经典头部分析:李子柒合作国家宝藏,IP的核心是人物故事吗?

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IP打造需要时间积累,但红人孵化没时间该怎么办?

自 2014 年短视频兴起至今,IP孵化周期越来越短已是不争的事实,给予新人2- 3 个月的考察期是目前MCN多采用的时限标准。所以当我们看向李子柒、日食记、办公室小野等第一批短视频玩家时,其孵化周期的充裕程度让人忍不住大呼奢侈。

但我们之所以将一个短视频内容产品称之为IP,是因为其在商业价值的爆发势能与长尾效应都能够成倍的覆盖之前的孵化成本,形成文化符号。那么这样的符号是怎么来的呢?

答案或许是“优势输出+影响力积累”,以前这些积累可以靠人口红利下的时间沉淀,但如今条件严苛,创作者只得将内容时长、获取用户的周期高度压缩,其中的信息不免丢失或者表达错位失真,但整体的逻辑却是不变的。

卡思数据(ID:caasdata6)今日将目光聚焦于经典头部、短视频内容首批玩家“李子柒”,梳理其核心优势,探究其对当下快节奏红人打造现状的借鉴意义。

IP是盘大棋

李子柒变现要“对脾气”

5 月 8 日,李子柒与国家宝藏达成了IP层面上的合作。《国家宝藏》为央视大型文化探索类栏目,自播出以来更收获了极大关注度和话题讨论,吸引了一众热爱历史文化的海内外观众。据官方说明,之后双方将继续致力于华夏文化的传承与创新。 5 月 15 日,李子柒天猫店铺上线了一款品牌联名款“逍遥草本茶”,其文案标注“限量定制”。

这并非是李子柒第一次与知名IP合作, 2018 年李子柒选择农历七夕( 8 月 5 日)宣布打造个人品牌,随后就与朕的心意丨故宫食品达成合作,其联名款为“苏造酱”,据介绍,产品配方来自清宫御膳房,为“流传百年的宫廷风味”,数据显示,该产品上架当日销量达 15 万瓶,登上天猫粮油调味品类榜单首位。

将个人形象融于古风,最后形成了新传统、慢生活的东方美食生活家李子柒,与合作品牌在东方文化、传统美食上做进一步拓展。从 2016 年 3 月在美拍上传第一条视频至 2018 年 8 月 17 日淘宝店铺开张,这样的变现速度已属缓慢。李子柒曾表示“如果有跟我对脾气的,不管是广告、淘宝,还是做品牌、拍长视频,都会考虑。”

“对脾气”说的就是调性相符,但气质投契的合作几乎是可遇而不可求,相当于明星没有合适的角色不接戏,可见IP打造最紧要的还是“耗得起”。当然先机在这里也很重要,李子柒的成功少不了占据“古香古食”第一人标签的功劳。


比人设更重要的

是背后完整的人物故事

2016 年短视频起步时,第一批人口红利来自一、二线城市的青年。李子柒与所属的“田园牧歌”派美食节目瞄准了置身于钢筋水泥森林,向往大自然惬意生活的“社畜”。

视频中李子柒干起活来利索敏捷,制作应季美食之余,搭个秋千,垒起面包窑,自制宣纸,调配胭脂水粉…自给自足的生活画卷俨然文青的理想生活。

但随之而来的是一些观众对“农村滤镜”的争议,对此李子柒在接受新榜采访时答复道 “不敢说我造了谁想象中的生活,我只是拍摄出自己的理想生活。”此外李子柒也在视频中展露过一些“现代”生活元素,如露出的冰箱以及苹果电脑。

对于田园诗歌与现代科技的调配,本质上李子柒与华农兄弟并无二致,都是外出拼搏而归,在人物源头上讲述了一个“归来”的故事。 3 年以来,我们听到“仙女”李子柒的故事并不少。其中存在争议的事件如质疑、停更、搬家也从另一个角度补齐了人物故事的完整性,虽然可能是被动的——

很小的时候父母离婚,与爷爷奶奶相依为命,爷爷是乡厨,耳濡目染地习得了一些手艺。

14 岁辍学打工,做过餐馆服务生、酒吧DJ,奶奶生病后,抛下所有立刻回家。

回家后开了个淘宝店补贴家用, 2016 年在弟弟的怂恿下开始拍视频想给淘宝店导流。结果视频意外的反响很好,遂关闭淘宝店专心做自媒体。

2017 年 4 月,一支《秋千》的短视频为其带来近 1000 万的播放量,此时单个视频全网播放量 1300 万次以上,微博话题阅读量过亿。人火了,但“有团队”的质疑来了。 5 月 13 日,李子柒发长微博,宣布暂时停更。复更后签约微念, 7 月成立“四川子柒文化传播有限公司”。

此后还经历过家里被很多个无人机骚扰的事情,无奈之下卖给远方亲戚。 2018 年 8 月,宣布电商变现,首批上线的四款商品,不到一周店铺销售量超过 15 万,销售额破千万。

同月,与朕的心意|故宫食品签约,产出联名款“苏造酱”, 2019 年 5 月,与国家宝藏达成IP层面上的合作,淘宝店上线联名款“逍遥草本茶”。

不论是视频内容还是人物故事,都将李子柒励志、人美话不多的形象立得稳固。同时,李子柒及背后的MCN微念也都处于非常低调的状态,公司不过多分享李子柒IP的相关情况,李子柒本人也仅在去年 4 月接受过新榜的专访。IP很少做社会化曝光,但一出现就是品牌出现新动向。



长线IP玩法给短时红人孵化带来的启示

综上所述,在李子柒的案例中,我们需要知道定位清晰与痛点满足相结合,人物故事在言行一致下方能传播更大化。具体对应到如今追求效率的红人孵化模式中,其为MCN带来的其实有:

1.捕捉签约红人的戏剧化冲突经历

在沉淀时间有限的情况下,签约红人此前的过往经历都可作为待加工的素材。将符合市场所需人设的特质加以强化,收集出现过的戏剧冲突,此后都可作为对红人背景的立体型补充。

而能够为红人提供行为指导最优解的,或许就是编剧了。生活中的神秘感,人设中的彩蛋,都是挠观众手心的加分技巧。

2.将负面信息并入立体化人格

网生红人与明星最大的不同就是与观众的距离,这是前者的关键性优势所在。随着互联网的发展,信息对称的进一步推进,观众对真实性的诉求一定是越来越强烈,未来能够与观众产生深刻情感联结的良药一定是更高级的共鸣。

负面、争议性信息并不意味一定会给红人带来负面影响,相反,它在一定程度上能够为红人的真实性加分,加强粉丝凝聚力,毕竟当你给任何群体一个敌人时,他们是最团结的。

不管各供应链模块如何拆解、聚拢,其底层逻辑是不变的。做IP,其实也就是人格特性最大化,自洽地讲好你的故事。


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