次盈利还要再过两年。

头顶着“注册用户超过 3 亿( 2011 年 12 月数据)”的皇冠,击垮了网易、腾讯、搜狐等巨头围攻,然而无法盈利却成为微博头上的“达摩克斯之剑”。

互联网共享、开放、免费,但并不意味着不能赚钱。入局者首先做的是圈地,然后伺机寻找商机,但前提是要抗住。

微博的鼻祖“推特”一直扛了十几年才看到“回头钱”,跳出“用户越多,掉血越多”的魔咒,直到 2018 年第四季度,它才首次实现盈利。自 2014 年上市以来,推特累计净亏损达 22 亿美元。

以史为鉴,可知兴替。中国互联网行业没少吃“水多鱼多饿死渔夫”的亏。

1998 年,普通教师响马(刘琥网名)懵懂闯入互联网,开发出西祠胡同。两年间,拥百万注册用户,网站全球排名一度达到 100 多名。因不善商业经营, 2000 年,被出售给艺龙。 2018 年再度易主已是后话。

因缺少商业模式, 2004 年,天涯社区曾几个月发不出工资,都到了“出手”的节骨眼,但创始人刑明舍不得。头衔“中国最早的BBS社区”也无法挽救它,只能靠资本与探索商业化。好在,谷歌中国入股,成了“救命稻草”。

之后,天涯社区扩大广告收入,引入资本合作。 2015 年,挂牌新三板,估值 10 亿元。

皮之不存,毛将焉附。互联网企业也是这样,不活下去,一切空谈,道德价值观的问题另说。

论赚钱,微博是专业的

张大奕大学的时候,料想自己要做一辈子模特,“靠卖外表生活,如行尸走肉”。

2016 年 5 月,微博首届“超级红人节”拉开大幕。张大奕当选微博超级红人节“微博时尚红人”。微博百万级粉丝大V,带货能力曾创下互联网记录,影响力堪比时尚品牌,主持人这样评价她。

微博,这个历来是娱乐明星、商业大佬、媒体领袖、“公知”大V的秀场,“网红”——这个被主流忽视但却身价不菲的群体开始让微博奉为座上宾。

在那次会上,王高飞说,在本质上,打造网红是需要依托具有流量的社交平台,因此微博成为了造就全国性明星的平台。

此后,微博联合艾瑞还推出了《 2016 网红生态白皮书》,直言,微博作为一个开放传播平台,能通过优质内容的传播帮助网红更快地积累粉丝,进而实现品牌和IP的增值。

一句话,论赚钱,微博是专业的。

2016 年 9 月,微博启动MCN计划,批量引进商业化机构,扶持网红变现能力。次年 3 月,微博宣布推出网红电商平台。一方面对接MCN,另一方面,紧盯自家微博上的月阅读量超过 10 万的用户,从中挖掘打造网红。

张大奕就是这次风口上的幸运儿。张大奕 2010 年刚注册微博时,评论数以十计,点赞寥寥。然而,淘宝微博账号互通加上微博扶持。 2015 年,淘宝年中大促,她带货的销量进入淘宝女装销量前10,旗下有 7 家“网络红人”店铺。

如今,微博“张大奕eve”橱窗里发布以她名字命名的内衣内裤,售价高达几千元。她的微博粉丝量已经超过 1000 万。

前不久,在成都的微博超级红人节(V影响力峰会)上,已然是纳斯达克上市公司老板的张大奕为众网红现身说法,其旗下的如涵控股在 4 月份登陆纳斯达克。

8 月 3 日至 5 日,张大奕参加微博红人节并演讲/截图自@张大奕eve

难怪吴晓波会感慨,微博从任志强时代进入了张大奕时代。

微博商业化的转折点在 2013 年。那年,历经半年 46 次谈判,阿里巴巴以5. 86 亿美元入驻微博,股份占据约18%。本来马云的计划是全盘收购,但被新浪CEO曹国伟否了。

后来,有一主持人问马化腾有没有压力,马化腾轻描淡写地说,我们是搭建一个简单规则的平台,让其他合作伙伴来参与。他觉得加入电商会让微信变卡,“权衡利弊,规则越简单越清晰”。

2013 年后,微信出现了“微商”大军,“微商”一时风头无两,成为代购的同名词,横扫了微信朋友圈。

阿里入局,这是微博内外困境的必然结果。

此前,微博已经到了“天缺一角、地火涌动”的地步。除了连年的亏损,还有用户数据的下滑。 2013 年,有22.8%的网友少用了微博,微博手机用户较 2012 年减少 596 万。这是微博用户首次出现下滑。互联网媒体称,这是微博的转折之年。

腾讯退出微博竞争,以微信的栈道“狙”了微博。 2012 年 3 月,微信推出一年,用户突破 1 亿,次年再破两亿。曹国伟回忆那时候,内部员工士气受到了影响,从 2012 年下半年到 2014 年上半年微博显得有些低沉。

新浪整装队伍,更名为“微博”,赴美国纳斯达克上市。尽管路演过程备受冷落,但曹国伟咬牙坚持。上市首日,在肃杀的资本市场,微博首日上涨19%,曹国伟称“很振奋”。

2016 年,阿里巴巴以1. 35 亿美元增持微博,股权增至31.5%,投票权将由14.5%增至15.2%。微博的商业化历程,阿里巴巴看在眼里,更记在心上。

如果你可以穿梭回 2013 年或者 2014 年,进入微博,广告不会比现在更少。进入首页,首先可能看到的是广告,微博推出的“粉丝通”加上“品牌信息流广告”的模式让广告主可以轻松占据你的头条。当然,微博banner、评论区也不会少了他们的身影,你似乎有置身街头“牛皮廯”广告的错觉。

就算你刷过了广告,只刷各种大V,那么你进入了另一重“天堂”。大V除了李开复、薛蛮子等“公知”,你还可以看到“冷笑话精选”“搞笑段子”等微博大号的各种搞笑段子,营销小段子。比如没准你会刷出杜蕾斯官方微博“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不湿鞋”,让你会心一笑。

你觉得刷过去之后,不会再碰到这些段子与营销广告,那你错了, 你会看到不同的账号在在转发同样的内容,一条信息的阅读量动辄十几万,由那些专攻微博营销的公司策划,他们数量庞大,无所不在,有组织,有预谋。

甚至有人写了一篇《暗黑微博史:一个已离场的草根微博大号回忆录》抨击那些营销账号,“要脸的赚不到钱,没节操的盆满钵满”。

据悉,在 2015 年,微博用户浏览的硬性广告,或是夹杂到时间线里的营销段子,就为微博挣回了 1.25 美元;刨去各类成本、再换算成人民币,还是能净赚 0.92 元。

微博大踏步走在商业变现的路上。

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