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付费会员迈入“亿”时代,泛娱乐内容生态简史

2019-07-01 08:34 · 稿源:读娱公众号

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2006~2019,模式和方向的变化和成长

风起云涌的变革才刚刚开始

如果将 2006 年作为在线视频的元年,那么在过去的 13 年里,在线视频领域的变化可以用波澜壮阔来描述,而在线的娱乐内容对于整个中国的影响也是深远的——不仅让各个年龄段、各个地区的不同文化和背景的国人,都可以习惯通过电脑、手机、pad观看娱乐内容,更重要的,在这十多年里,在线的娱乐内容也早已经成为引领当代中国文娱消费的前沿。

视频行业这一路走来,最早一批的视频网站,如酷6、优酷、土豆网等,以“内容搬运”起家,开创了在线视频网站的PC时代,之后历经反盗版、移动化浪潮以及资本的冲击,有的玩彻底销声匿迹,有的勉力求生,有的后发制人……到了 2017 年,才逐渐形成当前的爱奇艺、腾讯视频和优酷为首的第一阵容,并且持续到现在,而从商业模式上,也从单纯依赖广告变成了广告和会员并行的模式,从内容模式上,也形成了当前的自制内容为主的格局。

纵观中国在线视频崛起之路,在度过了最初的UGC模式之后,历经版权内容和自制内容的根本性方向的抉择,并且在商业模式上逐渐形成了“广告+会员”的体系,这其中绕不开两家公司的影响,也就是HULU和Netflix。

所谓HULU模式,指的是 2007 年,NBC和福克斯共同注册成立HULU,成立之初就走的是版权内容之路。当时的视频行业的主要玩家,比如优酷、土豆、搜狐视频以及乐视网等,打了一场长达 10 年版权大战。最终的结果可能出乎很多人的意料,虽然,这场竞争推高了版权价格,让在线视频深入人心,同时也赢得了更多的品牌广告主的认可——但,同时也将视频行业在商业上的短板,也就是HULU模式并没有解决在线视频的商业短板,也就是说单纯依赖广告收入很难让视频网站盈利,所以即便是乐视、土豆等先后成功IPO也并没有改变各自的衰落的命运。

同样是 2007 年,以DVD租赁起家的 Netflix 推出了在线点播服务,之后的 2011 年,横空出世的《纸牌屋》和这部剧开启的自制内容时代,之后其依靠优质独家内容建立品牌,以及 “一次性预订整季”的创新局座更是彻底改变了美剧的制作和播出方式,更是让Netflix成为全球瞩目的明星公司。 

而在国内,同样的传奇也在上演,只是主角的名字叫爱奇艺。虽然早在成立第二年,也就是 2011 年爱奇艺就开始做会员,但那时候和其他视频平台一样,会员内容主要是海内外的版权电影为主,这也使得各家的会员数量始终在几十万和百万左右的规模,一直到 2015 年爱奇艺开始发力自制内容,才使得中国的在线视频迎来了“付费时代”。

后面的故事就是在优质内容的刺激之下,视频网站的付费会员规模进入高速增长的阶段。但爱奇艺不仅是改变视频行业的格局,更是带动了整个内容生态迎来一次前所未有的“高光时刻”。在付费会员破亿的当下,越来越多的传统大公司也开始涉足网剧、网综,而在线视频平台也逐渐拓展互动影像、竖屏等更丰富和创新的内容领域,让用户和会员的体验更好、选择更多。

特别值得一提的是,在这场内容生态的变革,也让很多年轻的影视制作人受益匪浅。牟雪谈到这一点的时候说到,在传统的影视产业中新人和年轻人的机会并不多,但在付费内容时代,内容的好坏和优劣是由付费用户来决定的,有本事的这些新人和新团队和他们的作品,用户喜欢就可以持续得到资源和支持,就会被得到关注,然后进一步可以再去做有更大规模的作品。所以,以付费模式为代表的市场化机制,对于影视行业新人和新生力量而言是特别好的机会。

回顾这十多年视频行业的发展历程,中国的网民从看盗版进阶为看正版,并且养成“付费买会员”的全新消费习惯:根据Quest Mobile的最新报告,中国的线上泛娱乐用户规模达到10. 86 亿,而且在线视频行业的付费用户尤其是年轻用户也是增长迅速,应该说,付费看视频已经成为年轻的网民的主要娱乐方式,可以说,自制和付费的并行爆发,让整个内容的生产、分发和用户行为习惯都变得和过往大不相同,这也使得由在线视频平台发起的这场内容行业的变革或许才刚刚渐入佳境。

最后:破千万、破 5000 万、破 8000 万,一直到破亿,视频网站付费会员的数量仍然有潜力可挖。在读娱君看来,爱腾优三家的月活用户超过 20 亿,相比付费会员还有极大的增长空间,如果将用户从免费转化为付费,并且提升付费用户的ARPU值,不仅需要视频平台的努力,也需要诸如新片场、映美传媒以及大大小小的付费内容生态的所有参与者一起努力,共同让破亿仅仅是一个全新的起点……

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