会员击穿一亿高点,让付费再飞一会儿

电影

声明:本文来自于微信公众号 鹿鸣财经(ID:luminglab),作者:陈兰,授权站长之家转载发布。

中国视频付费的起点,也许要从姜文说起。

谈起姜文,大多数人脑海中浮现的不是去年上映的《邪不压正》,而是早年间他自导自演的电影《让子弹飞》。姜文说过,太阳是老天送给他的礼物,而“子弹”是自己送给观众的礼物。

2010年电影《让子弹飞》在全国上映,也正是在这一年,视频网站开始尝试付费服务。

一年后,最初尝试付费点播的电影网与新浪网、优酷网、土豆网、酷六网、激动网、搜狐网等多家视频网站以及门户网站合作,推出网上付费观看《让子弹飞》的业务。《让子弹飞》是首部有网络票房的电影, 20 天, 20 万网络点播次数,收入突破百万元人民币。

如果说 2010 年视频网站初涉付费业务时,存在不确定,质疑与迷茫,那么《让子弹飞》的成功可以说几乎打消了此前的种种疑虑,而这部电影也被认作是中国视频付费正式扬帆的标志。

到今天九年的时间,视频网站经过了各种行业洗牌,从一开始的多方混战,到形成强强联手合纵连横格局,再到今天爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立。

与此同时视频付费在渗透生活,从包月到包年,越来越多的人自愿成为会员,为视频付费。前几天爱奇艺公布了其最新会员规模数据,截至当日凌晨 5 点 13 分爱奇艺会员数量突破 1 亿高点。

不可否认,视频付费时代已到来,而付费会员也正在以惊人的增速和力量重塑在线视频市场。可视频付费突破亿级会员关卡背后代表的,并不只是冰冷的数字,更多是对行业的一个展望与思考。

壹 · 为什么连续四年高速增长?

2013 年公众号逻辑思维推出付费会员制, 5000 个普通会员 200 元一个, 500 个铁杆会员 1200 元一个,没有人想到这些名额半天就售罄, 160 万元入账。结果自然引起了市场的热议,但喧嚣过后的今天,内容付费已经逐渐成为传媒行业各细分板块的核心逻辑支撑。

市场上没有统一的内容付费分类标准,但市场提供的视角是按照内容形式分类,比如文字、图片、音乐、直播、游戏以及影视视频等。

如果只看线上互联网狭义的付费市场,就市场规模而言游戏付费是最大的,有近 2000 亿的规模。

但是长期来看,视频付费才是最有潜力的,至少有近千亿的市场,而这种潜力像金矿一样,从《让子弹飞》开始就在被挖掘。

直到 2015 年, 优爱腾中的爱奇艺凭借海量电影以及超级网剧会员服务,瞬间点燃了全网付费的热情。此后的四年,中国视频付费市场都保持着高增速的发展,有分析师开始认为,视频付费已经是内容付费中最大的风口。

不过这种增长并不是空穴来风,而是多方面作用的效果。

从时代方面来看,通信、智能手机、移动支付的发展给视频付费提供了温床。智能手机的大量普及提高了用户使用软件的便利性,在智能手机的作用下所有的传媒娱乐几乎都浓缩到了一方屏幕中。

与此同时通信技术由3G发展到4G,以及Wi-Fi等高速网络的接入,很大程度上提高了用户使用并打开手机观看视频的频率,而随着移动互联网的发展、移动支付的普及和版权意识的加强,人们付费意识也被逐步养成,越来越多的人愿意为自己想要的东西买单。

据《 2017 年中国网络视听发展研究报告》, 2017 年有42.9%的用户曾为视频付费,即使在未付费群体中,也有25.5%的用户表示“如果有特别想看的内容,不介意付费”。

再从用户需求来说,他们的各方面需求逐年递增。尤其是在国内用户多年来养成免费观影习惯之后,能够促使他们对内容买单的最大原因,便是极致的体验。

首先,免片前广告,独享会员高清片库,会员点播享受折扣,流畅观看高清视频等等多种特权,都是用户想要的。不少人表示,若付费视频能够提供流畅的播放速度,高清晰度的画质,同时价格足够低廉的话,他们当然愿意对喜好的内容进行付费。

