2019,电商直播元年

2019-04-02 09:00 稿源:新榜公众号  0条评论

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如果说 2016 年是直播元年,那么 2019 年应该是“电商直播元年”

说起直播,这段时间最热门的新闻是“熊猫直播关闭”,不仅因为它是王思聪一手创办,自带话题属性,熊猫也确实和斗鱼、虎牙并称游戏直播行业三巨头。

3 月 30 日,熊猫直播官网发布公告,宣布正式关站,从部分地区无法打开熊猫直播网站到最后这则公告,标志着熊猫直播彻底结束。

很多人听到消息惊呼“直播凉了”,但另外一面,上个月还有一条关于直播的消息传来,同样让听到的人直呼“震惊”。

简单来说,“淘宝直播一姐”薇娅去了趟韩国。邀请韩妆品牌方来到直播间, 70 多个品牌排着队进直播间, 5 个小时卖掉了 12 个集装箱。根据官方给出的数据,这场活动的直播最终观看量达到 458 万人次。

薇娅的粉丝被称为“薇娅的女人”,这群疯狂买买买的女人们,一边抱怨“又没抢到货”的时候,一边“一不小心”在韩国制造了一场小地震,带货能力太疯狂了。

淘宝直播是电商的标配吗?

相比“淘宝直播一姐”薇娅,最近全网爆红的是李佳琦。

在他标志性“OMG!买它!”的吆喝声中,李佳琦曾在淘宝直播 5 分钟卖出 15000 支口红、 10 秒钟帮张大奕卖出 10000 支自制洗面奶,这样的带货能力只能用“毁天灭地”来形容。

李佳琦应该算是第一位,真正意义上从淘宝直播走出来的“全网红人”。即便单场直播卖货1. 5 亿的薇娅,过去一段时间,大家对她的认知似乎还停留在淘宝主播。

我身边的很多朋友,他们不认识薇娅,但都认得那位“世界上嘴唇最贵”的男人。

就连 2019 新榜大会现场,薇娅所在机构谦寻的CEO奥利,他在刚上台分享的时候,还稍显拘谨地强调,自己通常去演讲的地方都是以电商为主题。这显然和微信、微博、抖音、快手、B站上快速蹿红的网红不同。

虽然李佳琦的火热离不开抖音的助力,但背后却是不容小觑的淘宝直播。李佳琦的质变似乎表明,经过三年的发展,淘宝直播生态里孵化的头部主播,已经开始具备了向全网突破的内容力和影响力。

电商产业之外的很多人,此前可能和我一样,并不是很了解淘宝直播。和大家分享一些数据,过去这个周末,在杭州举办的淘宝直播盛典上,淘宝内容电商事业部总经理闻仲向外界透露了一些有意思的数字。

2018 年淘宝直播月增速达350%,全年拉动的GMV破 1000 亿,进店转化率超65%。做过内容电商的人都明白,这个转化效率简直惊人。其它内容驱动的平台,电商转化率能做到5%已经相当可怕了。

和淘宝直播平台不同,抖音、快手上的内容电商变现可以理解为“创造性消费”,用户来刷视频、看直播,被内容激发出更多消费欲望。淘宝直播平台则兼了“目的性消费”和“创造性消费”,用户来到淘宝本身就是冲着购物来的。

去年,淘宝直播共有 81 名淘宝主播年引导销售额过亿元,进入淘宝直播亿元俱乐部,涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

根据官方公布的数据,勤奋是淘宝直播亿元俱乐部诞生的一大原因, 81 名主播年平均直播场次超过 300 场,单场直播平均时长接近 8 小时,一年直播超过 350 场“全年无休”主播也大有人在。

毕竟,在直播的场景里,主播和用户是一比一的时间置换,主播一直播就意味着源源不断的流量,也意味着更多成交可能性。

闻仲还分享了几组有意思的数据,在淘宝上粉丝超过百万的主播已经超过 1200 人,在淘宝月收入达百万级的主播超过百人,近八成为女性。年轻化是淘宝直播的一大特点, 90 后主播占总人数的60%。同时,消费者这边在淘宝直播上人均“剁手” 2400 元。

所以,闻仲非常自信地抛出这样的观点“现在直播是电商的标配而不是选配”,他预估未来三年,淘宝直播主播将达到 30 万人,还喊出了“ 3 年GMV破 5000 亿”的口号。

对于陷入低迷的直播业来说,这无疑是下一个可见的风口。

直播的未来是电商直播吗?

熊猫夭折之际,很多人大呼“直播命短”。

淘宝直播诞生于 2016 年——号称中国“直播元年”年份,千播大战一时汹涌。彼时,大行之道的是秀场直播、娱乐直播,以炫目养眼的美女主播聊天、热舞、唱歌、真人秀为主。

大家可能还记得这样的场面——最火爆时,那些互联网产品发布会现场,会把最前排的位置,预留给那些穿着靓丽、打扮浮夸、举着手机的美女主播们。

虽然秀场直播和娱乐直播App大部分销声匿迹,但只要在搜索引擎输入“直播”,从市面上硕果仅存的直播平台的介绍可以看出,内容依然没逃出“免费与数万个美女主播”聊天的困境。

秀场直播平台是杀时间的利器,商业模式也没突破简单粗暴的“打赏”,很快便走到了头。不久前,我和国内某直播平台的头部红人交流,发现他们的收入几乎还是依赖打赏,一天直播7- 8 个小时,一个月收入约2- 5 万,这已经是平台顶级红人。

和电商直播相比,娱乐直播为什么天花板明显?

首先,因为娱乐直播主要在做“人”,无论是卖才艺、卖猎奇、卖人设……主播卖来卖去,其实最终还是“卖自己”。主播们聚集起来的流量无法直接变现,所以秀场直播的主播流动率在80%-90%,动辄听到某秀场主播又被挖走的消息。

其次,娱乐直播主要靠打赏赚钱,主播们除唱歌、跳舞、搞笑、聊天,内容过于单一,随着监管要求越来越严格,过去和“轻色情”打擦边球的内容都被干掉了,面对千篇一律的网红脸,用户越来越容易审美疲劳。

而电商直播的核心是“卖货”,主播带来的流量,能够很好的实现二次转化。

淘宝直播机构纳斯的合伙人旦旦,她曾经是国内某头部秀场直播的运营,当电商直播的形态一出现,她便看到这是趋势。

旦旦表示,秀场直播时代衍生出一批百万千万粉丝的“虚假流量主播”,但是电商直播出现后,刷数据变得毫无意义,直播导店多少,变现多少,可以直观感受,数据可以刷,但卖出去的东西实实在在。

“能做到曝光的同时,又能满足数据真实性,又能变现,把广告费用赚回来,这对商家、客户和付费方来说是优势,以往的娱乐直播做不到。”旦旦说。

电商直播为什么越来越火?对市场而言,从偏远乡村的农产品到城市商场的库存,有那么多的产品可以卖,因为省掉很多中间商环节,在淘宝直播里还可以比商场卖得更便宜。对用户来说,吃喝穿用……都是刚需,这些东西舍弃不了,而打赏可以直接舍弃。

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