对话爱奇艺杨向华:三四五线城市消费者成会员重要来源

2019-05-22 13:46 稿源:雷帝网  0条评论

雷帝网 雷建平5 月 22 日报道

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华日前接受雷帝网专访时表示,当前在会员方面的主要策略依然是发展新用户,短时间之内不考虑会员费涨价。

爱奇艺上周五发布财报,财报显示,截至 2019 年 3 月 31 日,爱奇艺订阅会员规模达 9680 万,98.6%为付费会员,订阅会员规模同比增长58%。

爱奇艺第一季度会员服务收入为 34 亿元(约5. 134 亿美元),较 2018 年同期增长64%。会员收入已经占到爱奇艺总收入近50%。爱奇艺第一季净亏 18 亿,较上年同期扩大,较上一季度收窄了47%。

如果爱奇艺的会员费涨价,对爱奇艺的净亏损的现状会有很大改善作用,比如,爱奇艺的会员费每个月涨一块钱,一个月就是近亿,一年下来就是超过十个亿的收入。

对此,杨向华对雷帝网表示,对于单用户创造的商业价值提升,爱奇艺会有一些差异化策略,现在主要还是通过内容和运营,获得用户更长的付费时间和让更多用户尝试成为会员,用户习惯还在培养阶段,此外,也是给爱奇艺未来留一些更多想象的空间。

据杨向华介绍,相比于一二线城市,现在爱奇艺来自中国三四五线城市的会员购买欲望也起来了,这部分增长的人群数量比一二线要多的,爱奇艺当前最重要的是吃透这部分人群的需求。

据悉, 2019 年 3 月,爱奇艺完成总额为 12 亿美元可转换优先债券的发行,在扣除折扣佣金以及发售费用后,实际募资总额为11. 782 亿美元,现金储备将持对优质内容以及生态业务的投入。

爱奇艺创始人、董事兼CEO龚宇博士此前在财报中表示,从战略上,爱奇艺将继续专注于生产高品质的原创内容和完善以IP为核心的内容生态建设,这将是爱奇艺未来几年发展的关键性因素。

以下是对话爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华实录:

雷建平:从上市到现在一年多的时间,爱奇艺的整个会员数据增长得非常快。爱奇艺是如何保持会员数量持续增长的?

杨向华:第一大驱动力是内容,前几年的会员增长是内容+环境的改变,现在是内容。

第二是渠道。推动会员的增长根本改变是大家对于会员付费制度模式的接受程度,跟以前真不一样。

我最早是做收费业务出身,我第一家公司当时是做SP业务,还是SP业务很健康的时候做的,消费者为什么样的内容来买单,抓住消费者的点,消费者是愿意付费的。

所以前两年试的时候,一开始没找到路子,走了好多弯路,后来找到点以后发现增长还是挺快的,观众不是不愿意为好的内容、或者好的服务买单,而是他没有找到那个点。第一次迈过了这个门槛以后,后续的续费,后续的购买就会慢慢的实现。

三四五线城市会员购买欲望起来

雷建平:爱奇艺的会员增长潜力还有多大?

杨向华:对我们来讲,会员的增长两个方面空间很大。

第一是曾经在爱奇艺平台付过费的用户基数非常大,爱奇艺的用户行为不是说买一年一次会员。我们当前统计的数字是当下会员付费状况。

我们做两件事情,第一是让更多的用户尝试成为会员,第二让用户购买更长时间的会员,由断续购买到连续购买,这样会员的数量就会越来越大。

我们发现去年以来,一个趋势三四五线城市的会员购买欲望起来了,这部分的人群比一二线要多的。

北上广深加起来不到一个亿,二线城市再加起来三个亿左右,三四线是中间,五线稍微小一点是农村了,农村我们放弃,中间三四线这两个加起来,大概是 8 个亿左右,三四线大部分是县城以上,把这部分的人群给吃透就好了。

去年爱奇艺增长最快的省份是青海、新疆、甘肃, 100%以上的增长。今年第一季度还是这个趋势。

第二个趋势是,用户会买多个会员,这个会员不是排他性的,现在我们统计下来,一个用户平均买的1.3-1. 4 个会员,他可能爱奇艺买会员,有一部分买腾讯的会员,有的是买一个腾讯会员,再买一部分爱奇艺会员。

我看过一个报道,美国平均是2. 6 个,美国付费的流媒体服务加付费电视台的习惯比中国好,中国要到这个数字还要一段时间,这是为什么说我们对今年会员增长还是有信心的原因。

挑战最大的是消费观念的改变

雷建平:爱奇艺现在会员基数比较大,快速发展是否会面临着一些挑战?

