盲盒成为线下新风口,背后的逻辑是什么?

玩具、动漫、二次元 (1)_副本

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文| 科技唆麻

在《追忆似水年华》中,马塞尔·普鲁斯特曾有过这么一句话:

“唯一有吸引力的世界,是我们尚未踏入的世界。”

对于未知的好奇,构成了人探索现实世界的动力。对于经历社会巨变的 8090 而言,未知的惊喜已经发生了代际更替。小时候,把集齐干脆面中的水浒卡当成梦想。长大后,入坑盲盒一掷千金为生活带来了治愈与确幸。

1盲盒究竟有多火?

于是在业内,除了其他品牌的“护城河”做法,也有类似上市公司金运激光参股的玩偶一号和在新三板挂牌的泡泡玛特这样的开放者入局。

据悉,玩偶一号为金运激光及金运控股集团参股投资公司,金运激光为玩偶一号提供新零售解决方案全方位的赋能,此外,公司还可以提供促进消费者同智能终端互动的各种Ar/vr游戏3D体感游戏内容的创意制作的服务。

简单来说,有点类似永安行和哈罗单车的关系。

泡泡玛特于 2018 年上半年实现营收 1.61 亿元,同比增长 155.98%;实现归母净利润 2109.85 万元,增长一方面源于门店数目增多,电商及机器人商店销售迅速增长;另一方面则因为潮流玩具品类销售大幅增长。

换言之,无论是代表当下的增长,还是代表未来的扩张,盲盒市场都足够乐观。

无论是小红书上的海量攻略,还是美妆、玩具博主们的花式种草,“盲盒”已经成为当下自诩“潮人”的年轻群体中最火的玩法。在 5 月 20 日天猫发布的最新消费趋势“十大理想势界观”中就也曾指出,在天猫搜索“盲盒”的次数就同比去年增长了 50 倍。

说了这么多,有必要说说盲盒到底是什么?

“盲盒”不是“看不见的盒子”,而是盒子外观完全一样,但里面随机装入了不同款式的玩具(目前以人偶为主)。在打开盒子前,谁也不知道将抽中哪一款。

让人着迷的是,盲盒是限量的。品牌每年都将更新数个甚至十余个主题,比如沙滩度假、西部牛仔等等,一套主题 12 个(不同品牌可能略有差异)人偶都会换上不同的主题装扮。

如果不差钱的玩家可以选择整盒购买一次性凑齐全主题。但即便如此,官方不提前公布的隐藏款依然做到了真正的“有价无市”。

尽管单个售价 39~69 元的价格并不算太高,但游戏机制带来的惊喜,加之不断更新的主题和隐藏款的存在,让不少“入坑”的玩家一边一掷千金,一边直呼“抽盲盒,一时爽,一直抽,一直爽”。

看起来,盲盒并不是全新的产物。往前数,日本的扭蛋机早已成为一种御宅文化,国内也有一度吹上风口的口红机、幸运盒子等产品。但不同的是,他们从未真正在国内成为一种风潮。

如此“幸运”的盲盒背后到底有着怎样的逻辑?

2盲盒因何而兴起

不确定与确定交织的魔力。

其实在此之前,面向成年人的玩具市场早已诞生多年,但更多仍然局限于以男性为主的 ACG 文化的核心受众,而不是如同盲盒一样在短时间内对“泛二次元”甚至“路人粉”形成强大吸引力。

换句话说,年轻白领女性是玩具从未抓住过的潜力人群。

这一点,从最早的盲盒 IP sonny angel 就能看出。其设计者一开始就将消费人群瞄准了 16-28 岁的女性白领。她们可能并不了解动漫也不逛漫展,但对于萌系挂件玩具毫无免疫力。

这是是典型的“泛二次元”人群,对于这群人而言,“赌博性”更强的口红机、幸运盒子实际上并不能击中他们,复购率自然相对惨淡。

但盲盒却能提供一种确定性:只要用户花了钱就一定能获得一个等价的玩偶。但这个玩偶的价值确实不确定性,它取决于用户的“入坑程度”,收藏规模。

盲盒通过设计激发了这群女性消费者人性底层的母性,以主题玩法和盲盒机制,满足人性底层的收集欲与对惊喜的期待。

一句话总结:以确定性黏住用户,以不确定催眠用户。

圈层文化的土壤

正如上文提到天猫将盲盒归结于基于“同好”而形成的“部落”,哈佛大学教授托马斯·科洛波洛斯,也在其畅销书《圈层效应》中,将年轻一代的特点与偏好概括为获得感偏好、标签偏好、表达直接化等。

简而言之,年轻一代在选购产品时,更追求层次更丰富的体验,期待超出产品本身的获得感;看重产品背后的标签。

盲盒显然极为精准地契合了年轻一代的需求。

类似时装发布的形式发布每一季主题拉高期待,以盲抽、隐藏款的玩法为每一次购买植入惊喜。入手后,圈内玩家之间的交流、交易,以及以此衍生出的玩具摄影、小短剧等玩法。都使得消费链条从单一的玩具,被大大拉长成为消费一种文化。

就像男生为球鞋配色起绰号一样,一个有着“黑话切口”的小众文化圈(比如将整盒购买称之为“端盒”),无疑为“圈内人”贴上了一个引以为傲的标签。

所以,对于年轻人而言,在通过“买买买”治愈生活迎面而来的压力的同时,盲盒实际上为其构建了一个基于同好的社区,满足了新一代的社交需求。

盲盒的机遇与挑战

3“盲盒化”已成消费趋势

实际上,除开上文提到的玩具类盲盒,“盲盒化”其实已经悄然成为“新物种”们集体进化的方向。

最突出的便是订阅电商的纷纷跟进。好搭盒子、Soda 等服装电商的玩法是,在录入日常穿搭习惯、想要尝试的风格、尺码后,搭配师以盲盒的形式寄出单品,用户只有到手后才知道具体款式。

