一个典型的腾讯故事

腾讯

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在 6 月刚刚结束的上海腾讯大会上,腾讯视频提出了一个“互动视频”计划。大意是通过对互动视频技术标准的确定,以及相关平台的搭建,扶植一批富有潜力的“互动视频”创作者和IP,让“互动视频”这种新的视频内容呈现形式,成为影视市场中的一个重要品类。

但稍微仔细想想,腾讯想要的显然不会只有“扶植新的内容品类”而已。随着5G商用的日益临近、传统领域内的需求满足已经趋于饱和,腾讯需要抓住一次重新定义的机会,去扭转传统赛道(如短视频)的日益拥挤、超车乏力的局面。

而以发散式创作、高频用户交互为核心卖点的“互动视频”,太适合成为5G时代到来的一个新趋势了。

不过这也正是尴尬的地方。在腾讯发布“互动视频”计划后,人们发现这份腾讯版的“互动视频技术标准”与爱奇艺在上个月发布的“互动视频标准”有很多相似之处。

比如在爱奇艺的标准里,一部标准的“互动视频”需要四种互动能力,既分支剧情能力、视角切换能力、画面信息探索能力和结合AI的累计值出发能力。而腾讯视频所公布的标准则仅仅是将“视角切换”等收归成了一项数值体系,把“X因子”换成了“V数值”,本质上并没有太大区别。

另一方面,虽然腾讯视频在发布标准的同时也顺便发布了一系列“互动视频”作品,但严格来说这些作品成色稍有些不太硬核。比如《画师》实际上只是将之前的网大套用模板再次宣发,至于多分支、多发散、用户参与度等方面并没有太多提升,很明显有点“为了互动而互动”,并且选择点的卡顿很强烈,这可能和技术还不成熟有关,总之体验感并不太好。

如果用行业媒体的语境去解读,腾讯视频“互动视频”计划的追赶意义似乎大于开拓意义。

所以在后来的不少媒体报道笔下,腾讯视频的这个本应该极其富有里程碑色彩的计划,被更多形容成“亦步亦趋”。而这样的“亦步亦趋”,几乎是每个腾讯故事的惯用开头。

典型的腾讯故事:资本、赛道、“兼容并续”

如果说“互动视频”计划是腾讯故事的再次重启,那么“吃鸡”则完成了腾讯故事的最近一次落笔。

2019 年 5 月 8 日早晨,腾讯通过其官方社交媒体正式宣布永久下架旗下爆款吃鸡类手游《刺激战场》,取而代之的是同类型游戏《和平精英》的正式上线。而这足以成为中国游戏业发展史上的一个里程碑事件。

因为在此之前,《刺激战场》实际上完全可以看做是中国“吃鸡类”游戏的唯一名片——同类竞品《荒野行动》艰难求生海外、《小米枪战》鲜有问津——此时以这种方式谢幕,无异于标志着中国游戏厂商对于“吃鸡”的探索进入了一个新的纪元:在中国吃鸡,需要寻找一个“大逃杀”之外的新游戏内核。

这是一件让人感到遗憾的事。按照核心玩家们的说法,充满了“和平主义气息”的《和平精英》虽然在玩法上与传统的吃鸡游戏相同,但以往最吸引人的“探险体验”和“游戏氛围”却相去甚远,使其无限趋近于一个泯然众人的普通“FPS游戏”或“沙盘游戏”。

更让人们感到遗憾地是,翻看中国吃鸡游戏发展史,腾讯这个最终赢得赛道主导权的终局玩家,并不是通过游戏性来赢得这场博弈。而正是这场不硬核的博弈,几乎奠定的中国吃鸡游戏的命运。

简单来说,虽然腾讯与蓝洞合作发行的《刺激战场》、《全军出击》和网易公司《荒野行动》、西山居《小米枪战》都是中国吃鸡游戏的早期入局者,但从时间跨度来看,网易的《荒野行动》实际上比腾讯更早上线 104 天,而西山居的《小米枪战》上线时间也比腾讯要早。

要知道游戏可能是对时间跨度最敏感的产业。尤其是对于“吃鸡”这种高社交属性的游戏来说,谁能够第一个与玩家接触,谁就实际上获得了定义赛道规则的机会——这让腾讯的起步显然落后一个身位,也让腾讯不得不需要采取一些运作能力来弯道超车。

比如投资竞争对手。 2017 年 4 月,媒体爆料西山居接受了来自腾讯的1. 43 亿美元战略投资,基本已经确立了战略合作伙伴的关系,也同时引发了大范围的行业解读。

一部分人认为这只是腾讯的常见投资行为。在腾讯游戏大刀阔斧的扩张过程中,大手笔的与并购数不胜数,例如 2008 年腾讯对于英雄联盟厂商Riot games拳头公司的收购,以及 2016 年 566 亿天价投资移动游戏公司supercell,都能看得出来腾讯一直在以投资的形式不断扩张自己的游戏版图。

但更多人相信这样的收购是瞄准了“吃鸡”。早在 2017 年年初,西山居就开放了吃鸡手游《小米枪战》的不删档测试并曾经一度登上过应用市场免费榜榜首——此时与西山居的合作,显然让腾讯最迫切需要应对的对手,只剩下了网易,甚至有机会更好的集中资源。

果然,在不久之后召开的“大逃杀”游戏类似手游全行业讨论会上,「西山居」方面提出了“大逃杀”游戏有可能违背相关政策的观点,并得到了「腾讯」的大力支持。而这次来自于行业内部的自查,也最终让相关类型游戏在短时间内“全部下架”——之前提到的 104 天时间差,似乎在这里找到了弥补方式。

