一位清华本科生毕业论文里的快手世界

拍照,短视频 vlog

声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:  石灿,授权站长之家转载发布。

当我们初探“下沉市场这块蛋糕怎么吃”命题时,可能会被眼前相对陌生的语境拦住去路,毕竟它与之前的中心化玩法大不相同。而如果我们能后退一步,抽离立场,暂时忘记被KPI支配的恐惧,从学术的角度考虑问题,或许能获得全新的思路。

卡思数据今日荐文《一位清华本科生毕业论文里的快手世界》,她用体验式观察、访谈及案例研究等方法,洞察了“快手聚集大量乡镇农村用户”的底层逻辑。文章授权转载自刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者石灿,口述人马姚姚。

我是这样获知这个选题的。

6 月 2 日,我参加了一场关注下沉流量市场的沙龙,清华大学社会学系严飞副教授展示了一组关于中国社会结构变化数据图, 2010 年,我国社会结构呈“土”字型,大量人都处于中产以下阶层。他说,下沉流量市场非常有趣,他的一个学生在做一个关于城市外来人口如何通过快手构建身份认同的毕业论文选题。

▲ ISEI测量中国社会结构(2010)

沙龙结束后,我联系上了严副教授,得知,学生叫马姚姚,一位清华大学新闻学院大四毕业生,即将继续在本院攻读国际新闻方向的硕士学位。马姚姚在写第二学位毕业论文时,选择了严副教授作为导师。

6 月 11 日,我和她约在清华大学的一间咖啡馆聊了起来,她的本科第一学位毕业论文题目叫《快手平台对用户互联网红利获利机制的影响研究》。

以下是她的个人自述。

亲戚在玩快手

我从 3 月份开始写这个论文, 4 月开始做访谈, 6 月初成稿,然后就去答辩了。这是我的第一学位毕业论文题目。我的第一学位是新闻学,第二学位是社会学,本科毕业后,我还会继续在清华大学读研,国际新闻方向。

我第一次知道快手,是因为 2016 年一篇叫《底层残酷物语:一个视频软件的中国》的文章,后来就没关注快手了。

我家在新疆伊犁,去年暑假我回家,发现有很多人都在刷抖音和快手。但这个东西本身对我来说没有丝毫吸引力,抖音的思路和微博一样,它就是一个短视频版微博,不过快手不是,它有所不同,我好奇的一个地方在于,那些受教育水平不高的人有了手机后,先学会用微信,第二个就学会用快手了,还一直玩,这个平台到底有多大影响力?

拿我两个亲戚来说。

我有一个堂哥是卡车司机,他平时跑“伊犁—乌鲁木齐”线路,那条路上的风景还挺好看,有很多游客都去。他经常在快手上发视频,发了之后还转发到我们家族群。我就很好奇,点进去看。他发的基本上都是一些路上风景视频,他还发家里装修房子的视频。

久而久之,我就更好奇了。

去年寒假,我回家,发现我舅母也在玩快手,我问她在不在快手上买东西?她说,买,买的化妆品。她当时跟我描述了一个化妆品,还说是快手上一个人卖的,直播间人特别多,每次卖都有一两万人在线。我去看了那个人的淘宝店,销量特别高。

我就问舅母,她买了什么。她说,就买了一个防晒霜和一个气垫,价格在七八十块钱。她还把淘宝链接发给我,说,这个价格已经涨到 95 块了,她当时买的时候是 75 块。主播说,她的货是从大品牌厂商那里拿过来的,货没变,只不过是牌子变了。但是货真是假,还真不好说。

最开始我接触快手比较痛苦,我对上面的内容丝毫不感兴趣,有一段时间我在问自己,为什么要研究这个?

但是后来我发现,如果只看内容,不把一些现象抽象出一些普遍性规律,就会很痛苦。

确实,我刚开始痛苦的原因就在于此,没有找到一个特别好的理论去分析我观察到的现象,单从现象上看,我看的内容非常杂乱。

硬着头皮,我在快手上去找学校附近的主播聊。

他们特别喜欢加微信,我也不拒绝,他们加我,我就加。加了之后,他们会问我是哪儿的。我说我是清华的学生,我在写论文,所以在看快手。有的人还挺愿意和我聊,聊多了之后,就想见面,但我没答应。

有一点很有意思,我去男生的直播间,他们看到我的头像是女生,就很愿意聊,但去了女生的直播间,女主播都不愿意跟我说话。

什么是第三道数字鸿沟?

我的毕业论文题目叫《快手平台对用户互联网红利获利机制的影响研究》。

企鹅智酷在 2018 年发布的报告说,快手的用户群体主要集中在非一线城市,其中三四线城市及乡镇农村用户占据了绝大多数。而 2018 年, 有1600 万快手用户在平台获得收益,其中有 340 万人来自国家级贫困县。

我就产生了一个疑问:乡镇农村用户是怎么通过快手获取互联网红利的,平台又在其中扮演了什么角色?

讨论这个问题背后的意义在于,数字技术普及是否会对我国原有的城乡发展格局产生影响。 

我主要基于互联网红利和平台两个概念展开文献综述。

从使用结果的角度讨论互联网接入和使用的影响就涉及到第三道数字鸿沟,其包括经济、政治、教育等多个方面。互联网红利就是从经济后果的角度研究用户从互联网获取的超过传统市场的经济收益。

▲  马姚姚的答辩PPT 

什么是第三道数字鸿沟呢?

第一道数字鸿沟是互联网接入,主要是指在信息技术还没有完全普及的时候,富人阶级相比于底层群众更容易通过新媒介获取更多的信息,从而导致更大的贫富差距。但现在这个鸿沟基本上已经弥合了,农村互联网的普及率也比较高,他们能通过互联网获取很多信息。

但接入鸿沟的弥合并没有改变原有的经济发展格局,教育水平高收入多的人更有可能使用互联网获取经济收益,获取红利的那部分人依旧是原始既得利益者,被排除在外的人越来越边缘,而教育水平越低的人,越有可能通过互联网来满足自己的娱乐需求,也因此会失去一些获利机会,这就会涉及到第二道数字鸿沟,即互联网使用差异。而因为互联网使用不同对个体和社会产生的影响就是第三道数字鸿沟。

在农村,你可以看到很多人都在刷快手、刷抖音,很少有人去购买它们上面的课程学习,但是对于教育水平越高的人,他们越有可能借助互联网来增加自己的教育资本、社会资本,最终转化为经济资本,这也是因为互联网使用差异所导致的更进一步的经济差距。

平台的连通性和主观能动性是我文献综述的第二部分。互联网的本质就是连接,对一个平台网络来说,连接当中接入的节点越多,网络价值就会越大,因此,平台的连通性是用户获取互联网红利的一个重要基础。除了连通性,随着快手做得越来越大,它很大程度上就具有主观能动性,它可以决定什么能够“被看见”,什么“不被看见”,从而影响到用户获取互联网红利。

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