互联网运营20年

2019-04-24 13:36 稿源:  0条评论

微信时代

1)公众号

微信订阅号背后的原动力,就是要让创造价值的人体现价值。很多 App 的目标变成了去争夺用户市场,这是违背常识的。

——张小龙

产品之神张小龙在《2019 微信公开课》中提到,很多 App 的目标变成了去争夺用户市场,这是违背常识的。这也是他做微信公众号的初衷,让用户自主选择订阅内容,而不是被动地接受。

回首公众号 6 年,期间诞生了很多新媒体运营,的确也做到让很多人体现了价值,改变了命运。

2012 年 8 月 17 号,微信公众平台上线了,知乎上便有人问道:

如何评价微信推出的「微信公众平台」?

重大决定的背后,一定有很多反对的声音。正如当年快手从一个工具型产品转向了短视频社区一样,微信的这波操作,很多人并不看好。

早期微信公众号平台

而那一年,马凌、沙小皮、林少、罗振宇等人或是出于尝试,或是窥见平台未来的机会,或是出于对行业的憧憬,纷纷注册了微信公众号。

马凌注册之后,发了一段语音:"我是咪蒙,听我的语音感觉我不会说脏话吧?其实我会哦~以后有机会说给你们听。",随之销声匿迹;

罗振宇也发了一段语音,承诺他将每天发一条 60 秒语音,坚持十年;

沙小皮在视觉志发了第一张图。

2013 年,微信用户数量飙升,公众平台的影响力日渐增长。同年 8 月,微信订阅号消息被折叠,这被早期的公众号运营者视作第一次“红利期结束”。

一波红利的结束其实也是一波新势力的崛起。

2013 年 4 月 5 日开始,张伟在公众号“世相”上坚持每晚分享一篇文章;林少在公众号“每日好书推荐”中坚持输出,每天完成 8 篇高质量原创文章,无论双休、节假日,都会风雨无阻按时推送,而这一切都是在林少兼职的情况下完成的。

2014 年,微信公众号的阅读数、点赞数成为衡量文章传播效果的指标。

那一年,一个叫“李叫兽”的年轻人在公众号上发表了第一篇文章,在当时这个年轻人还只是一个武大经管院大四的学生。

2014 年 5 月,财经专栏作家吴晓波开设了公众号吴晓波频道,这个公众号的第一篇文章叫做《骑到新世界的背上》,吴晓波在腾讯移动社群大会上透漏,他是用这种方式向原来的媒体生态告别。

2014 年 7 月 6 日,微信公众平台开始公测流量主和广告主服务,这意味着公众号运营们可以利用公众号赚钱了,随之而来的是一个新的岗位:公众号运营。

随着用户量的暴增,“每日好书推荐”的林少索性辞职一心做公众号,将公众号更名为“十点读书”,由于公众号每天都能涨四五千的粉丝,于是就忽悠他的爱人玲子辞职和他一起做,就这样玲子成为“十点读书”的第一位员工。

林少身上执着的创业精神,深深感染了吴晓波,后来吴晓波拿出 300 万投资了 “十点读书”。

2015 年 1 月 22 日,微信公众号原创声明功能上线。随后内链、评论、赞赏等一系列围绕原创保护和激励的新功能陆续推出。

在这一年,吴晓波积累了百万级的读者,后来他开始组建班委会,搭建社群,再后来就开始搞吴晓波读书会,结果越搞越大。

同年,马凌创业失败,而她的公众号咪蒙在这一年开始崛起。当时一篇公众号文章《致贱人:我凭什么要帮你?》一炮而红,让咪蒙火遍了整个中国互联网。3 天后,咪蒙发表了文章《致 low 逼:不是我太高调,而是你玻璃心》,让咪蒙彻底打上了“毒鸡汤教主”的标签。

2015 年 5 月,91 年的徐妍选择辞职做公号:深夜发媸。在最初这个公众号只是推送徐老师本人的日常生活,有段时间甚至还推送黄段子,也是在这段“小黄文”时期,深夜发媸的粉丝数开始暴涨。

2015 年年底微信公众号数量突破 1000 万,这一年也是用户最容易获取的一年。

2016 年,越来越多的自媒体爆发了:星座大号同道大叔、情感大号夜听等风生水起,正如张小龙所说,那些可以创造价值的人,都充分体现了自身的价值。

2016 年 3 月的时候,咪蒙公众号粉丝数突破千万,头条报价 68 万,然而谁也想不到,一个月后因为一篇文章《嫖娼简史》,被禁言一个月。

而此时的新世相正在进行一场非常漂亮的营销活动:丢书大作战,精确地瞄准了“不爱书但是还想装文艺的人群”。一篇“逃离北上广”,瞬间引爆了朋友圈。

这一年,徐妍的深夜发媸开始转型,从情诗、小黄文、伤春悲秋,变成了一些美妆、时尚穿搭等实用性更强的文章。

解除禁言后的不久咪蒙,推出了《咪蒙教你月薪 5 万》线上课程,( 2017 年11 月后更名为《咪蒙的职场提升课》),表示听课三年后加薪不超 50% 可申请退款。

课程一经推出瞬间刷爆了朋友圈。好想知道,买了《咪蒙教你月薪 5 万》线上课程的小伙伴们,如今都怎么样了?

