二手车新江湖:瓜子百亿融资背后,市场依然在挣扎

2019-03-01 08:40 稿源:腾讯深网  0条评论

瓜子二手车

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来源 腾讯深网

作者 孙宏超

当杨浩涌决定离开合 58 赶集另立山头时,原本如一潭死水的二手车电商行业,迅速被裹挟着成为中国互联网领域近年来竞争最激烈的赛道之一。

最新的消息是,瓜子二手车、毛豆新车网母公司车好多集团昨日宣布已完成 15 亿美元新一轮融资,投资方是孙正义的软银愿景基金。相关数据显示,新一轮融资后,车好多集团估值将超过 90 亿美元。

油门再次被狠狠踩下,伴随着机器的轰鸣声,每个车手都在揣测对手的油箱里是否还能榨出最后一丝余力。在此前,已有人摔得粉身碎骨,也有人仍在咬牙紧跟。

没有人知道这条赛道的终点通向何方,金融会成为二手车电商平台的终极答案吗?

始于营销乱战

2015 年年底,瓜子二手车宣布从 58 赶集分拆独立,深谙烧钱战术的杨浩涌迅速带领团队改变了这个行业。

在此前,并非没有二手车或者新车电商存在。但绝大数电商平台主要模式为2B,为线下4S店或传统车商导流,在广告营销方面投入不多。刚刚加入战团的杨浩涌宣布瓜子在广告营销上投入超过 10 亿,仅仅一年,其员工人数就从 1000 人扩张到 2000 人。

这让业内同行不得不紧紧跟随,优信二手车创始人戴琨曾在接受采访时表示,“如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。”

此前戴琨并未想过自己要面临这样残酷竞争的市场,“我在英国读书的时候,特别希望有自己的二手车。而在中国,当时汽车基本上还属于遥不可及的梦想。那个时候我开始了解这个行业,并告诉自己是一个巨大的市场。 2005 年我在深圳创立第一家二手车互联网平台,叫汽车简历。”

表面平静的油锅被水滴打破,除了优信、瓜子、人人车等传统好手外,以大搜车为代表的一批二手车电商平台也试图在这个领域掘金,主要竞争手段依然是大量的营销支出。

资料显示, 2017 年,单是22. 03 亿元的销售和营销费用,就已经高于优信 19 亿全年总营收。而在争夺用户最激烈的 2015 年,优信豪掷1. 8 亿元独家冠名《奔跑吧兄弟3》,创下互联网赞助记录; 3000 万元广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金 60 秒广告位,也刷新了中国电视单条广告价格纪录。

杨浩涌口中的“风口”,核心内容也是市场营销费用的急剧增加,其对《深网》表示:“巨额资本正在向二手车领域涌入, 2015 年这个行业的市场推广费用可能超过 10 亿,这是过去 10 年行业的总和,而 2016 年可能瓜子二手车一家就会投入 10 亿市场推广费,这说明拐点已经到来了,行业发展的会更加迅速。”

孙红雷、王宝强、黄渤分别作为瓜子、优信和人人车的代言人,广告开始在电视台等媒体轮番轰炸。

艾瑞咨询的研究数据显示, 2015 年二手车电商的广告投放总额超过 8 亿元, 2016 年广告营销相关支出达到 12 亿元, 2017 年几大二手车电商平台广告费用突破了 50 亿元。

戴琨曾表示,在 2018 年投入 13 亿元进行市场营销。优信二手车CMO王鑫也公开表示,“(广告)效果必须是一鸣惊人的,如果只是小打小闹,我们就不做了。”

但这个没有老师傅的行业很难因为一通乱拳就被迫改变,和其他互联网公司营销-流量-销量的三部曲不同,根据金融信息服务商鲸准数据的报告显示,二手车广告的转化率极低,大部分的投入都用于教育用户适应网络购车模式。二手车电商可以迅速解决信息不对称问题,但要让用户改变消费习惯,放弃到店消费转移到网上绝非易事。

很多普通消费者对电商模式还处于谨慎观望态势,平台更多被他们当成估价工具,多数车主仍然选择4S店置换或者将车卖给二手车车商。

更多的燃料不得不被添加进来,帮助这些选手披荆斩棘。

数据显示,从 2011 年起,优信至少获得了超过 13 亿美元投资。但这还远远不够,在 2014 年里仅有5- 6 亿美元资本涌入二手车电商领域,但这个领域 2017 年全年融资额超过 200 亿元,在号称资本寒冬的 2018 上半年累积融资也已超过百亿。

这其中的佼佼者,号称“含着金钥匙创业”的瓜子二手车更是已完成了超 33 亿美元的融资。

是个好故事但赚钱不容易

很多二手车电商从业者都曾对《深网》表示,中国二手车电商有庞大的增长空间。

数据显示,美国二手车、新车交易量比例为3.85:1,日本为1.45:1,而中国目前仅有0.4:1。据艾瑞咨询预测,未来五年,中国二手车交易量年均复合增长率约为19%, 2022 年交易量将达到 2960 万台,约与新车销量持平。数据显示, 2018 年 10 月,全国 31 个省 1068 家二手车交易市场共交易二手车118. 18 万辆,与去年同期相比增长13.94%。

