互联网运营20年

移动互联网时代

1)移动互联网+

运营是什么?正确地做事以实现战略。战略不是核心竞争力,运营才是。

——前美团COO 干嘉伟

2010 年 3 月 4 日移动互联网和本地生活服务的交叉点——美团上线,7 月当美团每月流水超过500 万时,腾讯也上线了 QQ 团购网,面对拉手网、24 券等 5000 家对手,美团创始人王兴如坐针毡。

与 PC 时代互联网的很多领域一样,团购市场存在规模效应和网络效应,最终都会形成 721 的市场格局。美团为了能够成为那个7,在运营策略和站点扩张上花了长达一年的时间的研究。

美团把 350 多个地级市及以上的城市分成 SABCD 五级,将北上广深定为 S 级。各省省会、加上宁波、苏州这样的副省会级定为 AB 级,三四五线城市定为 CD 级。

S 级城市是兵家必争之地,美团的运营策略是咬住前三名,而不去砸钱争第一名。把公司资源集中砸在 AB 级城市,直到取得毫无质疑的领先优势。而面对大量 CD 级城市,美团的判断是这 5000 多家团购公司,绝大部分会在一年之内出现问题,等别人出问题退出后,再去收割那些被培育过的市场。

2011 年上半年团购行业广告大战爆发,拉手、24 券铺头盖地的铺线下广告,甚至覆盖到了美团总部的电梯广告。美团作为唯一没有参与广告大战的一家,压力空前,一线地推人员在会议中直言:

别扯虚的,我就问你们,到底投不投广告?

在美团内部有着不同的意见。投的话,效果差;不投的话,是不是会漏了很多用户。王兴和王慧文(美团副总裁)找到阿里巴巴前总裁关明生请教这个问题。

关明生明确指出,面向商家的品牌广告是无效的,在商家端再多的广告投放都不如有执行力的线下队伍,而面向消费者端,他们通过一段时间的在线广告投放已经发现线上广告性价比远大于线下广告。想清这两点后他们就释然了,坚定认为不该打线下广告。

美团在明确了运营重心后,加大了线下执行团队的践行。“录入合同、填写项目交接表、销售经理签字、系统审核上架”这是美团线下拓展商家队伍每天需要做的工作,我们姑且可以认为它是商户运营的前身了。

2012 年夏天,两个不起眼的人做出了一生中最重要的产品。

来自福建龙岩的张一鸣是一位连续创业者,曾在王兴创办的校内网以合伙人的身份呆过一段时间,在 12 年他开始了第 5 次创业,8 月推出了一款基于数据挖掘的信息推荐引擎产品——今日头条,这款产品在日后也把门户时代的内容编辑,从‘CV工程师’提升到了一个新的高度,同时也让内容编辑变得更加的广普。

前阿里中供员工程维推出滴滴打车 App,29 岁的他花了 8 万元开发出了非常粗糙的滴滴。上线当日,全北京的 189 家出租车公司中,只有 16 个司机使用了这款糟糕的产品,直到年底滴滴才做到每日 1000 单,拿到了 300 万美金融资。

2013 年 4 月,快的打车获得阿里巴巴、经纬创投 1000 万美金 A 轮融资,快滴与支付宝打通,成为全国唯一一家可以通过在线支付打车费用的打车 App,快的在阿里的帮助下取得了短暂的市场领先。

2014 年“千团大战”即将鸣金收兵,美团在熬死竞争对手之后,交易额达到了 450 亿,移动端交易额占比 90% 以上,员工数量即将超过一万。而另外一场更刺激的烧钱大战则在互联网打车行业开仗,这一战将策略运营的价值体现的淋漓尽致。

2014 年 1 月初,滴滴得到腾讯领投的一亿美金投资。弹药充足的程维想到了一个补贴策略:如果乘客和出租车司机使用滴滴打车,可以得到几元乃至十几元补贴,这个想法,立即得到了马化腾的支持。滴滴与微信达成战略合作,开启微信支付打车费“补贴”活动。