FlowerPlus 和花点时间等鲜花电商也纷纷跟进这一玩法:在用户录用房间大小、品种喜好等数据后,花艺师也会每周为用户提供定制化的插花。

正如知名分析师 Ben Thompson 就曾说:

“如果没有订阅,企业必须每次都要赢得顾客的青睐。当采用订阅模式时,即使可以随时取消,但默认选项都是持续订阅。这是一个从人类惯性中获益的例子。对于惊喜的期待,足以抵消说服客户接受自动续订的成本。”

换言之,从长远看“惊喜”已经作为维系订阅的纽带被平台们共识。

真正从底层出发,无论是信息分发还是共享经济,其底层逻辑也无一例外地符合“盲盒化”。

不少用户抱怨,深夜依然沉迷短视频无法自拔。全屏界面下,那一条条往下不断刷新的视频,本质上就是就是一个个盲盒,不断拉高期待再瞬间满足,实现了高效的 kill time。

拼车下线前,是滴滴吸金能力最强的业务。而后续的嘀嗒、哈罗、高德的不断入局并快速起量,更从某种程度上证明了“不确定”的吸引力。

换言之,不是潮流玩具选择了盲盒,而是“盲盒化”的趋势选中了潮流玩具。

新零售的又一解决方案。

如果把“玩具”和“线下”两个词组合在一起,你很容易想到那个衰落的巨头——玩具反斗城。

要搞清楚玩具反斗城做错了什么,其实就是在讨论新晋玩家们做对了什么。

玩具反斗城本质来看其实是纯渠道公司。这意味着两大难题,其一毛利极低,尤其难以面对电商的价格冲击;其二没有用户粘性,产品并不具备差异性。所以传统的线下玩具销售只能靠不断扩大规模,减轻面对的这两重压力。

所以,盲盒解决了什么问题呢?就是以 IP 为纽带真正地打通线上线下。

IP 意味着溢价,线上线下不同的运营成本得以兼顾。同时,电商渠道也能作为线下销售网络的的补充。IP 还意味着差异化与用户粘性,不断地推陈出新成为可能。

另一方面,盲盒的 IP 与游戏机制,使其仅需无人售货机便能支撑起完整的消费体验。

比如拿下海量 IP 合作的头部玩家之一 IP小站,已经在将盲盒机上升到了“IP主题美陈场景”:

不仅可以基于不同 IP 定制盲盒机;更能根据商城本身的文化符号定制专属盲盒机,使其在商场黄金地段自然“吸粉”;而机器本身不仅能承载盲盒销售,更能融入卡片、弹珠游戏等定制化内容,真正将用户留在 IP 消费的生态中。

在整个链条中,IP 是核心,盲盒游戏放大器,最后一系列衍生内容将价值完全释放。

4商业综合体的竞争新高地

Bloomberg 曾通过一篇报道指出,美国实体零售已经逐渐克服电商的冲击迎来新的增长,受访用户中有 95% 的95 后在三个月内至少光顾了一家大型购物中心;而80 后仅为75%。而其中,超过 76%的95 后更是表示,实体购物带给了他们线上没有的体验。

挑剔的年轻人为何再次爱上线下消费?原因在于只有线下才能提供的场景化体验。

尤其国内不少城市已经出现商业综合体的过饱和,当下的实体商家已经愈加注重营造互动场景,通过紧跟潮流的室内装潢、个性装置打造“网红打卡点”。吸引年轻一代前来打卡,分享社交媒体形成引流。

换言之,盲盒只是其中一种形式,由此延伸开去打造一系列快闪主题展等 IP 落地,正是最容易引起年轻一代共鸣的玩法,也是为商业综合体赋能的有效方案。

以走在前面的上海为例,早在 2013 年,哆啦A梦秘密道具展就以 200 万观展人次,为大悦城实现了 200% 的客流增长与 77% 的营业额增长;第二年月星环球港落地 Hello Kitty 40 周年巡展,五一人流便超过 50 万,创下当时的史上最强客流。

这也意味着,具备一站式解决方案的玩家,能更快对接商业综合体的需求。

新晋玩家之一的 IP小站,目前就已经具备从 IP主题陈列场景(比如盲盒)、IP快闪主题展、IP文创+互动体验、精准匹配商场运营需求的一站式解决方案。

这类具备一站式解决能力的玩家,其优势在于能根据商场主要消费群体、商城定位选择适合的主题 IP 与技术方案。比如,与武汉K11 的合作中,IP小站就针对其文创特性,落地为体感游戏,并将其与线上线下的积分打通,帮助综合体实现用户运营。

5结语

一通硬核分析下来,起点是盲盒,但终点其实已经逐渐触及 IP产业与新零售、商业地产等行业。不难感受到的是,借着前两年我国在动漫、游戏方面的大力扶持,处于产业链条核心的 IP 已然有所积累。但在进一步发掘 IP 价值的链条中后端,依然相对薄弱。

过去几年,不少行业人士厂商推动日韩成熟的制作委员会模式进入国内,最终还是因为行业成熟度不符而失败。如此看来,IP小站这类为商业地产赋能的路子,或许能借着“泛二次元”人群的这一波红利,最终跑出一个“中国特色”的 IP 新零售模式。

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