杨向华:当然,挑战最大的是消费观念的改变。原来爱奇艺会员的增长主要来自于爱奇艺自己,站内通过一些手段和方法让用户转化成会员。

去年开始和其他企业合作,比如跟京东,还有汉堡王、肯德基等一些食品饮料类的企业合作。

今年发现和肯德基合作时,肯德基给爱奇艺带来的新用户比例非常高,肯德基有一半的用户大概是爱奇艺的新用户,即从来没有付过费的用户。

这部分用户需要一个理由,我们搞了一个联名会员,买一个肯德基,有爱奇艺联名会员卡。现在各行各业都在做会员,肯德基也有刚需。

肯德基给爱奇艺带来很多新用户,反过来我们也给肯德基带来好多用户的发展。肯德基是短时长,一个季度的卡,新用户的比例更高,量也更大。

会员数量增长不是只靠爆款

雷建平:很多用户更多是受爆款因素驱动,去年《延禧攻略》特别火,肯定很多人购买会员。怎么延续持续有爆款来驱动爱奇艺的会员数量增长?

杨向华:爆款会拉动一些原来不付费的人付费,但真正延续性让会员付费的原因是持续有让用户愿意看的内容,包括剧、电影、综艺、动画片,有持续稳定供给,用户就会愿意付费,不一定每次都要爆款。

我们往往发现爆款来的时候,会员会上个台阶,上了台阶以后在台阶之上,下一个爆款又上个台阶,再下个爆款,再上个台阶。

当然除了爆款之外,外部的制度环境的变化也会对会员的付费产生比较大的正面影响。

不是只靠爆款,不是说用户买完了爆款,爆款没了就跑了,爆款买了后会有一定比例的人留下来,而且这部分成为我下一个台阶的基石。下一个爆款了以后又有很多原来不买的人买了,这部分又有一部分人留下来,用户购买会员的习惯一旦形成,再次购买就不会是一个大门槛。

用户习惯还在培养阶段

雷建平:爱奇艺的会员费会涨价吗?

杨向华:对于单用户创造的商业价值提升,我们会有一些差异化策略,现在主要还是通过内容和运营,获得用户更长的付费时间。

现在爱奇艺会员平均付费月份已经从三年前的 4 个月,提高到了现在的 8 个月以上。爱奇艺当下的主要策略还是在发展会员。

中国 4 亿家庭渗透有多少,我们很容易算,一个家庭平均买几个会员,爱奇艺拿多少市场份额,这就是我们做业务时候思考的逻辑。

雷建平:爱奇艺今年的会员策略跟以前有哪些大的改变?

杨向华:一个是我们更多会去重视自制,自制比例在迅速的提高。第二,策略上,爱奇艺在下面的城市发展了好多代理商,做新的销售渠道的建设,还包括异业合作。

从用户角度带讲,美国模式相对成熟,有多个付费电视台,每个付费电视台都不一样,HBO、奈飞、包括迪士尼要做,每家都有自己独有的内容,会员的价格看起来很便宜,就是一杯咖啡的钱,用户可以订阅多个。

现在中国消费能力起来了,一个月 20 块,比有线电视费还便宜,其实是消费观念的问题。连续订,只有 15 块一个月。用户还在习惯培养的阶段,

第二是给未来留一些更多想象的空间,爱奇艺也在研究看未来更多的策略,今年的策略还是发展新用户。

雷建平:这两年限娱对明星收入有限制,是否短期内减少爱奇艺的成本?

杨向华:我们新拍的戏制作成本已经降的非常多了。不过,今年上线的都是限娱令之前拍的,成本还是很高的。

在年报发布的时候,龚宇也表示过, 2018 年 8 月以来,内容采购和制作成本开始明显下降。

但电视剧的播出通常会延期,版权剧一般6- 12 个月,自制剧是12- 18 个月,所以对财报的影响是滞后的。

—————————————————

雷帝触网由资深媒体人雷建平创办,若转载请写明来源。

声明:本文转载自第三方媒体,如需转载,请联系版权方授权转载。协助申请

相关文章

相关热点

查看更多