国宝萌化经济:为何只有在淘宝上才能行?

2019-05-21 11:02 稿源:二说公众号  0条评论

淘宝、淘宝双十二

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当李晨穿着明黄色刺绣龙袍,演绎《国家宝藏》里的宋徽宗时,他也有了一个新称呼—“国宝守护人”,当《我在故宫修文物》让 90 后疯狂爱上这项工作时,中国人尘封的文化记忆重被打开,一切如此遥远又触手可及。

活化的国宝,创新的表达,背后其实是传统文化IP如何更接地气的系统工程,承载的不仅是数千年的文化精髓,也考验着所有参与者的智慧。

过去几年中,传统文化正经历一个爆发期,成语大会、见字如面、诗词大会让经典历久弥新,再度成为全民话题,按照中国文物信息咨询中心的数据,文博类新媒体的粉丝和内容都出现大幅增长,创意百出,联手卖萌都达到新高度。

国宝是所有中国人的集体记忆,是有着极高辨识度和认同感的超级IP,但融入今天的社会生活仍需要文博机构与互联网平台的通力合作。 21 日,淘宝联动兵马俑、川剧变脸、敦煌等多个国宝IP上线的“国宝联萌”计划,可谓是一个全新的尝试。

国宝萌化经济难在哪里?

最重要的当然是走出博物馆,摆脱刻板印象,与普通人的日常生活发生交集,这就必须在创意、传播和运营方面突破诸多瓶颈。

1、活化和萌化的再创意;

2008 年故宫就上线了淘宝店,但以那时想法,这其实还是个旅游纪念品商店。让故宫淘宝彻底火起来的“萌萌哒”雍正系列,则是“宫里”的一群 90 后团队和淘宝上的 90 后年轻人碰撞产生的火花。

2013 年的故宫淘宝,团队中已有了不少 90 后的身影,他们想要创造一个有血有肉的雍正形象,就试着做了个会动的雍正H5 页面。本来只是一个脑洞,却让很多淘宝上的年轻人给故宫的客服留言,建议他们可以把雍正元素做成创意产品。故宫淘宝还真这么做了,推出后一发不可收拾。

中国积累了数不清的文化财富,有兵马俑、长城、敦煌这样的世界奇观,也有川剧变脸之类的非物质文化遗产,但所有这些瑰宝都需要年轻化、萌化、系列IP化,只有引入完整的创意生态才能真正产业化。

2、如何丰富创意内涵,让国宝更年轻,更温暖,更有型;

2013 年 8 月北京故宫破天荒的向公众征集文化创意,结果“奉旨旅行”等一批文案带动的网红产品出现,如今,故宫在天猫、淘宝的店铺年收入已是 10 亿量级。

传统文化正成为消费热点,创造出新的商机。年初,电视剧《知否》的热播,在淘宝上得到最积极的回应,一位汉服商家与《知否》官方合作推出了 14 款联名汉服,上线仅三周就销售近百万。淘宝如今正在推动的“国宝联萌”计划,也希望通过这种衍生品开发的模式,衔接国宝IP和淘宝生态中的设计师资源、商家、运营方和后端生产供应链,让深藏于殿堂的国宝飞入寻常百姓家。

3、变现周期长,需要全生态链的支持;

文创产品打开大众消费市场有两个前提,首先是带有足够的创意内涵,好玩有趣,个性鲜明,比如这次国宝联萌就有一个创意,让敦煌壁画里的飞天仙女穿上泳衣,再现传说中七仙女下凡戏水的场景;其次是具有打破圈层的穿透力,可以产生持续的消费推动,当然这两个前提都需要互联网平台的支持才有足够规模的用户触点。

萌化经济的想象空间有多大?

传统IP商业化必须把创意和传播用平台生态串连起来,淘宝 2018 年的造物节已经做过尝试,当时卖家和买家被动员起来,打造出技术、艺术和原创三个主题,潮人玩家、脑洞神店、治愈美好、独立设计等四个新世代消费者最关注的元素衍生出奇市、宝市、宅市、萌市、文市等消费场景,被赋予了强烈的商业内涵。这场为期 4 天的节日让人体验了创意经济的盛大前景。

淘宝希望将这种成功注入到“国宝联萌”计划之中,既能让实物形式的文化IP活化、萌化起来,通过在淘系框架下引入运营等更多玩法,打开各种主题系列的衍生品,也能找到非物质文化遗产的变现路径。

有个广为流传的故事,某位日本玩家炫耀自己是世界最强手办收藏者,结果被中国网友打脸,后者给他看了一张秦始皇兵马俑的照片,数千年前威武雄壮的地下军阵,某种程度上说就是千古一帝的豪华手办,足以让任何人服气。

但这样的超级IP融入今天的消费大潮,其实是个巨大的难题,淘宝倒觉得这是值得挖掘的机会,因为他们通过观察发现,兵马俑的视频弹幕里总会有手办狂魔出没,高关注度背后是未被激发的庞大需求,在找到Ninja团队落实创意,秦始皇帝陵博物馆也兴致盎然之后,大家为这个项目确立了两个支点,也是整个淘宝“国宝联萌”计划的原则。

