趣头条号攻坚大健康

趣头条 (2)

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本文来自于微信公众号互联网指北(ID:hlwzhibei),作者:指北,站长之家经授权转载。

科普作家李治中在去年 9 月的一次演讲中分享了这样一个现象:

他发现流传在朋友圈里的谣言,医疗健康资讯是重灾区,比如老是会有澳大利亚的什么东西突然就治愈癌症了、去医院检查死得更快、人体分酸碱体质而酸性体质更容易致癌等等。

并且,这类谣言往往还天然地带有强烈的消费导向色彩,比如代购澳大利亚可以治愈癌症的神药、比如能治好医院束手无策的民间神医、比如可以改善酸碱体质的保健品,这就导致患者们不仅仅会受到生理上的伤害,财产和心理层面也面临着巨大风险。

更可怕的是,从事科普工作后的他发现医疗健康领域内的谣言很难被击败,也让他不由得感叹“我们是兼职在辟谣,别人是全职在传播伪科学,别人每天早上起来的第一件事就在想怎么能把这个伪科学传播出去,我们怎么搞得过他们?”

让李治中无可奈何的“大健康内容困境”,也困扰着内容产业的从业者们。

一方面作为有巨大需求市场的内容类型,内容产业显然有为大健康类内容提供更好服务的义务,另一方面医疗健康类又显然有很高的入门门槛,对发布者和阅读者提出了更高要求。

因此大健康内容不但是谣言的重灾区,也是内容产业的重灾区:无数人看到了这个领域的巨大潜力,也有无数人栽在了严苛的生存环境上。

而这也是趣头条推出“放心看”之后人们最关注的地方:被寄予厚望的“趣头条号”为什么选择了从“大健康”领域开始?趣头条又有什么办法来协调“大健康”与“内容传播”的先天难点呢?

什么是“趣头条号”?什么是“放心看”?

从数据层面来看,趣头条已经是中文互联网世界里最重要的内容平台之一。

据趣头条刚刚发布 2019 年第一季度财报显示,趣头条的综合季度平均月活用户数已经达到了1. 1 亿,综合季度平均日活用户数为 3750 万,日活用户平均每日使用时长为62. 1 分钟,也就是1. 035 小时(7. 25 小时每周、31. 05 个小时每月)。

要知道在中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》里, 2018 年中国网民的人均上网时长也才只有27. 6 小时;而在QuestMobile的调研数据里,我国 50 岁以上网民的月人均上网时长为 118 个小时。

排除通过刚需大量杀时间的社交类产品,这意味着趣头条正在定义很多人、尤其是下沉市场的互联网生活方式,也意味着“趣头条号”并不仅仅是趣头条为自媒体们提供的一个简单的内容分发渠道:

在趣头条的设想里,虽然目前内容平台仍然有很大的市场空间,但这些市场空间几乎都来自于下沉市场,即所谓的三线以下城市及农村地区的市场,下场市场则意味着不同于以往的内容需求,比如较低的阅读门槛、较低的知识储备需求、更接地气的内容选材等等。

在这样的市场环境下,趣头条的优势在于长期深耕下沉市场,让他们获得了宝贵的数据样本,能够在行业竞争中优先看到潜在市场空间的基本形态。但劣势也很明显,去开拓这样一块处女地显然需要投入大量的运营成本在其中。

所以趣头条想要为下沉市场搭建内容生态,是需要与内容创作者进行合作的——趣头条进行观察和服务,创作者专注于内容定制——趣头条号则是实现这层合作的纽带。

“放心看”就是这样一次典型的合作。随着国民健康意识的增强,用户对健康类资讯表现出了越来越高的阅读需求,互联网阅读甚至成为了国民获取健康知识的最主要来源。

另一方面,相关产业的专业人士虽然意识到了普及医疗健康知识的必要性,但受困于社交网络传播的特性,真正有效的传播范围十分有限,能难触及到真正需要他人帮助判断信息真伪的“下沉市场”用户。

因此在 2018 年年底,趣头条号推出了放心看计划,通过低质内容清理(即平台把控信息源)、优质IP扶持(即专业内容生产)、权威专家指导(即为专业人士提供对接渠道)、优势医疗资源下乡(即根据市场特点定制产出内容)四个方面,建立一个垂直于下沉市场的大健康内容平台。

趣头条号如何攻坚大健康?