2016 年 12 月 8 日,同道大叔被美胜文化收购了,创始人蔡跃栋成为“内容创业者”的成功典范。

21 天后,百度以近亿估值全资收购公众号“李叫兽”创始人李靖团队,李靖也将出任百度副总裁,成为百度最年轻的副总裁。

2017 年 3 月16 日 一篇《咪蒙:说来惭愧,我的助理才月薪五万》文章在圈子里引起了不小的波澜。

这一年很多人看到了公众号红利,运营大军蜂拥而至,他们向往自己也能和咪蒙的助理一样月薪 5 万,自媒体行业乱象丛生。

2018 年 3 月,新世相搞分销刷屏,招致用户骂声一片。

2018 年 4 月 18 日,在百度工作了 16 个月的李靖宣布从百度辞职。从此以后,李叫兽在自媒体行业销声匿迹,其公众号的更新也停留在了 2017 年 2 月 14 日。

一切仍在永不停息地变化着,这一年,微信公众号频繁改版,订阅号的陈列形式改为“信息流”,很多公号表示打开率大大降低。这段时间出现了很多唱衰公众号的声音,殊不知,微信的这波操作别有用心。行业不断地进行洗牌,违背价值观的账号,最终难逃没落的结局。

2019 年 1 月 29 日,咪蒙大弟子养乐多在公众号「才华有限青年」发的一篇标题为《一个出身寒门的状元之死》的文章,在朋友圈刷了屏。

随后,文章被爆出存在大量漏洞,作者反复暗示的真实故事实为虚构,文章也在不久后被封。

但是文章引起的负面影响并没有消除,不仅被众多媒体口诛笔伐,连人民日报也发微博指责其无节操刷流量。

在此过程中,连咪蒙大号都被波及,最后不得不发表致歉信,全面整改,咪蒙公众号停更 2 个月,微博永久关停。令人唏嘘的是,不久后咪蒙注销了公众号。

2019 年 2 月,一篇《停更双微一抖》,又在圈内掀起了不小的波澜,引发各大企业集体探讨:是否应该停更双微一抖(微信,微博,抖音)。

暨”停更双微一抖“言论后,很多新媒体从业者都表示很慌:微信公众号的红利期是不是过去了?2019 年还要继续做公众号吗?

屋漏偏逢连夜雨,今年 3 月,在咪蒙注销公众号不久后,咪蒙公司宣告解散。当年叱诧风云的大号,就这样陨落了。

19 年 3 月 30 日咪蒙正式宣布解散

写到这里,笔者不禁感叹:这是最好的时代,也是最坏的时代,这一切取决于你的判断和选择。但是可以肯定的是,公众号创造了非常多的运营就业机会。

2)社交裂变

通过微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因。

——黄峥

微信,如今已经成为大多数人工作和生活中不可或缺的应用,微信 2018 数据报告显示,微信月活已超 10 亿。微信时代的来临,带来了社交关系的汇集,微信的社交流量成为公认的最大流量池。

从企鹅智酷 2017 年发布的《中国互联网未来 5 年趋势白皮书》可以看到,早在 2016 年,移动网民的覆盖率已经超过 90%,网红“移动升级”的红利空间几乎触顶。互联网进入下半场,从增量市场转换为存量市场。

在这样的背景之下,互联网产品想要实现大规模的增长难上加难,摆在我们面前的只有两条路:一是深度挖掘和发挥存量流量的价值,尽可能地延长用户的生命周期;二是利用存量流量拓展新流量,也就是利用社交关系进行裂变式增长。

从 2017 年开始,尤其是在 2018 年,互联网行业对“用户增长”越来越重视,“增长”可以称得上是 2018 年运营圈最火的词。在运营人才市场上也催生出“增长黑客”、“首席增长官”这类新兴岗位,有很多互联网公司开始设立独立的增长部门,比如新世相。

2018 年 3 月,新世相,曾经制造出“地铁丢书大战”、“逃离北上广”等营销事件的营销增长明星,通过分销裂变再次成功刷屏朋友圈。那一天,朋友圈几乎都要被创始人张伟的头像淹没了。

分销裂变是 2018 年初非常流行的社交增长模式。以新世相的刷屏活动为例,用户将分销海报转发到朋友圈,每邀请一名好友报名营销课程,即可得到 40% 现金返现;如果邀请的好友同时邀请了一位朋友报名营销课程,也可获得 10% 的现金返现。

