用户破8亿,网易云音乐为啥对做社区“情有独钟”?

网易云音乐

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这事,还得从网易云音乐刚上线那阵说起。

从“下架”“发声”到“上架”,网易云音乐在 7 月上了三次热搜。

这款被称为“云村”的音乐App,是市面上气质最独特的一款:它有一批天天抱怨却舍不得删的用户,一群其他音乐App都找不到的歌手,一条每天都在猜你心思的日推歌单,还有一堆比《故事会》还精彩的评论。

六年前,谁也不会想到,一款毫无用户基础的音乐播放器,却敢在移动音乐红海中另辟蹊径,做UGC、搞歌单,切开了一道音乐社区的大口子。

六年间,它成了独立音乐人和文艺乐迷的聚集地;再小众的歌,也能在云村评论区找到“999+”的评论;再“穷”的音乐人,也能在云村拥有自己的舞台。

不过,网易云音乐却终难在音乐版权大战中独善其身。日复一日,“云村村民”们不得不看着歌单里的歌,一个个变灰。

同时,网易云音乐又频频上线视频、直播、交友等社交功能,开始在音乐社区的道路上“大鹏展翅”。 7 月 29 日,刚刚上架的网易云音乐,又在一级入口上线了一个新的社区板块,“云村”。

好好的一款音乐App,为什么偏偏对做社区“情有独钟”呢?

 啥是“云村”?

2014 年,网易云音乐刚上线时,很多用户觉得这个产品有点难念,想给产品起个昵称。

在“网易云音乐”这五个字中,“云”字首先被保留下来。后来用户又觉得,大家每天在社区里聊天的氛围特别像个“村儿”。于是,“云村”这个名字就诞生了。

用户们把自己叫作“村民”,把平台上的小编们叫作“村干”,而“网易云音乐”官方账号,就成了大家的“村长”。

没想到,网易云音乐真的把“云村”这个昵称,做进了产品里。

在新版本的网易云音乐中,底端的“朋友”tab栏已经变成了“云村”。打开云村板块,除了有之前的“动态”页面,还新增了一个“广场”功能。

广场中的信息会以瀑布流形式呈现,村民可以自行创作图文、视频内容,并添加上BGM,与广场上的其他村民分享。

图片来源:网易云音乐截图

其中添设的热评墙,会集结当天优质的音乐评论;而话题功能,则类似于微博的“超话”。

   图片来源:网易云音乐截图

网易云音乐还在产品十分显著的位置,放了一个“小加号”。点开这个小加号,“村民”就可以以音乐为主题,制作一条兼具图文、视频的Music log,即Mlog。

这些功能,结合了图文、语音、短视频、vlog等多种形式。之所以网易云音乐会采用这些创作模式,是因为它们的“低门槛”。

从图文、短视频、到vlog,在这些风靡全网的形式背后,是用户愈发强烈的创作力和创作欲望。

在网易云音乐里,云音乐CEO朱一闻也发现了这个趋势。在一些“999+”的歌曲评论下,有无数文案公司都奉为模板的“金句”。

“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的”——好妹妹乐队,《我带外地去看你》

“人这辈子,最害怕突然把某一首歌听懂了”——陈奕迅,《富士山下》

“我好想你,第一句是假的,第二句也是假的”——Pianoboy,《The truth that you leave》

“但我们发现一个问题,我们的产品里并没有一个很好的地方,可以承载用户的这种蓬勃的创造力。”作为一款主打社区的音乐产品,朱一闻觉得,这道缺口要成为他们未来的重点发展方向。

2019 年年初,朱一闻给刚刚入职的产品总监翁家琪出了一道题:一个音乐社区是什么样的?

音乐内容?社交链?KOL?翁家琪想了很久,直到他自己亲自观察用户后发现,人们对一首歌曲的爱,不仅停留在说一首歌“好听”,而是会想用这首歌去表达和创作。

为此,他花了三个月的时间去讨论,方案连续被毙掉了五次。经过反复调查验证,他最终想通的一点是,他要做的音乐社区,除了丰富的内容,还要给用户一个全新的音乐体验和创作方式。

然而,创作音乐这件事放在国内,只有很小一部分人才做得到。大部分“云村村民”,连自己喜欢的歌是什么风格、什么类型,什么节奏都不知道。

“但他们不热爱音乐吗?他们是热爱的。音乐是个抽象符号,太难了。我们需要有一个新的方式,去帮助用户去表达自己对音乐的热爱,让音乐变成一种表达的方式。”

微信、微博、抖音等产品的成功让翁家琪发现,比起音乐,图文和短视频早已走进了大众化创作时代。只要有一部能打字、拍照的智能手机,人人都能创作出有趣的好内容。

为何不借用这种低门槛的方式,帮助用户进行音乐创作呢?于是,一个兼备图文、视频创作功能的音乐创作工具Mlog,就“呱呱坠地”了。

 Mlog

图片来源:网易云音乐截图

翁家琪给这个新生事物的定位,是对音乐进行延伸创作,提供更多元音乐的一种表达方式。他想把“村民”听歌的方式,升级成一种更综合的感官体验。

如果说Mlog解决了用户的创作问题,那么广场解决的则是用户“安利”和“发现”音乐的问题。

“比如罗大佑的一首歌词写的非常好,或是我失恋的时候听到某一首词,就感觉在写我,这样的分享案例、推荐渠道在过去是没有的。”

云村社区把传统“先看到歌,再看评论”的顺序做了个颠倒。用户在瀑布流中可以先看到分享图文,再选择感兴趣的点进去,听到对应的歌。翁家琪希望,云村社区可以补足“歌单安利”不够直观的短板,继续改变音乐探索和发现的形式。

从引导创作、帮助创作到安利分享,网易云音乐想营造一个不靠流量、金钱激励的UGC生态。“每个人都有表达欲望,我在这里给你提供最好的平台、最好的工具、最舒服的环境。”

翁家琪透露,网易云音乐接下来也会往这个方向做迭代,即通过新的内容形态,把音乐和人、音乐和内容以及人的关系建立起来,去连接线上、线下的各种场景,为网易云音乐创造更大商业化的想象力,并沉淀同好的社群关系。

不过,现在的“云村”还只是初级的社区形态。解决了用户的创作问题以后,他们还要面对用户互动、关系沉淀等诸多问题。

接下来,他们会通过设置主题入口和流量倾斜,引导社区成员更好地交流,认识更多的音乐同好者。

“这种东西确实太新了,很多东西是需要摸索的。但对于用户来说,可能也会逐渐形成一种新的行为习惯。”这位年轻的产品总监说道。

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