号声响,刀剑出 | 阿里大文娱的“春猎”

阿里影业

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阿里大文娱向前,剑指十年,不在城池。

北京望京,远安北二路上,矗立着两幢簇新的大楼。一幢是金色的,另一幢也是金色的。其中一幢的员工,进出都戴着黄色带子的工牌。那是阿里中心·望京B座,也被称为“阿里大文娱全球总部新大楼”。

2018 年 4 月,6000 多名大文娱的员工陆续搬入。七个月后,樊路远担任阿里大文娱新一届的轮值总裁。

阿里巴巴有一句人人皆知也皆诵的话:一年香,三年醇,五年陈。这是以酒作喻,一年香气四溢但酒力尚浅,三年酒味醇厚,五年陈入肌理,之后方是地道的“阿里人”。

从 2007 年初加入阿里算起,樊路远已经在这家公司呆了 12 年,是名副其实的“老阿里人”。

看看他此前的经历,以此透视一名老将的勋绩。

他曾任蚂蚁金服集团支付宝事业群总裁、财富事业群总裁,创造出了快捷支付和余额宝;来到大文娱之后,他先是执掌阿里影业,后是大麦,直至整个大文娱——终于,这名阿里老将带起了由多支“新军”组成的“集团军”。

号声响,刀剑出,征程始。因其本身,“军队”的文化和建制有所改变;随其指示,“军队”的行进方向有所调整;循其步履,可管窥这支“军队”的路径打法。

01 阿里影业的“突围之战”

在樊路远的时间线里,大文娱之战从 2017 年开始。标志性事件是这年 8 月,他担任了阿里影业的CEO。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷回忆,老樊一来,就决定用“与头部团队合作”的方式做内容。

在此之前的三年里,阿里影业经过了三轮调整。起初,它是一家纯粹的内容公司;接着,淘宝电影和支付宝票务合并成立淘票票,阿里影业进入票务与宣发,以票务为主;而后,新基础设施被提上日程,内容淡化。

战略不断调整,前景依然不明,而批评之声常有。

先是大投资和大制作的《摆渡人》,被称“票房和口碑双双扑街”。《三生三世》用了流量演员,同样被称“遭遇滑铁卢”。“IP+流量”并不奏效。

而淡化内容只做“基础设施”的战略,则被评论为“无法成为业内最主流的玩家”。

试错证明此路不通,但试错也有其价值。

樊路远来了,前人试错经验之上的启动立即开始。“优质内容+新基础设施”这项今天众所周知的“双轮驱动”战略,被提上了日程。

2018 年春节档,阿里影业投资的《红海行动》和《唐人街探案2》票房超过 30 亿。暑期档,《我不是药神》单片票房超 30 亿,并以其题材而成为各大媒体焦点。接下来的国庆档,还有叫好又叫座的《无双》。

2019 年,这样的高命中率继续延续,成了惯性。

春节档八部影片中,包括《流浪地球》《飞驰人生》《新喜剧之王》《小猪佩奇过大年》和《廉政风云》等共五部电影,背后都有阿里影业的支持。其中,《流浪地球》撑起了春节档三分之一的票房,并最终以46. 87 亿稳居中国电影票房亚军。

随后,由阿里影业参投、马云三刷的《绿皮书》,干脆摘得了三项奥斯卡大奖。这是中国影视互联网公司参投的电影首次冲击奥斯卡。

双轮向前,“新基础设施”的表现丝毫不亚于“优质内容”。

2018 年的某一个夜晚,李捷和团队熬了一宿写PPT,屏保正好出现灯塔,这旋即成了“一站式数字化宣发平台”项目的名称。

樊路远听完汇报,立即让他成立团队开始干,一年以后做成想要的样子,否则就是3.25(阿里最低绩效)。

2019 年 4 月,一年过去,幸好,李捷和团队没有被打3.25。

灯塔已累计服务了 100 多个项目。它让影片的宣传发行透明化,让片方知道宣发的资金使用及其效果。譬如在灯塔之前,一部影片宣发花了 500 万,片方只知花钱了,而不知具体花在何处。灯塔之后,每一分钱是投入自媒体,或是制作宣传片,片方都可了解,且能得到反馈。借助数据洞察,灯塔让《流浪地球》通过用一支预告片打穿打透,让《白蛇:缘起》这一影片改名并上映不俗。

另一设施,影院数字化平台凤凰云智,则以新技术、新零售的手段打造智能解决方案,用创新场景为影院探索新的商业模式,增加非票房业务收入。目前,签约影院已经达到 1160 家。

今年,阿里影业刚满五岁,是一支“五年陈”的阿里军队。

阳春三月,万物萌发时,它得到了一份礼物。阿里巴巴增持阿里影业,后者正式成为前者的附属子公司。无疑,这是对两年“突围之战”的肯定。

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