“三流合一”,腾讯转身

腾讯、QQ

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众所周知,腾讯每年有全球合作伙伴大会、“云+未来”峰会和“互联网+”数字经济峰会三大行业会议,承担着腾讯乃至行业发展风向标的角色。

不过从今年开始,腾讯开始将三大会议合而为一,召开“全球数字生态大会”,这自然引起了全行业的诸多关注。

作为内容创业者,我们重点关注了 22 日下午的分论坛的信息流专场。干货不少,我们先为大家画一下重点:

腾讯副总裁殷宇首先公布其中最重磅的举措:

“全面整合QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报三款产品,统一推荐引擎、社交能力、搜索能力、扶持政策,提升信息流广告、搜索广告、游戏分发、直播关注等商业转化能力,更好地帮助内容创作者降低门槛、提升商业转化。”

这一段是核心,我们将其概括为“三流合一”,其中包含两个方面的考量:

其一:打通腾讯信息流的资源与能力;

其二:进一步挖掘信息流的商业价值。

我们拆开来说,首先“三流”即:QQ看点、QQ浏览器信息流、天天快报。

三流”之间彼此之间有着极强的互补性。

据腾讯平台与内容事业群信息流平台产品部总经理杨达志透露:目前三款产品 DAU 已达到 1.58 亿。其中,QQ看点主体是95 后,主要分布于一、二线城市,擅长推荐算法和社交关系链分发;

QQ浏览器信息流用户年龄与地理分布都比较均匀的;并在搜索能力上有多年的积累;而天天快报则主要在二线城市,并和权威媒体合作、时效新闻内容方面有丰富的经验。

可以看出,“三流”之间不仅在覆盖群体,还在信息分发方式上各有优势,这就成为了合流的基础与优势,正如杨达志透露:

“我们将三个业务放在一起,能很好地把用户画像刻画得更加精准;在内容理解上,我们有自研的兴趣图谱,同时结合了腾讯AI-LAB实验室和优图实验室的技术,去提取图文、视频里的标签。”

其二,以更加优秀的信息流质量,提升信息流赋能价值;

和早年单纯地补贴不同,腾讯这次重点主打丰富类别。比如与腾讯内容池有联动的体育、影视综、科技等特色垂直内容,以及更加长尾的“How to”类的知识分享内容;以及与权威媒体合作,提供兼具时效性与可信度的新闻。

这样做的考虑有两点,一方面是与腾讯内容池联动(综艺、NBA 等),另一方面为用户提供更高质量的信息流产品。

联动不只对内,针对垂直优质内容平台腾讯则拿出了“领域合伙人计划”,直接开放内容接口,提供包括账号授权、互动和广告在内的信息流组件,帮助他们打造自定义商城。

不难看出,这实质上是通过更丰富的信息流维度与合作方式撬动更大的广告价值。

早在去年的腾讯全球合作伙伴大会上,杨达志就曾在演讲中,聊起“推荐+社交”之间发挥协同效应的分享,用户可以通过“Biu”功能,将感兴趣的内容推到好友手机QQ消息列表或者看点首页,使内容再叠加了一层社交传播。靠着这一路径,赵丽颖冯绍峰官宣结婚的消息就得到了 24 万Biu发布量,远远超过微博的数据。

不难看出,腾讯的“三流合一”的本质其实是一系列平衡与取舍,试图在用户侧提升信息流体验的前提下,更高效地服务与品牌合作方与创作者。

在这背后,一方面自然是腾讯通过近两年的不断尝试与摸索,逐渐提炼出了一套“推荐+社交+搜索”的独特模式;而另一方面,则是腾讯正在投入更多资源挖掘信息流的价值。

透过现象看本质,我们也借此讨论一下信息流为何在腾讯的价值正进一步提升。

1

更加确定的广告打法

关于腾讯信息流打法的流变,背后的逻辑可以从腾讯的架构调整找到线索。

在去年 9 月 30 日的那一次“放眼于未来”组织架构调整后,“着眼于当下”广告业务也逐渐明朗今年 5 月 9 日腾讯广告智慧营销峰会上,刘炽平公布了升级后的广告战略——“广告+”。

