切中“反流量”情绪的快手

快手

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若想创作出高流量作品,内容必须契合当下时代的某个社会情绪点。也就是说,所有的创作,都是情绪化创作。

“为什么现在快手的舆论势头很好?”

已经不止一家互联网头部公司的公关部门在思考这个问题了。不过,他们大多把焦点放在了公关手段上,没有关注到那些涉及快手的内容与现阶段这个时代的关系是什么。

从内容上分析,“社会学家”“田野调查”“反折叠”是现阶段涉及快手的核心关键词,很多文章一以贯之地讲述快手“去中心化的世界”。这些关键词契合了内化式审美的社会情绪。

在内容创作领域有一条法则:若想创作出高流量作品,内容必须契合当下时代的某个社会情绪点。也就是说,所有的创作,都是情绪化创作。

内容切中了“反流量”的社会主流情绪

去年,监管部门将很大精力花在了网络流量调控上,不是放大流量,而是限制流量。随即衍生出了一股“反流量”的社会主流情绪。

游戏版号从发放全面暂定到适当恢复发放,影视公司由于税务政策大面积逃离霍尔果斯,顶级央媒直接揭露流量明星背后的灰色产业链,侧面打击流量明星,违规社交内容平台要么被整治要么被下架,倡导个人“实力”和“才华”的综艺节目火热爆发,流量小生被调侃,前有徐峥说“好演员的春天来了”,后有B站网友调侃“鸡你太美蔡徐坤”。

这些现象的落脚点都指向了市场洗牌、缩紧流量和消解原有权利分配上,目的都是为了规范市场行为和优化审美结构。

以前大家都喜欢用皮囊去挣钱,现在那只看得见的手要扭转这个局面,引导大家要用看不见的内在能力去获取社会资源。

与此同时,自 2012 年兴起的新内容革命已经结束。这轮革命的核心是智能分发技术,后来增加的其他技术只起到了内容辅助作用。现在,以技术驱动为导向的市场行为,也已经不再是互联网公司战略中最突出的角色,内容的地位被抬高。

原因之一是内容自带的主观色彩,直接影响着受众的价值取向,不能离了主航道。去年,监管部门在内容调节上花了大力气,并将其常态化了。

前几年,传媒界一直在争论是“内容为王”还是“技术为王”。其实,这个争论在去年就分出胜负了,今年将会有一个更为明显的阶段性结果,内容价值会最先在以文字、短视频为媒介的数字化载体中体现出来。

得出这个结论的前提是内容产业的一条规律:新技术改造媒介渠道,媒介渠道决定内容形式,内容形式满足用户需求,用户需求反作用于新技术研发。依次循环。现阶段,智能分发技术已经在所有主流内容平台普及,从用户角度观察,已经没有壁垒和差异化可言。

与此同时,另一个判断诞生: 2019 年,在主流科技内容公司中,内容会与技术呈双核驱动的架势,内容战术将会成为区别于技术战术的一个重要致胜点,直到下一波新技术被广泛应用,内容的地位才会被压下去。

这个内容既包括了平台自有内容,也包括对外推广的品牌内容。刺猬公社对近期关于快手的内容报道做了研究,发现它们多出自自媒体之手,选题以底层人物为主,文章类型丰富;多采用非虚构人物故事写作、图文相结合的形式呈现,审美都指向了城市人群青睐的真实有趣、艰苦奋斗、民风淳朴、错位反差、无公害等元素上。

除了报道,还有广告创意内容。快手广告部门通过视觉创意将一群从底层发家的老铁包装起来,把他们推入主流审美视野。

这两类内容没有刻意去渲染快手有多厉害,而是将老铁们的特殊技能和才华,放到了人的本质上,是严肃内容娱乐化与娱乐内容严肃化的结合。快手在寻找两个极端的平衡点。

有个现象很奇怪,按照时间线梳理涉及快手的内容报道会发现,一年前媒体关于快手的报道也在说这些点,那时候,诸多城市人群不认可快手,怎么现在开始为快手说话了?

刺猬公社找了几个互联网从业人士深聊,他们说,经过一段时间的社交媒体洗礼后,发现快手提倡的这些卖点切中了目前“反流量”的社会情绪,来自底层的认真、才华、实力、实用、靠谱、错位元素大面积受追捧,集中于城市的好看、套路、爽快、刺激内容在舆论中暂时走下坡路,但这两个类别的内容并非处于对立面,而是相互交织。

快手老铁们还拥有一个特质:他们或多或少都是我们生活和记忆中出现的人,所做的事情或为我们开拓了新世界,或弥补了我们的情绪弱点。这些人足够普通,也足够接近生活最本来的模样。

快手做了什么?

挖掘他们,给他们曝光渠道,告诉那帮长期生活在城市的人:你们快看,那群人在你不知道的“五环外”过得很快乐,很有趣,很幸福。

别看这条结论很简单,它背后紧贴着一条被忽视的准则:受主流传统文化熏陶的人们心里都有一个农村主义情结,大多是田园牧野情绪。这不是一朝一夕就能培养的,而是经过了原生家庭滋养和九年义务教育后积累而成的一种审美取向。

这里的技巧是调整被动姿态主动“借力”。借媒体的力讲快手的故事,本质上也是讲这个时代的故事。

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