在补贴政策推出的第一个星期,滴滴居然发出了 1 亿多元补贴,出行订单量暴涨 50 倍,原有的 40 台服务器根本撑不起来。程维连夜致电马化腾,腾讯调集一支精锐技术团队,一晚上帮滴滴准备了 1000 台服务器。

快的为了应对战事从阿里那再次融资 1.2 亿美金,双方进入拉锯战,快的补贴 10 元,滴滴补 11 元;滴滴补贴 11 元,快的补 12 元。快的宣称其打车奖励永远会比同行高出 1 元钱。滴滴迅速做出会反击,宣布单笔补贴额随机,10 元到 20 元不等。

直到 5 月 16 日,在资本的调停下,双方同时宣布补贴暂告一个段落。这场互联网商业史上颇有教科书式的补贴大战中,两家共补贴超过 20 亿元,超过 700 万个出租车司机变成了滴滴和快的的用户。

停止补贴之后,销售出身的程维并不甘心,又想到了一个在当时算是前卫,如今却已被用烂的拉新打法。

他把微信春节发红包的创意直接嫁接到了滴滴,除了在乘车结束时提醒用户将红包分享到朋友圈,程维还请国内一线明星给用户发红包,利用明星效应推广产品。2014 年 8 月  TalkingData 发布的《移动打车应用行业报告》显示,滴滴打车用户月活跃量居首位,较补贴前月活跃用户数增长 688.1%。

2014 年 12 月,滴滴和快的分别完成 7 亿美金和 6 亿美金的融资,就在大家都在等待第二次补贴大战,薅平台羊毛时,15 年 4 月在资本运作下的滴滴和快的宣布合并,新公司占有了打车行业  87% 的份额。

移动互联网在经历了 5 年的高速扩容后,2015 年中国市场的手机增长陷入停滞,出货量竟比 2013 年还下降了 10.5%,2015 年开始移动互联网行业进入洗牌并购期,这一年也被看成是中国互联网的合并之年。

2015 年 4 月 17 日,分类信息行业的一对欢喜冤家 58 同城和赶集网宣布合并。

2015 年 10 月 8 日 美团与大众点评网正式宣布合并,新公司估值达 150 亿美金。

2015 年 10 月 25 日 携程与百度达成交易,以股票交换的方式成为去哪儿的最大股东。

还记得在 12 年开始自己第五次创业的张一鸣吗,远离市场纷争的他,带着投资人给到的数百万 美金,一身不吭的在 2015 年 4 月将今日头条用户数量做到了高达 2.4 亿人,日活超过 2000 万。并于 2013 年上线了头条号,在去内容编辑的同时,也让编辑们成为头条号入驻用户的赋能者,在制定内容标准的同时,需要帮助生产出好的内容。

在资讯分发这个领域站稳脚跟之后,张一鸣又早早将目标聚焦在了短视频上。

在大家都认为「互联网+  」屹然不存在风口时,一个出生于 1991 年的北京大学前学生会主席,在 2015 年 6 月 15 日写了一篇《这 2000 名北大人要干一票大的!》的网文,呼吁 2000 名北大师生贡献出自己的自行车,戴威正在热火朝天的开始筹备着自己的 OfO。

正当 OfO 在北京高校流行起来的时候,一位曾在《新京报》、《极客公园》做了将近 10 年的汽车记者女记者,“80 后”胡玮炜推出了摩拜单车, 2016 年 4 月,摩拜单车上线,并在上海投入运营,它的押金 299 元,很快资本如猎犬一样地蜂拥而至。

与滴滴和快的补贴大战不同,共享单车开启的是难以收场的潘多拉魔盒,自行车如同投放了一台流动的吸储机,一辆车能够绑定 10 个用户,押金收入就是 1000-3000,在资本的教唆下活生生的把共享经济变成了一种金融玩法(分时租赁模式)。