新世相的这次分销裂变活动,仅一个上午的时间,就有近 10 万人付款。然而,这次分销裂变活动的结局并不理想,由于裂变社群缺少引导和维护,不少用户开始质疑课程和要求退款,业界也开始质疑和批评新世相“割韭菜”。

更严重的是,一个上午过后,新世相的活动就被微信封杀。微信官方还因此首次对这类刷屏事件进行表态和警告,表示严厉打击多级分销等违规行为。这意味着,在微信通过分销裂变实现刷屏和爆炸式增长,这条路基本走到尽头了。

论分销裂变,新世相并不是头号玩家。2018 年初,就有网易开年大课、《三联生活周刊》悦听卡分销、千聊《创始人 2018 唯一大讲》等分销裂变刷屏事件。结果网易开年大课次日中午被封杀,《三联》的活动由于太过火爆被迫提前关闭,千聊的分销课程开放不足 1 小时遭封杀,甚至连公众号和课程平台也被封了。

除了官方的严令禁止,玩家们也面临着用户端的压力。几波刷屏事件下来,用户对分销裂变的模式已经免疫了,对朋友圈的分销海报很难产生兴趣。

另一方面,裂变社群的管理也是大多数分销活动的软肋。多少裂变社群在活动结束后,转身变成广告群、死群。这完全就是对社群资源和社群价值的浪费。这样看来,通过分销海报和社群进行裂变,这种增长方式还是太粗放了。

2018 年 3 月,腾讯领投了一家互联网幼儿英语产品“宝宝玩英语”,似乎给出了解决方案。

宝宝玩英语,通过幼儿英语启蒙社群,2 年时间用户量达 150 万+,付费用户 30 万,估值 10 个亿。同为社群产品,宝宝玩英语的社群玩法更为稳重,也更为创新。

它并不像之前的“分销海报+社群裂变”玩法,一开始就要求用户分享海报,而是让用户免费、免分享进入课程群,在上课过程中转发自己的学习成果海报到朋友圈。这个玩法的升级非常关键,从 2018 年中旬开始,我们可以看到,越来越多这样的模式,取代分销海报出现在朋友圈。

腾讯前脚封杀了微信生态的社群裂变营销,后脚投资了“宝宝玩英语”。作为历史的看客,我觉得蛮有意思的。从运营的角度看,这也是腾讯对这种新的社群运营模式的认可和支持。过去的那种模式,就让它翻篇吧。

瑞幸咖啡的 CMO 杨飞在《流量池》中提到:

今天一个企业如果没有太多预算做广告并投放到媒体,我不会特别在意,但如果它的 App 或者微信中没有裂变营销,那是不可接受的。纵观这两年崛起的黑马公司,几乎都带有裂变营销的基因,其中也包括瑞幸咖啡。

2018 年 1 月 5 日,杨飞操盘的瑞幸咖啡“拉新增杯”活动上线,当天新增用户量环比翻倍,订单环比提升了 40%。在杨飞看来,咖啡是一种典型的社交饮品,加大用户补贴的投入,刺激老用户分享从而带来新用户,是最核心的获客手段。

而早在 2017 年,新闻资讯界就杀出一匹黑马——趣头条,利用跟瑞幸咖啡类似的社交裂变手段,用金钱来诱惑用户邀请好友,一年时间月活翻了 2 倍,日活翻了 3 倍,势头紧逼同行大佬腾讯新闻和今日头条。2018 年 3 月,趣头条获得腾讯领投的超 2 亿美元融资,估值超 16 亿美元,并于9 月 在美国纳斯达克挂牌上市。

趣头条的 COO 陈思晖的社交增长理念,与杨飞不谋而合。他在一次峰会中提到:

今每个人都有自己很有意思的社交关系,我们希望把这个获客的成本,市场推广费的资金交给我们的用户,让用户通过他的口碑力量、通过社交化的力量能否为我们带来一些新的增长。

当时是基于这样的一个思考点,我们做的这样一些创新尝试。显而易见,在这个创新尝试当中我们获得了一个不错的成绩。

值得一提的是,趣头条的成功,还暗藏着区块链领域的 Token 经济玩法。Token 的中文意思既包括代币(如Q币、游戏币)、令牌,也包括代金券、证券、通证、纪念物等,具有流通性和增值性。趣头条的“金币”就相当于 Token,用户通过完成邀请好友、点击广告、看新闻等任务获得“金币”,再用金币换取人民币。

2017 年,区块链进入国内,带来了 Token 经济玩法,也催生了“区块链运营”这个新兴岗位。对于区块链运营来说,他们的主要工作就是裂变,通过 Token 来实现用户的海量增长。

