淘宝直播三年记:为什么每个品牌都想培养自己的李佳琦?

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李佳琦:当了主播之后,真的连一次酒吧都没有去过,三年,来上海这么好的地方,我都没有去过一次酒吧,全扑在我的工作上。

“Oh My God,好好看哦!”

只要美妆博主李佳琦对着镜头喊出这句话,当日试色口红销量必然激增,强大的“带货”以及推广能力,让李佳琦成了品牌商眼中的“美妆代言人”。来淘宝直播盛典当天,有品牌商在路上拦住李佳琦,问他:我们的产品是不是可以在你直播间卖,我多给你一些钱,可以让我的产品过吗?

很多人都以为李佳琦是突然走红的,甚至有记者也问他:你有没有总结过,你红这么快的原因是什么?

李佳琦完全否认了这一说法,“我没有红很快,我认认真真直播了三年,我是今年 1 月份才火起来的,真真正正火起来。三年的时间,我的粉丝真的不多,淘宝粉丝才 90 多万,还不到 100 万,今年跨年的时候粉丝才 100 万。”

和李佳琦一样连续直播的大有人在。据《 2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》, 81 名主播年平均直播场次超过 300 场,单场直播平均时长接近 8 小时,一年直播超过 350 场“全年无休”主播也大有人在。

对商家来说,直播已经成线上零售的一个巨大流量入口。

BA网红化是欧莱雅一次成功的线上转型。“我们以前是在线下帮别人卖东西的,我接待你,帮你化一个小时的妆,然后卖了 2000 元的产品。但是我当了主播之后,一个小时可以卖 20 万、 200 万。”李佳琦发现,更多的大牌商家也受到启发,想要培养出更多和他类似的网红主播,毕竟品牌最终追求的还是,以最高的效率将货品卖出去。

淘宝电商事业部总经理闻仲观察到,品牌的变化非常明显,“以往我们去看到,品牌很多的钱是砸在抢占用户心智里面,特别是快消领域,我每周都要让用户知道我的品牌存在一次,只要这个达到就好了。直播做的东西是直接带销量,它本来就是一个循序渐进的过程。拿过去这三年来说,品牌主播发现,因为互联网的数字化,广告的数字化,互动的数字化,(主播)很多的广告费用是可以被衡量的。”

为什么直播成了卖货的最佳途径之一

李佳琦创造过很多惊人的数据。今年三八妇女节,李佳琦在淘宝上一场直播观看量达到 18.93 万,成交 23000 单,成交金额 353 万。

类似的头部主播,每年都在刷新成交纪录。去年双11,“淘宝第一女主播”薇娅开播两小时,销售金额达到2. 67 亿元,全天直播间销售额超过了 3 亿元,每场直播人均观看人数高达 230 万。

直播突破了以往所有的销售模式,在主播与用户长久的接触中,解决了电商最核心的“信任”问题。

“可能外界看来,淘宝直播就是卖东西,就是把传统电商升级为直播的方式。刚开始我也有点那种想法,原来直播我可以把我的东西卖出去,换一种方向,换一种形式。”薇娅告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe)

“后来我觉得其实并不是,通过我跟我粉丝之间的交流和每天的直播,我感觉可能更多的,我的粉丝跟我是相互陪伴的关系。你想想看,每天晚上 8 点准时收看你的直播,有很多是老公工作很忙,有的是单亲家庭,有些是以前都看电视剧,现在看我的。”薇娅把彼此的关系形容为“恋人”,“淘宝直播超出了传统电商的人与货之间的那种交流,现在是人跟人之间的交流。”

彼此之间有了信任,卖货也可以突破早期的局限。从服装起家的薇娅 ,现在还能在视频里买卖动感单车,卖拖鞋,卖大米。集中于内容的短视频平台快手、抖音,主动入局电商,也从侧面验证了视频、直播带货的可能性。

传统行业也在直播生态下,有了新的可能性。比如珠宝销售。

过去珠宝行业面临的问题是,价格不稳定,以次充好,信任问题无法解决。淘宝直播运营负责人赵圆圆发现,直播可以帮助珠宝行业解决一些老问题,“他们是非标商品,每个都不一样,所以那帮商家不会说,我每一个镯子做宝贝详情页面,拍很多图。而是通过直播就让你看,看好直接拍,把货发给你,确认付款就好了。对消费者来说,体感是很好的,相当于云逛街的感觉。”

2018 年,河南镇平、广东揭阳、广东四会、云南瑞丽、深圳水贝及浙江诸暨等淘宝六大珠宝直播基地相继挂牌成立。当前,淘宝珠宝直播的场次每天超过 1 万场,珠宝也成为继服饰、美妆之外,主播人数最为集聚的品类。

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