1、萌化产品必须与现实生活紧密连接,既有情感联系,也有实用功能,不再是冰冷呆板、让人有疏离感的艺术品,这是一切创意的前提。

这次,Ninja设计团队从桌面手办入手,“在这次的设计过程里面,我们试图让‘国宝’和生活日常做更好的结合,它不是一个高高在上的某个艺术品,而是一个具有功能性的、能和人们建立情感连接的物品。”

在设计师曹腾看来,这款衍生品尤为值得一提的是,让每个消费者也参与到创意的迸发过程中去。

“比如,承托造型的服务兵,实际使用时你可以放笔也可以放尺子,有很多可以发挥的空间;再比如,应援手办借鉴了将军俑的造型,购买者可以在上面刻制不同信息,输入给自己加油打气的潜台词。我们希望消费者能够用它去发挥自己的创意,从设计师角度来看,我们并不是仅仅只是做一个产品,而是让更多人获得文化传承的参与感。”

2、有原创独立设计,但绝不恶搞。

所以兵马俑千人千面的独立风格被保存下来,用符合今天审美的方式加以改造,这既要有丰富的知识储备,还需要艰苦的案头努力,兵马俑是秦始皇的地下御林军,从今天的角度看来,蕴含着“保护”、“应援”、“加油”的寓意,所以团队最后设计出写有“冲鸭”之类字样的手办,不仅保留了兵马俑的神韵,居然还带点正能量。

实用性也毫不含糊, 3 个兵马俑组成一套“王的士兵”手办,服务兵的造型可以做为笔架,食侍兵可以充当牙签盒,应援兵可以定制不同的字样,自由组合。

一系列创意的核心在于让静态的文物活起来,通过融入今天的现实生活场景,在消费的过程中令年轻人获得传统文化的参与感。

非物质化的传统IP则有着更高的萌化门槛,时空的隔膜让他们变得既熟悉又陌生,背后有什么故事,传承了文化特色,鲜有人了解,这也让很多人忽视了所蕴藏的商业潜力,“国宝联萌”的第一个合作伙伴就是川剧绝艺“变脸”,淘宝希望将这种有丰富文化内涵的技艺与女性常用消费品“面膜”结合起来。

说来容易做时难。

川剧中变脸的角色大多是男性,为了强化舞台表演的戏剧效果,会大面积使用色块,这种风格很难直接融入现实生活场景,所以设计团队选择了白素贞、貂婵、穆桂英这三个广为人知的女性角色的脸谱作为依据进行了再设计。

由于面膜需要在嘴、眼等部位留空,加上面部轮廓立体,在上脸时不易呈现完整的设计效果,制作也困难重重,最后淘宝心选、川剧研究院花了两个月时间细心打磨,对色彩、膜布进行复杂的调整测试,才让这款川剧面膜在不久后面世。

截至目前,首批敲定合作并已在淘宝开店的包括:兵马俑淘宝、川剧变脸淘宝、敦煌淘宝、长城淘宝、长征火箭淘宝、中国航母淘宝、中国天眼淘宝、圆明园兽首淘宝、西湖淘宝等 9 大国宝IP。

淘宝希望用 3 年时间联动卖家、设计师资源及生态伙伴,共同开发100+的国宝IP,形成一个百亿规模的庞大市场,这是“国宝联萌”的宏伟前景,要把那些超级IP打造为新消费的萌化经济载体,必须拥有健康可持续的生态,让所有参与者只做自己最熟悉、最擅长的事情。进入舒适区。

对于文博机构,“国宝联萌”应该是一种新时代里可存续的商业模式,把原本“沉默”的国宝变成日常生活中可感知的产品,不但可以把兵马俑淘宝这样的卖家做起来,也能让原来没有意识到文化遗产价值的川剧研究院等机构找到联系年轻人的方式。

在消费层面,淘宝希望动员卖家、设计师资源起来,更激发民间创意,为国宝赋能,在保护、传承的基础上开发更广泛的商业价值。

当然,文化创意产业的发展还需要健全的知识产权保护机制。

首先是打造高效的原创保护平台,目前已经有故宫淘宝、国博衍艺、单向空间等 2000 多家机构的原创设计机构入驻阿里的原创保护平台,累计存证的作品超过 4000 件,淘宝将使用技术手段加强国宝IP的保护。

这套保护机制也将为衍生设计留出空间,商家只要上传一张简单的设计草稿,平台的算法验证机制就能给出第三方权威公证机构出具的“电子出生证”,目前淘宝全网已经有 22 万多个商家提交的1. 5 亿原创内容得到首发认证。

可以说,淘宝动用了设计、生产、销售、平台、运营以及内容生态体系的组合手段在支持传统文化IP的产业化,让国宝蕴含的商业价值以恰当方式呈现出来,我们今天的国之重器如辽宁号航母、长征火箭等也有同样的潜力。

数千年历史为我们积累了丰富的精神财富,但这些岁月沉淀的超级国宝IP沉睡在博物馆里并不能完全发挥价值,通过设计和创意让他们融入今天的社会经济生活,也许才是对历久弥新的中华文明最好的尊重。

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