种草社区成热门,为什么连抖音也在做自己的「大众点评 + 小红书」?

抖音

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本文来自于微信公众号知晓程序(ID:zxcx0101),作者:李超凡,站长之家经授权转载。

年前关于「社交领域是否已到终局」的讨论还没有答案,但凡是已经积累一定流量的社交平台,似乎都在培育自己内容种草社区,并尝试连接线下消费,以各种方式切入大众点评和小红书的市场。抖音在春节期间除了撒下 5 亿红包,也悄悄试水了新的营销工具「抖店」,通过线上种草吸引线下流量,要打造一个流量闭环。而微信年初在广州内测「附近的餐厅」后,这两天也相继上线「好物圈」功能和内测「朋友会员」,也是在通过社交关系链来联动线上和线下消费。「重回线下」的潮流,正在从新零售蔓延至互联网更多领域。

抖音推出「抖店」,从线上种草到联动线下最近抖音正式推出了「抖店」产品,这是抖音为本地门店类客户最新推出的区域化营销工具。线下门店认领 POI 后,可以像美团点评一样修改和编辑店铺页面,用户可以通过在抖店上扫描店家二维码,拍摄带有店铺 POI 信息的短视频,上传后可领取优惠券。

编者注:POI 全称为「Point of Interest」(兴趣点),在地理信息系统可以一栋房子、一个商铺、一个公交站等。

简单来说,就是将美团点评等生活服务平台的宣传和评论模式从图文变成了短视频,线下商家多了一种选择,比起传统的生活服务平台,抖音有着更大的流量,也有着更多成为爆款的机会。抖音方面列举一个「抖店」的案例,北京密云区的古北水镇春节期间通过运营「抖店」,POI 页面访客环比增长 540%,相关视频播放量环比增长 260%,新增粉丝数环比增加环比增加了 55 倍。

此外古北水镇在抖店上发起的#新年有你年在一起#活动,在抖音上参与量超 3. 6 万人次,总互动量超 1300 万,用户拍摄的视频播放量达 4.1 亿。抖店的逻辑是,门店在抖音上通过话题和活动来为线下导流,而线下用户的参与又推动了线上话题的热度,最后形成一个流量闭环。这样的思路和阿里的新零售模式十分类似,无论是盒马生鲜还是口碑,都在提倡「通过线下反哺线上」,即用线下门店流量为线上商店倒流,以此增加二次客流,将现有的流量转化为未来的流量。

线上种草的能力抖音早已经证明了,前段时间被疯抢的星巴克猫爪杯一开始就是在抖音上火起来的,像海底捞和西贝等连锁餐饮企业也曾在抖音上爆红,还有不少城市因为抖音成为网红旅游城市,西安和重庆就是著名的「抖音之城」。「抖店」其实在去年就酝酿,去年 6 月抖音就曾推出一个「POI 计划」,目标是打造为具备有效的娱乐生活资讯共享能力的 app,优先主打城市、景点、餐饮、住宿、休闲娱乐等五大板块。

由此可见,抖音的确有意打造一个视频版的大众点评社区。不过对于善于运营线上流量的抖音来说,整合线下流量的经验比较匮乏,比如抖音展示的「古北水镇」案例,与 4.1 亿播放量形成鲜明对比的,是不到 7000 个「来过」的标记。如何搭建一条让流量在线下线上自由流动的通路,吸引更多线下商户入驻,完善用户的评价体系,是抖音能否从一个线上种草平台转型为一个联动线上线下消费的生活服务社区的关键。

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