另一部分“运作能力”在于配套资源的强势all in,比如直播平台上的直观表现。斗鱼等直播平台此后明显的将目光聚焦在了《刺激战场》而非之前火爆的《荒野行动》上面,更多的广告位、更高的直播间热度,都使《刺激战场》在曝光程度上远远赶超了《荒野行动》。

总之经过一系列博弈,《刺激战场》在得到了足够充足的修整时间后成功面市,腾讯成功占据国内吃鸡手游96%的主导地位,形成了一家独大的局面,最终有能力主导开头提到的里程碑大事件。而博弈的整个过程则向我们完整呈现了一个典型的腾讯故事内核:

面对新的领域,腾讯通过跟进策略来洞察机会,会通过资本壁垒来竞争赛道。

以此类推,在吃鸡之外,你可以在很多赛道的竞争上都可以看到这样的“腾讯故事”,比如腾讯的短视频开荒。

早在 2013 年腾讯就推出了短视频平台“微视”。当时有媒体评论认为,能够为这款产品冠名上特别的“微”,足以见得微视在整个腾讯生态中享有“顶级战略产品”定位。

但实际上微视在 2015 年时就已经被战略放弃, 2017 年 4 月 10 日曾经宣布正式关闭。腾讯虽然试图通过增加微信入口(将短视频功能放置于下拉菜单和个人主页)来试图增加自有短视频平台的活跃度,但最终收效甚微。

随后的剧情便按照熟悉的节奏展开: 2017 年 3 月,腾讯3. 5 亿美元入股抖音最大的短视频竞品快手; 2018 年开始全面复活的微视,则选择了在达人招募、视频品类、视频玩法上全方面对标抖音。

还有电商。从拍拍网到易迅网,再从投资京东到扶持拼多多,腾讯始终没有找到适合自己生态基因的电商模型,而每一阶段的电商铺路似乎也都有意无意地选择了从外部寻找答案。

我在《人民不需要 “平台资产主义”》这篇文章中曾经提到过这样一个现象:

资本去推动资源整合、促进大平台的形成是一个必然的趋势,也是一件有积极意义的事。毕竟随着我们的生产力基准线不断提高,想要更多的创新就必然需要人力成本、经济成本和智力成本的更多协作,很多出色的创造正是基于大平台机制来诞生的(比如微信群聊文化——社群运营/社群创业)。

但很显然这种积极作用的兑现能力是有限的。尤其是当这种趋势逐渐成为一个核心驱动力,成为生态内最典型的故事,那么故事的结局可能就不那么完美了。

我们需要的“腾讯故事”:能力、责任、“硬核作风”

正如上文所述,其实从一定程度上来说,腾讯故事(或者说腾讯的竞争方式)无可厚非。对市场资源的开发、利用和选择原本就是商业公司的生存法则,是市场经济环境下常见的生存策略。

然而长远来看就是另一个问题了。以开头提到的“互动视频”为例,作为亦步亦趋的模仿者,这就决定了他无法定义或者重新构建某个市场,而是去分割某个市场,天花板有限。

而对于创作者来说,亦步亦趋的平台往往是天然反创作的。简单来说,内容平台虽然可以用重金砸出流量、砸出创作者的流动,但归根结底这种出于市场的无序同质化只能让平台成为一个分发渠道。

当然也可以用投资去买断内容,强行为平台建造出一个壁垒。但这样的运营成本显然也会被大量抬高,并且淡化了内容建设的核心元素。尤其是在需要弯道超车的情况下,往往会过于考验用户忠诚度和热点效应——这一点在当初微视的发展过程中曾经有过非常直观的体现。

2014 年春节前,微视曾经有过一段高光时刻。腾讯通过明星策略吸引了一大批新的用户增长,其中的佼佼者如范冰冰的粉丝量早早超过了 500 万,可以说是当时短视频赛道上最具有声量的平台(甚至没有之一,抖音的正式上线是在 2016 年 9 月)。

但很快这样的策略开始展现出疲态。据后来的媒体报道,人们发现过于中心化的社区结构,会导致普通人很难在这里找到存在感,草根内容创作者们的活跃度在 2014 年 4 月之后开始明显下降。

另一方面产品功能定位的缺乏、产品研发进度的缓慢,也让微视成为了一个可替代性较高、用户定位模糊的产品,也因此在随后同类竞品“美拍”们上线后被很快分流。

用当时微视员工们的话来说,就是“美拍上线之后我们才意识到,做一款年轻人的产品,把用户拍美真的是刚需。”

所以说到底,当我们谈到“典型腾讯故事”发生时,背后的真实情绪其实更多是遗憾和不解:

我们期待着通过市场竞争,能够让赛道上的玩家在比较中不断进取,能够刺激企业专注于不断创造价值的过程中、以高质量超越的方式完成竞争,最终推动整个行业闭环(从顾客到生产者)的上升,腾讯则显然是那个有能力让这个“期待”更好执行的市场竞争者。

但实际上,腾讯通过自身不断成长、不断整合资源,虽然的确获得了这样的能力,人们甚至愿意让渡自己的权利(例如用户将自己的时间管理交给了腾讯生态)去支持一个强力玩家的成型,但腾讯却用这样的能力仅仅去完成“占位”——没有用户需求的更好解决、没有用户场景的全新提升、没有同行业基准线的全面拉高,甚至很难找到一个小趋势的开拓

而大概率的是,腾讯跟进爱奇艺的“互动视频”计划也很难是最后一次。尤其是5G时代洗牌的变局过程中,腾讯需要面临的类似十字路口只会更多不会更少。

能力越大、责任越大。人们需要腾讯故事,但也需要腾讯别再讲这个典型的腾讯故事。

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