腾讯广告的难点在于广告资源极为多元,有微信/QQ 为主的社交场景,也有QQ看点/QQ浏览器/天天快报这类信息流场景。面对客户需求时,不仅要涉及多种广告场景与资源的整合,还因为跨部门协作导致数据洞察能力难以提升。

从官方公布一系列调整来看,腾讯广告的应对方式是“多元化与整合”。

比如依据行业划分为 3 个主要业务团队,借此实现服务不同行业客户时做到“术业有专攻”,同时将腾讯资源在 3 个团队之间实现完全打通,以此提升协同效率。

显然,这一次公布的将 QQ看点、QQ浏览器、天天快报在推荐引擎、社交引擎、搜索引擎三方面进行统一,其实是“广告+”战略在信息流产品端的落地。

2

信息流广告的重要性

腾讯广告还远没有达到天花板。

腾讯 2018 年全年财报电话会议上,首席战略官詹姆斯·米歇尔就表示“腾讯还有充足的广告库存可以逐步提供”。换言之,决定广告收入上涨的那个“核按钮”,依然牢牢握在腾讯自己手中

信息流广告所面临的更大的不确定,更多来自于经济下行导致的大盘遇冷。

仅以广告大户腾讯而言,尽管收入低于预期,但利润反而超过预期,此消彼长间的差距来自广告收入与营销支出的双双降低;尤其是近两年,包括游戏、电商、P2P 以及教育在内的行业纷纷进入严监管状态,都会为广告行业增加更多变数。

大盘的遇冷将带来两方面影响,其一是投放更加注重转化;其二是更多中小广告主补缺。

这意味着更加考验广告平台的效率与技术储备。这也反过来推动了腾讯这次在信息流上的整合。

正如腾讯平台与内容事业群信息流内容商业化生态总经理刘宪凯表示:

“腾讯信息流将通过对量能、效能、形态、社交、服务五大引擎的全面升级,与广告进一步融合,为企业提供更高效、更精准的投放效果。”

换言之,寒冬的到来进而进一步促进了腾讯这类头部广告平台的提效升级。

3

腾讯已经进入改革深水期

腾讯股价震荡不断,背后重要的原因在于其对游戏的依赖。

据不完全统计,2017 年国内上市新游戏 1242 款。但 2018 年版号风波后仅有 510 款。《英雄联盟》与《王者荣耀》虽然贡献依然强劲,但已经走入生命末期,腾讯亟待新游戏接过创收大旗。

游戏对腾讯利润贡献有多大?

众所周知,腾讯收入分为增值服务(游戏)、网络广告及其它(投资)。哪怕以光景更差的 2018 年 Q4 数据来看,游戏业务的毛利率依然高达 53.43%,而另外两项业务仅为 36% 和 22% 左右。

游戏业务承压下,毛利率第二的广告业务必须顶上。

实际上,腾讯已行至改革深水期。

一方面,消费互联网积累的数字化能力是撬动产业互联网的支点之一;另一方面,前者作为腾讯的营收基本盘,承担着后者尚未开花结果前的巨大投入来源。

汤道生曾如此解释腾讯云与开放生态的关系:

“当你真正开放流量给外部,就发现,这些伙伴的后端支撑能力比较差。就算我能导几千万甚至几亿群体给你,你接不住,就会崩盘。而这是腾讯十几年所积累的服务海量用户的能力。所以,就把IT能力也开放给伙伴”

尽管腾讯依然手握那颗广告营收暴涨的“核按钮”,但不能忽略的是社交作为腾讯业务的基本盘,在广告变现上必然需要更照顾体验而相对克制。如此一来,信息流自然成为腾讯更大的仰仗。

4

结语

从此次公布的信息流相关举措看来最大的感受是,像腾讯这样的体量的公司效率固然重要,但更重要的是在保证航向的同时,发挥出更大的社会价值。

腾讯信息流无疑逐渐摸索出了一套基于腾讯业务体系的独特玩法,这套玩法足够落地也将更好地在用户、创作者、合作方之间取得平衡。正如杨达志说的:

我们一直在思考的,作为一个能影响几亿人的信息流平台,我们怎么能让这个世界变得更好?”

腾讯今年开始重点提及的“科技向善”,其实已经落实到了商业层面。


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