比如韩剧《太阳的后裔》曾作为爱奇艺独播视频,其中VIP用户可享受每周四与韩国播出日同步观看的特权,而普通用户一周后才可以观看。但这就是会员们想要的特权,花钱不要紧,关键是花得有价值。

其次,是对内容的迫切需求。 2016 年第四季度艾瑞iClik社区调研数据显示,50%的用户付费原因是对内容十分感兴趣,中国互联网信息中心的调查也显示,在用户选择对网络视频进行付费的原因中,有接近一半的用户将付费后能看到更多更好的资源排在首位。

而在未来可能会考虑付费的潜在付费视频用户进行调查时,选择“内容很吸引您”的用户高达到总调查人数的 75.5%。

会员们能享受更多的资源,享受更多的片库、剧库,享受更多多元化内容带来的精神愉悦,这同样是促使用户视频付费的重要原因。

贰 · 视频网站扮演的角色

付费行为源于需求,而这种需求又改变了视频网站扮演的角色:既是一个给予者,也是一个获益者———平台满足用户,用户推动平台发展。

就平台而言,现下行业三巨头毫无疑问是优爱腾。据CNNIC第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示, 2018 年以优爱腾为代表的第一梯队的视频网站付费会员数量占据了中国网络视频市场70%以上的市场份额。

虽然优爱腾三分天下但业内普遍认为优酷已在掉队,一个明显的动作是优酷早就不再公布自己的会员数据,而腾讯 2019 年第一季度财报则显示,腾讯视频订购账户数为 8900 万,较 2018 年第四季度零增长。腾讯方面说是因为剧集延后播映造成的,但其实其第一季度推出的《怒晴湘西》《倚天屠龙记》等自制IP,除了《怒晴湘西》获得比较好的口碑,其他的均反响一般。

而爱奇艺自制都市鉴宝剧《黄金瞳》引得全网热议,并陆续在海外比如马来西亚Astro全佳HD台、新加波Starhub星和视界等播出,其中在Astro全佳HD台播出后还荣登收视冠军。

不过,《黄金瞳》的成功并不是偶然。艺恩数据曾对 2019 年视频付费进行过五大趋势预测,AI技术及大数据、影剧等长视频内容、创新运营排播和付费渗透率等将成为 2019 年视频付费市场发展的关键因素。

没错,AI技术,用AI去多维度分析海量用户,用AI去了解他们的兴趣变化,用AI去了解他们的观看行为,得到结果后再来制作出符合用户口味的影视节目——《黄金瞳》的剧本就是爱奇艺用AI技术挑选出来的。

《黄金瞳》不是个例,更早时候《最好的我们》男主刘昊然同样是爱奇艺借助AI技术挑选而出,去年火热播出的《中国新说唱》中的唯一女制作人邓紫棋,也是用AI“选”出来的,用户喜欢看什么,AI就选出什么。

艺恩发布的报告还显示,中国视频付费市场正搭载着优质内容和用户的多元需求快速成长中,《延禧攻略》《偶像练习生》《创造101》等优质内容成为付费会员增长的核心驱动力。

不可否认,多元化与原创内容是行业核心增长驱动力,保证付费内容来源的广泛性和丰富性是付费视频网站的生存之道。年初的时候摇滚歌手郑钧,在节目中公开炮轰现在音乐流行榜上的歌曲,都是垃圾,而最近热播的爱奇艺《乐队的夏天》却像一把火一样,重新点燃了大家对摇滚乐的热情。

除了《乐队的夏天》,还有《延禧攻略》《破冰行动》《盗墓笔记》《老九门》《奇葩说》《中国有嘻哈》《偶像练习生》《中国新说唱》《青春有你》等众多头部内容,都有着很长一段时间的热度,而正是这样多元化的原创内容,在促使用户付费意愿的提升和习惯养成。当然,同时它们也提升了爱奇艺市场占有率及品牌溢价。

就拿竖屏观看模式来说,腾讯推出了竖屏新闻访谈节目《和陌生人说话》,虽然豆瓣评分有9.2,但是门槛稍微偏高并未激起波浪,而爱奇艺推出的竖屏网络剧《生活对我下手了》却成为当年网络剧的黑马,一集两三分钟的碎片化时间与网红主角的接地气反而更受喜爱。

所以,视频网站满足了用户需求就会捕获他们的心,而用户多元化的需求也让视频网站不断去尝试,去创新,往前走。

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