专访喜茶 CTO 陈霈霖:小程序促使我们开出了 HEYTEA GO 这类门店

2019-06-10 09:30 稿源:爱范儿  0条评论

喜茶

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直接把喜茶叫做「网红店」其实稍微有失偏颇,因为后者给人的印象通常是装饰华丽、擅长营销,但产品噱头大于实质,短暂的热度稍纵即逝。

某种程度上,喜茶称得上是新式茶饮的开创者。2012 年在广东江门一条小巷里开业时,除了更好喝的茶饮,喜茶(当时还叫皇茶)并没有超出一般奶茶店的优势,但它首创的芝士奶盖茶还是立刻俘获了年轻人的口味。

在过去的故事中,这样的店可能会成为一座城市的地标,流传在一篇篇游记、攻略中,成为游客打卡点之一。但喜茶创始人选择了一条不同的路,他接受了 IDG 的 1 亿元融资,将喜茶店从江门、东莞、广州、深圳,开到了上海、北京、新加坡。

新式茶饮迎合了年轻消费者对口味、体验升级的需求,它被更多的人接受,也有了越来越多的模仿者。今年 2 月,肯德基也已经开始尝试开茶饮店。

2017 年,喜茶有了自己的 CTO 陈霈霖,这位出身金山软件,曾担任游戏架构师的互联网人,将自己在喜茶的工作分为三个模块:IT 管理、技术产品的研发和数字营销。在互联网公司中,前两个模块基本构成了 CTO 工作的全部,而在喜茶这样的线下连锁品牌中,数字营销也是一项非常重要的工作。

所谓的数字营销工作,包括门店管理、营销获客,以及利用大数据让管理决策更科学等,这一切的前提,有赖门店服务流程和消费数据的数据化。小程序「喜茶 GO」就承担了这样的角色。

陈霈霖告诉知晓程序,目前「喜茶 GO」用户数超过 1000 万,让复购率提升了 3 倍,来自小程序的订单量已占订单总量的 40%。

「喜茶 GO」也在一定程度上缓解了排队,用户可以提前点单,并实时查看制作进度,免去了在门店一直排队的麻烦。

不过,小程序更大的意义是充当了「数据化引擎的入口」,用户行为,消费数据,原料、物料的规划被数据化了,直接带来的好处是分析报表可以自动化进行,极大提高了喜茶的运营效率,这些数据也可以用于下一步的营销决策上。陈霈霖告诉知晓程序,HEYTEA GO 这类门店的推出正是因为小程序的运营直接促使的。

最近,陈霈霖接受了知晓程序的采访,聊了聊「喜茶 GO」的最新情况,它给喜茶带来的改变,以及喜茶对小程序的长远规划。

知晓程序:「喜茶 GO」小程序目前的用户量和复购情况是怎样的?

陈霈霖:用户数超 1000 万,复购率翻了 3 倍。

知晓程序:这样的数据在行业中属于什么水平,符合你的预期吗?

陈霈霖:我们处于尝试阶段,并没有过多的预判。尽力把这个事情做好,现在这个结果是超乎我们的预期的。

知晓程序:喜茶小程序曾经不靠运营就获得了 600 万用户,现在小程序的增长是喜茶的问题吗?你们有什么新的增长手段吗?

陈霈霖:我们不会把它当成一个问题看待,寻求的是稳步、循序渐进地推进。

我们主要的增长手段还是增加门店数量,此外还有一些外部流量的引入,比如和微信支付、银行合作。

知晓程序:在小程序的功能和产品设计上,你们有哪些原则?

陈霈霖:最主要的是用户导向原则。我们追求的是体验第一而不是功能第一,用户可以通过最短路径获取他们想要的东西。比如我们的小程序一进来就是点单页面;我们的页面很简洁,但是功能几乎一应俱全。

知晓程序:目前小程序带来的订单量约占总订单量比例的多少?使用小程序的用户和只通过线下购买的用户在用户画像和特征上有哪些不同?

陈霈霖:40% 左右。

线下拉取不到用户画像。线上的用户画像是 7 成女性、8 成用户是 iPhone 设备、年龄段在 18—40 岁。

知晓程序:综合过往报道,喜茶对小程序的定位从「杀死排队」转变为了「数据化引擎入口」,这中间经历了怎样的转变?

陈霈霖:没有转变。一开始我们就是这么定位的。“杀死排队” 是针对用户而言的益处,而 “数据化引擎入口” 是公司层面的功能。

知晓程序:「喜茶 GO」给喜茶带来了哪些数据?为喜茶的决策、流程优化带来了哪些改变?

陈霈霖:数据举些例子,比如有:用户行为、消费数据、原物料的规划等。

带来的改变是很多方面的,比如说一些流程优化,如分析报表自动化,极大提高了我们的运营效率。

喜茶

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决策方面,比如小程序的运营直接促使我们开出了 HEYTEA GO 这类门店。

知晓程序:「喜茶 GO」会员目前的用户规模有多大?会员在客单价和复购上相比普通消费者有怎样的提升?

陈霈霖:小程序会员有 1000 万,是相对有提升,因为普通消费者没有数据挖掘,所以无法直观作出比较。

知晓程序:喜茶的星球会员和「喜茶 GO」会员的融合互通似乎是个复杂的故事,能讲讲你们是怎么解决这个问题的吗?

陈霈霖:不算复杂。主要是攻克技术上的对接,平衡规则。对于过去的会员来说,新的会员体系是服务和体验的升级。

知晓程序:通过「喜茶 GO」小程序成为会员和通过实体卡成为会员的比例是怎样的?会员体系是小程序未来的重点吗?在促进会员增长上,喜茶有什么技巧吗?

陈霈霖:我们已经取消实体卡了,统一是喜茶 GO 会员

会员体系是我们的重点,品牌是我们的第一要素,用户对我们来说很重要。关于促进增长,目前方案还在拟定当中。

知晓程序:你对小程序的长远规划是怎样的,它会在喜茶的未来战略中充当怎样的角色?

陈霈霖:我们对小程序的长远规划是公司数字营销的入口,并且可以打通整个公司的全链条数字化。角色就是数字营销入口,全链条数字化的中心。

知晓程序:看到之前的报道说喜茶计划推出 app,请问这个计划还在实行吗,时间表是怎样的?在你看来,小程序和 app 有哪些不同?它们的关系是怎样的?

陈霈霖:大陆推出时间待定,目前我们已经在香港推出了 app,大陆范围内的方案还在筹划中。

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