支付宝是如何打破「社交诅咒」的

支付宝(1)

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「社交万能论」在互联网圈内一向颇有拥趸,社交的威力也确实经历过实践的验证。

但话分两头,假设做不成社交,没有高在线时长,是不是就一定活不好,甚至活不下去呢?毕竟社交战场格局已成,抢滩社交的黄金期早已过了。

这个疑问,很多创业者都有,甚至也困扰过很多大公司。我在《创业者的社交梦该醒了》一文中曾详细表达过,社交不是创业成功的灵丹妙药。但当时还有半句没说,社交不是灵丹妙药,那什么才是?

今天不妨分享一个深度案例,看看是否可解疑难。

不做社交反而用户大增?

要说对社交的执迷,当年的支付宝可谓无出其右。微信支付快速崛起,让支付宝深感「高频打低频」之痛,所以执迷最深时,支付宝甚至连首屏都和微信极为相似。

但是支付宝的社交战略极不成功,收效甚微不说,还频频踩雷。最著名的雷,便是2016年末的「圈子事件」,大尺度照片问题让支付宝引来一片口诛笔伐。

圈子事件对阿里震动很大,据说圈子事件后,甚少来支付宝办公区的马云有一天突然过来开会,没过多久,支付宝的社交战略被全面叫停。

2017年开始,社交相关产品大量「关停并转」,虽然「朋友」Tab被保留,但只是和顶部搜索框一样,作为基础工具存在而已,已非战略功能。

吊诡的是,支付宝曾执着地认为,用户量上涨只能靠社交,结果是,放弃社交后,反而用户量大涨了。

Trustdata的数据显示,支付宝用户量的稳定攀升正是从其放弃社交的 2017 年开始, 2 年时间,MAU(月活用户)规模翻了一倍,超过 6 亿,在去年 12 月甚至首次超过手机QQ,成为国内第二大App,也是全球最大的非社交App。

QuestMobile针对 2019 年 3 月的分析报告中也呈现出这一状况,在 3 月份,移动互联网App用户规模增长排行中,支付宝位列第二,同比增长1. 3 亿,增速为24.3%,竟然比这一年来大热的拼多多还高出一些,仅次于抖音。

要知道,支付宝并非新产品,大基数之上要进一步增长,难度是比较大的。

倘若能预见这一结果,想必当年执迷于「社交万能论」的支付宝会更早做出取舍。只可惜时光不能倒流。

「三场景」理论

所以,这两年发生了什么值得探究。

在阿里巴巴的2018Q2 财报中,曾首次披露一个数据,支付宝当时国内 7 亿活跃用户中,有超过70%使用了 3 项以上的功能

这个数据并未引发业内太多关注。但事实上,这一指标在 2017 年后,是支付宝运营团队的一个核心指标,内部代称「三场景用户」,原因是,运营数据发现,单用户只要稳定使用支付宝 3 个以上的功能,留存率就能超过95%。

这个数据让支付宝意识到,高频可以留住人,多维也行,而后者很可能更适合自己。

为了增加「三场景用户」,一方面,支付宝开始扩充功能库。

17 年 4 月,其去掉了首页信息流等社交功能,将首页默认功能由 7 个扩张至 11 个,并在首页下半部分安排推出「惠支付」、「生活服务」等功能模块,让整个首页更加像一个刚需功能工具箱。

另一方面,支付宝试图使主力功能互相交错,连成一张功能网。举个例子,一个新用户的体验路径可能是这样的:

扫码骑车 ➡ 获得支付优惠券 ➡ 支付 ➡ 获得花呗红包 ➡ 使用花呗 ➡ 获得缴水电煤红包 ➡ 缴水电煤 ➡ 获得支付宝会员积分 ➡......

功能网的设计,使得不同的功能之间互相产生携带关系。以促使用户尽快接触更多功能。

高频与多维交锋超级场景

「功能网络」的效果逐步得到检验。典型的例子,是共享单车之战。

共享单车是单日笔数数千万的超级场景,体量不在网约车之下,支付宝和微信都志在必得。

两者在共享单车领域的真正较量始于 2017 年初,起初微信占据先手,一来微信扫一扫流量约 10 倍于支付宝扫一扫,再者腾讯较 2016 年就完成了对摩拜的入股,占据资本先手。

但是,出乎意料的是,一年后,反而是支付宝 2017 年下半年才投资的哈啰单车逆袭。阿里合伙人曾鸣在 2018 年 5 月湖畔大学的一次上课时透露,哈啰订单量当时已经是摩拜与ofo的总和。后有媒体求证,共享单车单日总订单大盘是 4000 万单,哈啰约为 2000 万单。

由于哈啰在北京上海遇到准入障碍,许多五环内行业人士甚至一度无法相信这一数据。

直到摩拜持续巨亏(根据美团财报, 2018 年4- 12 月,摩拜亏损额为45. 5 亿元),被腾讯卖给了即将上市的美团,且取消独立品牌,改名为美团单车后,外界才意识到,共享单车一役战局确已扭转。

哈啰的逆袭,和其进入支付宝的功能网络不无关联。在网络节点中,芝麻信用对共享单车的助力最为明显,哈啰在 2018 年初先于摩拜开始全国范围的信用免押金,当时酷奇、小蓝等倒闭风潮结束不久,用户对押金的不安全感极重,哈啰此举迅速收割市场, 3 个月就完成了翻盘。

一位哈啰的投资人透露,除了免押金,会员亦是关键一步,「支付宝会员业务以接近市场价的价格,购买了哈啰单车的周卡和月卡,作为会员福利,这为哈啰锁定了一批稳定用户,并逐步降低了对押金的依赖。」

在共享单车的较量中,「高频打低频」没有奏效,「多维」的效果反而更好。

这让支付宝有点大梦方醒,发觉自己当初选错了方向,社交的确不是留住用户的唯一路径。

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