小红书“黑色星期五”后记:洗牌后不足5000人,但品牌、用户、平台需要更多创作者

小红书

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虽距离小红书发布《品牌合作人平台升级说明》通知已经过去了两个周末,但显然平台KOL、MCN、相关品牌主还在消化它所带来的改变。

继 18 年下半年明确表示“未经报备的广告内容会被限流,严重则被封号”后,小红书于 5 月 10 日再次提高了平台KOL变现门槛,主要表现在:≥ 5000 粉丝+单篇笔记月均曝光 1 万+与MCN实名签约。新规阻拦了众多肩部以下红人的去路,据知情人士透露,满足这个规则的红人骤降至不足 5000 人,这个量级对于内容平台生态、品牌主的投放需求来说,都显得较为匮乏。

卡思数据(ID:caasdata6)统计,头部时尚美妆PGC节目及KOL红人都将小红书作为重要的分发阵地之一。因垂直特性专做小红书的MCN也存在不少。那么相关红人、MCN及品牌主如何正确解读这次小红书的“强硬”举动,以及怎样应对其带来的挑战和机遇?

用户2. 5 亿、DAU3000 万后

小红书的内容高墙

《品牌合作人平台升级说明》主要体现在:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人,则需要同内容合作机构(MCN)进行实名制签约。相比之前“粉丝 1000 人以上,近一个月的笔记平均曝光量 1000 以上”的规则,可谓是指数级提升。而内容合作机构需要 10 位符合条件的红人,小红书提供了 1 个月的成长期, 6 月 10 日是最后的期限。

未来不合规的红人发布利益相关的内容须加上#插播一条小广告#。在内容审核上,小红书赋予每个合伙人初始积分 12 分,私下接单、发布违法内容、数据作假作弊一经查实扣 12 分,小红书与其解约,取消品牌合作人资格;传播不实消息、遭到品牌方投诉、收取额外费用等行为扣 6 分,合作人将会被停单,账号全面限流。

新规到底有多严格呢?小红书品牌主此前在微博上爆料,符合条件,能够按正规渠道接广告的KOL从 2 万骤减到不足 5000 人,而被改规则打击到的小红书创作者更是将此称之为“黑色星期五”。

这并非是小红书首次收权,介入内容管理。 2018 年 7 月,小红书表示利益相关的内容需要报备,或在笔记内声明。未经报备的广告内容会被限流,严重则有可能被封号。 19 年 1 月,上线合作人平台,品牌号和达人通过此平台对接,达人的各项数据透明化,“小红书版星图平台”初长成。 19 年 4 月,上线泓文线上平台,定位内容MCN机构,官方表示没有流量倾斜,将重视工具作用。未来 6 月 10 日合作人平台启用新规后,将收KOL订单的10%成交额作为服务费,MCN暂不收费。

小红书近半年来逐渐完成了它的内容管理,为红人与品牌打通商业平台,收取过路费如今已成内容平台标配。而这样的发展路径其实并不意外,可以说这是UGC内容平台都会面临的“成长选择”, 4 月官媒点名批评“种草”内容造假、大量重复营销内容刷屏,数万篇烟草类笔记就是一个信号。当平台处在红利期时,针对流量生意赚快钱的过度消费用户及“灰产”也就随之而来。在此之上,当品牌方短时间内推广投放1、 2 款产品,并在一批KOL间做集中投放时,平台DAU就会随之受到影响。

从长远的角度来看,平台拔高内容门槛是促进平台生态良性循环的有效举措,清理“羊毛党”“灰产”玩家也是对内容环境的保护,眼下如何一起度过这个高门槛,其实是对红人、MCN、品牌甚至平台自身的严峻考验。而这场游戏中,吸引了一大部分“爱种草的年轻女性”,用户画像近80%是女性用户,70%以上是一二线城市用户(据艾瑞)的小红书,其与互联网下半场增长点“下沉市场”形成反差的这个优势使它“强硬”得理直气壮。

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