2018 年 5 月,一个数字货币交易所 Fcoin 上线,短短半个月的时间,交易量迅速跃居全球第一,还超过第 2 名到第 7 名的总和。Fcoin 能取得这么惊人的成绩,就是 Token 经济体系的功劳。

一般的交易所,都会收取高额的手续费。但 Fcoin 的玩法是:只要用户在这里交易,Fcoin 就会把手续费还给用户, 不过是以 FT 的形式退还。FT 是 Fcoin 发布的通证,通俗点解释就是:有了 FT,用户就是 Fcoin 的股东。按照 Fcoin 的话来说:

“我们会定期的把我们 80% 的收入,分配给持有 FT 的人,谁有的 FT 越多,谁就能分到更多的钱”

在这种玩法的刺激下,用户会疯狂地邀请好友来 Fcoin 交易代币,以此赚取更多 FT。

而在电商领域,也有不少 App 利用“社交”打出了自己的天地。由互联网专业数据机构 QUEST MOBILE 出品的《中国移动互联网 2018 年度大报告》显示,2018 年电商类 App 增速TOP 10 中,就有 5 家社交电商。

在这些 APP 中,来势最为迅猛的可以说是拼多多。从 2016 年 App 的正式发布,到 2018 年登陆纳斯达克,拼多多在两年时间里,创造了超 1000 亿的成交额,成功挤进电商领域头部,改写电商历史。

时间回溯到 2015 年,马云正将在规划阿里未来 5-10 年的战略目标:国际化、农村电商、大数据云计算;刘强东关闭了京东的 C2C 模式业务——拍拍网,专注对标天猫的 C2B 模式。这一年,大家都以为,电商巨头格局尘埃落定。

实际上,在阿里和京东没有关注到的领域,一颗新星冉冉升起,拼多多开辟了一个专注于社交拼团的电商新模式。15 年 9 月,拼多多上线了微信公众号,通过拼团裂变,两周后粉丝过百万,问鼎微信支付前三名。

一年后,腾讯投资了拼多多,可以说这预示着,腾讯准备把社交电商变现的任务交给了它的“干儿子”拼多多。拼多多为什么能获得如此迅猛的成长,除了“低价战略”外,离不开微信生态的社交流量。拼多多的创始人黄峥曾说:

“通过微信上创造一个分享场景,是拼多多早期崛起的重要原因。”

2015 年春天,黄峥在上海筹划着自己的“社交拼团”项目;1000 公里外的深圳,两个年轻人在一家咖啡馆商量着另一种社交电商的可能性,他们是云集的 CEO 肖尚略和 CTO 郝焕,一个是曾依附于阿里电商王国的淘宝卖家,一个是社交巨头微信的前员工。

作为腾讯内部员工,郝焕表示,在微信体系内,正规和不正规的电商交易流水可以达到万亿元级别,这说明,微信生态具备非常大的电商价值。

而肖尚略发现,微信上有许多拥有这样一群人,他们拥有大量闲暇时间,也想做生意。但是,底层微商的成本过高、利润过低;如果自己开店的话,又没有选货、进货、发货的能力。

基于这个层面的思考和摸索,最终他们建立了一个与拼多多完全不同的社交电商模式,建立了一个“自买省钱,开店赚钱”的分销电商平台。

云集把那些想做生意的“闲人”聚集起来,为他们提供美妆、母婴、健康食品等货源,帮助他们解决进货、发货等问题。店主需要以社群、朋友圈等形式去聚合身边朋友,通过自己的社交力量售卖商品,从中获得佣金。

店主通过社交渠道卖货的方式,想必大家并不陌生,对于这些店主,我们有一个更熟悉的称呼——微商。2013 年,微商在移动互联网异军突起,可以算是第一批社交电商的玩家了。但是,微商行业假货、“三无”产品频出,导致很长一段时间,微商卖家的口碑非常差。

云集给店主提供了专业的供应链,帮助他们解决了物流和客服问题,这不仅减轻了用户的分销压力,更是对微商行业的规范和专业化。

2018 年,可以称为社交电商元年,短短一年时间,大量社交电商产品如春笋般拔地而起。目前,市面上的电商产品可以分为两派,一派是以拼团模式为核心的“拼多多们”,例如京东旗下的京东拼购;另一派则是以 KOL 分销模式为核心的“云集们”,例如小红书旗下的小红店、唯品会的云品仓、京东系的芬香社交电商等。

诞生于微信生态的社交电商,我们相信,也会像公众号那样带来很多新的运营岗位。在目前的行业中,可能大家还是将做社交电商的运营叫做“电商运营”,但是其实社交电商的运营逻辑跟传统电商运营逻辑是不一样的。

迄今为止,我们还没能找到一个词来概括这个岗位,但我们总能收到很多企业的反馈,说缺乏社交电商相关的人才。有心的运营人可以多多研究和观察,或许你也能成为这个行业的开拓者。

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