回到开头的问题。其实趣头条号上线“放心看计划”的时候,不少人都是谨慎看好的。因为即使趣头条拥有宝贵的下沉市场样本,更接近剩余的市场留白,但归根结底“大健康类内容”与“社交网络传播”之间有着很多天然矛盾。

比如社交网络时代的内容传播往往是无差别传播(不定向、不定时、不定媒介、不定阅读方式),这让很多内容在获得指数级传播效果的同时,也很容易发生无效传播——受众没有帮助其完成阅读的能力,无法提炼内容中的关键信息,大健康这种有专业语境门槛的内容尤甚——进而高频发生信息误读、信息损耗等状况,这是天然矛盾之一。

天然矛盾其二在于,基于社交网络的信息传播特性,内容从业者们在设计有良好传播能力的内容时会优先考虑阅读习惯和曝光方式,因此必然会对内容有所取舍——但医疗科普类的内容恰恰是要消除人们的片面认知,让人们对相对疑问有更全面的认识,从而做出更理性的判断——这形成了专业性要求上的巨大差异。

其三,大健康类内容本身是不讨喜的。即使在国民健康意识日益增强的今天,其内容与日常生活仍然有不小的距离感,也就意味着用户很难在日常生活中进行主动阅读——而偶发性的需求难以支撑起稳定的产业——这给大健康类内容产品加上了一层天然的天花板。

总之,趣头条想要做好大健康,毫无疑问地将面临一场攻坚战:目标壁垒高耸,不仅要重火力猛攻,还需要将重火力投入到最关键的关隘。

那么趣头条号准备将重火力集中在哪里呢?我们以 5 月 18 日趣头条号联合慈铭体检发布首份《下沉市场女性健康报告》为例。

《下沉市场女性健康报告》是趣头条号联合慈铭体检发布的针对下沉城市女性健康现状调查。

与过往传统的健康报告相比,《下沉市场女性健康报告》有着非常明显地“具象化”和“直达化”特征。

比如《报告》中列举的女性常见体检体征时,其用语描述大多通过口语完成,如乳腺疾患、眼科疾患、体重异常等等。相比于许多体检报告会用到的诸如“窦性心律st抬高”等等术语显然更容易阅读。

与此这些体检体征可能会产生的影响,《报告》也尽量代入到了日常生活场景,如对应体重异常,《报告》给出的建议是不过度追求骨感美,合理膳食,注意粗细搭配;对应眼科疾患,《报告》给出的建议是电脑操作应保持 60 厘米以上距离,视线向下约 30 度,显然更容易让普通人掌握。

还有一个更值得注意的特征,即《报告》所面对的目标受众,其实是标准的冷门受众:社交网络话语权弱、总音量小,是传统意义上低活跃度用户,虽然净值高但很难驱动产生主动行为。

所以通过这样的内容特征不难发现,《下沉市场女性健康报告》作为“放心看计划”的重要环节之一,始终贯穿着趣头条的思考:大部分人对于大健康内容的真实定位实际上是解决方案,而不是去思辨、去拓展、去炫技。

简单来说,想要攻坚大健康领域,内容平台的最大价值实际上是在内容阅读环境建设、内容需求整理和内容创作者管理上的。

在这个过程中内容平台虽然不直接参与任何资源的生产(用户形成数据和次生内容、创作者形成内容),但内容平台大量减少了资源到产出过程中可能出现的干扰噪点以及分叉可能,在弥补用户与创作者自身的局限性同时,尽可能地减少两者在过于开放的环境下可能出现的不确定性。

总结

合作建设内容生态的前提,是明确分工职责,而能够明确分工职责的前提,是解构生态存在的核心价值。至少从数据反馈的层面来看,趣头条正在收获这一规律的积极回应:最新财报的数据显示,自“放心看计划”实施以来,趣头条大健康内容增速迅猛,现日均PV较 2018 年底增长幅度近80%。

去年 11 月趣头条召开“趣生态大会”时,曾有媒体评价说经过 2 年半的发展,趣头条已经证明:在五环外的“下沉市场”还存在一个内容产品的“快车道”。而在今年趣头条打响“大健康攻坚战”后,我相信趣头条也正在证明另外一件事:

思考内容存在的本身价值比内容生产能力、内容分发能力都重要。

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