共享单车最火时,该赛道出行了不少于 20 种颜色的自行车,现如今废旧的自行车“尸横遍野”,用户押金退款遥遥无期,一地鸡毛的发展过程,笔者也不想再多提起。

2)直播

我等了好久…欢迎大家来熊猫TV看「守望先锋」的美服测试服直播。

——王思聪

随着「移动互联网+服务」「移动互联网+出行」狂潮的落幕,数万亿资本像饿狼一样地到处觅食,嗷嗷待哺。在 2016 这一年,除了共享单车,另外一个非常火爆的赛道是视频直播,在这一年还上演了「千播大战」。

视频直播最早起于秀场,2008 天鸽(也就是 9158)进军线上演艺市场,由于模式新颖主播运营到位,当时的 9158 受到新浪的追捧,新浪将新浪 SHOW 并入到了 9158,共同打造天鸽集团,并于 2014 年在香港上市。

直播对于 YY 来说涉足的时间并不早,直到 2011 年,YY 才在 20 频道测试上线该业务,但由于其在语音界雄厚的资历迅速成长起来,并成为 9158、六间房的劲敌,很快在 2012 年 YY 在纳斯达克上市。

在人们都认为 PC 直播将是一个漫长的持久战时,4G 网络重新点燃了直播行业,在灰色产业边缘试的直播,在移动互联网的催化下火了。国民老公王思聪在 2015 年 6 月投资了直播平台 17,这款应用上线三个月,就登顶了中国区苹果商店免费榜的榜首,在期间 17 直播了男生吸毒、女生洗澡、甚至 ML 的全过程,9 月 30 日,17 被强行下架。

王思聪投资的直播应用被禁,不但没有遏制直播,反倒迅速催熟了这个产业。在接下来的一年全国出现了 200 多家直播公司,一时间“全民直播”,平台林立的背后,当然涌动无数的风险投资人,到 11 月,已经有 31 家公司宣称自己拿到了天使轮或 A 轮融资。

紧接着 2016 年成为了直播元年,千播大战被媒体各种报道,使直播行业达到最顶峰。除了创业公司,几乎所有的大型互联网公司都迫不及待地推出了自己的直播产品,腾讯更是一口气开通及投资了 9 个直播平台,阿里巴巴推出淘宝直播和天猫直播,试图尝试“边看边买”的新购物模式。

这一年,平台为了与对手竞争,给出了高比例分成、诱人的底薪、高额的任务奖金。在这个过程中,直播公司之间互挖墙角,大打口水站,用机器刷票、自己给自己撒花打赏等行为,更是行业公开的秘密。

为了留住平台上的主播和来自不易的用户,直播平台设立了公会运营和主播运营,同时为了激励主播多进行直播,用户多活跃打赏,活跃策划也被纳入到了游戏直播的运营当中,拿到腾讯 6.3 亿美金独家投资的斗鱼,每年都会组织粉丝节活动,以直播类型做赛区划分,从初赛、复赛、决赛让主播和他们的用户火力全开。

随着竞争的加剧,没有流量没有资本的小平台渐渐的扛不住压力,有的平台为了争夺资源,博人眼球铤而走险,以色情炒作。

2017 年 4 月 2 日,因传播低俗信息,网信办依法关闭了 18 款直播类应用;苹果强行收取 30% 过路费;BAT 开始收割平台……这一切导致 2016 年的千播大战之后,现在还能看到的直播平台不足百家。

“熊猫直播主站流浪计划,第一阶段开启。工程师请逐渐断开与母星连接。注意,请务必保持已连接的服务正常。”2019 年 3 月 8 日,熊猫直播官微发布消息正式宣布停服。时隔 4 年,王思聪投资的第二家直播平台,熊猫直播因为资金链断裂,宣布关停。

熊猫直播不是倒下的第一家,亦不是最后一家。但最终无论怎样,在直播的内容精品化和垂直化趋势下,主播用户和工会运营,赛事策划等新职业得以留存了下来。

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