中国汽车协会提供的数据则显示, 2017 年二手车交易量为1240. 09 万辆,增长19.33%,预计 2018 年二手车交易量接近 1500 万辆。所以尽管二手车电商盈利能力还让人怀疑,但普遍行业预测这都是一个高达数万亿元的市场。

现实的问题是,很多已被互联网改造的现代消费者,退缩于二手车线下交易的诸多痛点。

线下的主流模式基本按照C1(二手车主)—B1(4S店/经销商)—B2(二手车商)—C1(买主)的链条在市场上流通,车主首先将二手车置换给4S店或卖给经销商,经销商通过拍卖等形式再销售给从事零售的二手车车商,再由后者销售给消费者。

在这条漫长的产业链条上充斥着信息不对称,和无处不在的猫腻。

无论模式如何,二手车电商平台最大的价值是解决了买卖双方信息不对称的问题,通过线上渠道获取买卖双方的信息,将双方以更优惠的价格,更低的沟通成本,和更高的效率连接在一起,最终促成更大的交易量。

但把这美好的未来成功落地,二手车电商平台们还有很长的一段路要走,尤其是在盈利层面。

去年 9 月,大搜车CEO姚军红曾透露,中国二手车商零售毛利率较低,销售均价 15 万元左右的二手车商平均毛利率约为5%。同时,因受新车竞争加剧的影响,近一年内在持续下降。姚军红出示的数据来自于旗下车商SaaS系统大风车,该系统数据显示,全国 215 家车商在 2018 年 8 月时,平均毛利率仅为4.6%,而在 1 月时平均毛利率则为6.2%。

逻辑并不复杂,和其他互联网模式以营销换流量相比,二手车电商平台的营销费用以及服务费打折很难带来直接的流量提升,而是更多瞄准了树立品牌。车辆交易本来就极为低频(在主流销售商品中其低频程度仅次于房产),在一次购车后,很难指望用户在短时间内重复甚至多次消费。有数据显示,根每 100 辆成交的二手车里,仅有一辆多是通过线上卖出。

优信二手车 2018 年公布的招股书显示,该公司 2017 年总营收为19. 51 亿元,同比增长136.7%,净亏损约27. 48 亿元;其中在销售和营销上的投入达到了22. 03 亿元,占同期总收入112.9%。

其实,这不是一个让人诧异的数字,在二手车交易已经非常成熟的美国市场,二手车电商仍然要为教育市场付出成本,CarMax在成立 20 余年后,每年广告费用依然高达1. 6 亿美元。

疯狂的二手车电商广告战之下,第一个被拖入泥潭的是人人车。

截至 2016 年 9 月,人人车获得 4 轮融资,总金额约为2. 6 亿美元,而 2016 年的营销费用就达到 5 亿元。与瓜子大规模扩张线下店不同,人人车此时把主要精力放在了售后服务,但二手车售后服务是个低频业务,短期内很难有现金流的回报,而人人车的运营压力也因此加重。

2017 年 9 月,滴滴为人人车再次注入了 2 亿美元战略投资。据每经报道, 2017 年开始,人人车将战略重心放在了严选商城和网约车上。严选商城需要人人车提前向车源垫付80%车款并保证快速完成交易,前提需要铺设线下门店。网约车业务方面,人人车与滴滴达成协议,为滴滴平台上的车主提供包括二手车、新车在内的车源和用车解决方案。

但随着滴滴因为顺风车也陷入困局,双方合作便被搁浅。此后,人人车屡次传出裁员和业务收缩的消息,全国范围近百座服务城市直接关停至 30 多座。

对此,人人车以“假消息”、“一切业务运转正常”回应传闻,表示人人车会先集中精力,合法合规地解决因为公司战略升级出现的人员过渡问题。

此前,人人车CEO李健在公司内部信中透露,将正式启动“新平台,新零售”的战略升级, 2018 年下半年,人人车已经在杭州等 17 个城市进行了新战略的试点。同时,公司员工将成为人人车的“种子合伙人”,享受公司多项扶持政策。

一名人人车分公司员工接受媒体采访时称,人人车改成合伙人模式,意味着员工要自担风险,还得向公司交信息费和押金。“ 3 万块钱给 250 条信息,还有 1 万元押金,但不管你是卖服务费还是差价,这些都由个人承担,我们也感觉不到人人车调整能带来哪些好处。”

当务之急,人人车急需新的弹药粮草。今年 1 月,人人车官方向媒体公布:“人人车与成都金牛区签署合作协议,打造政企合作共赢新模式”。同一天,李健在朋友圈中高调宣布,人人车获得了成都金牛区政府 40 亿元资金支持,同时人人车将在成都设立第二总部。但很快,李健便将该朋友圈删除。

针对性外界质疑,人人车官方解释称,李健朋友圈说的是“ 40 亿资金支持”,并不是说由政府直接投资。人人车表示,这笔钱是由政府搭台协助人人车,通过银行、基金、金控平台等市场方式,逐步实现获得 40 亿元甚至更高的资金支持。

2 月 22 日,李健在接受中国企业家杂志采访时透露,人人车下一轮融资也即将开启。但留给人人车的时间已不多了。

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