BAT、TMD之后,会是PKQQ吗?

2019-02-22 14:06 稿源:乱翻书公众号  0条评论

快手:直播成为核心

快手去年做了小游戏的聚合,后来拆一些垂直品类,如宇宙视频和Uget,新产品创新和国际化拓展这两块整体比较差。公司这两年也连续走了多位CXO级别的高管,说明CEO看人水平还有待提高。

快手去年 4 月被央视点名下架整顿后,日活就停滞了一段时间。然后到了 8 月之后开始发力,增大了市场投放预算。去年初快手1. 2 亿日活,年初快手披露 18 年日活数字是1. 6 亿,增度其实还不错。但如果跟另外一个同处在上升期的现象级产品来说,只能说中规中矩。

快手 18 年的成绩应该更多出在了留存和直播上。主要成绩在直播,直播在快手里面的时长占比越来越长,直播对快手的用户端和变现端越来越重要。同时公司也围绕着直播的各种可能性展开了多个方向的尝试,比如游戏直播。

去年 11 月 6 日,快手举办了首届电商节,散打哥直播 10 小时带货1. 6 亿元,这是一个创纪录的数字。注意,这里直播卖的货都是标品,跟微博张大奕带如涵自家产品是不一样的。可以确认,快手网红带货能力极强,用户很容易受到主播影响。

因为直播加持和电商变现效率,快手TOP10 的KOL年收入超过 1 亿,同期抖音头部网红广告变现是几千万(某top网红一条广告30- 50 万,每个月5- 10 条)。快手的主播们也在 18 年正式进入正向传播语境,典型代表就是来自河北人称保定爱迪生的手工耿。春节时一些KOL在快手上办草根春晚,同时在线人数几百万,已经超过低线电视台的收视率了。

在上个月的快手年会上,宿华也将“ 2018 年度业务突破奖”颁给了直播团队,奖品是 500 万元团队激励经费。“在他们的努力下, 2018 年直播日活人均时长大幅增长,更创造了直播PK、小直播间支持语音评论、小主播boost等明星功能。”

快手直播团队在 18 年最大的价值创造就是开了PK的功能,非常、极其受用户欢迎。因为直播同时具备用户产品和商业产品的属性,PK这个功能直接把快手的时长和收入都拉升了很多,官方新闻稿里面都提到了是“大幅增长”,那怎么着也得30%起跳吧。

快手的直播大幅增长了,那其他直播中概股就只能大幅下跌了,映客YY陌陌等老牌直播平台从 18 年Q3 开始增速滑坡,甚至预计 19 年只有个位数增长。

快手的直播展现出“抗周期特性”,一方面是短视频能够吸引的大众用户就比直播多,另外一方面是快手的产品自己实现了闭环,变成了一个生产主播的地方:普通人想做主播,先在快手发表作品,吸引粉丝,然后通过直播维系情感和变现,只要你打开同城就会发现时刻都有普通人在开直播。这个特点也让快手主播的大R集中度低。

直播之外,快手主端过去一年的核心是社交化,产品上线了类朋友圈/QQ空间的说说。快手从 17 年就开始对社交不断投入,加强关注,加强普通人和普通人的沟通,一直都在朝着这个目标去做。

快手的核心逻辑就是普通人的表达和交流,特别信仰普惠,想要用记录和分享来提升每个人的幸福感。

做社区的人都有一个妄念,希望在自己的平台上能够发掘真正的社交强关系,但对宿华来说这不只是妄念,他看到了一些希望。

如果你去宁夏调研,会发现腾讯在西北渗透很弱,很多农民都是不怎么用微信的,快手的渗透率是丝毫不弱于腾讯的。这些农牧民兄弟他们将快手作为社交工具,一人每天发超过 70 条消息。所以宿华有段时间里的整个思路在于怎么去加强熟人关系,怎么加强社交关系、沟通频次。

在这过程中,快手一直信仰的价值观就是普惠,表现就是让大多数人都能连接起来。但推荐系统天然跟普惠是有冲突的,普惠,即利用更多流量来帮新用户新作品做测试,是非常影响数据的。推荐是天然要集中的,机器学习本身是比较中心化的,往往都是高热的东西占据绝大部分。抖音是看你喜欢好的就继续推,快手是希望降低贫富差距,作品不好的也会有曝光。

国际化方面,快手一直没找到感觉,既没有沉淀好的运营和可以直接复制到海外的模式,也没有很明确的策略。海外负责人的做法是发展中国家就去试试,上来先多买些量,能成不能成不知道。比如快手去中东 ,没有预设好的脚本就找一帮人就生产一些内容, 40 元人民币采购一条,内容是良莠不齐,很难优化产品。同期抖音在中东拓展时核心做的就是脚本视频,面试主要看颜值高,给脚本只有 12 个类型,然后给用户打上标签,做在国内验证过或结合当地流行文化的内容。

老外看抖音可以理解,潮的路线,高颜值,视频都连着很多音乐。但快手没有预设也就无法理解内容好和坏,只能从内容点击率完成率,买的生产者都是抖音musically过来的,且很多内容都是从快手国内copy的,但是在海外不好笑。中国的社会文化认知文化互联网文化与海外还是存在巨大差别的。抖音的基础运营策略就是“全球爆款联动+本地化运营”,手势舞这些都是传递流行文化,流行要素更易让很多人看得懂。

另外有个提醒是,现在中国公司出海有个大问题,就是倾向于选择那些学语言的大学生。但大学几年学语言的人对互联网理解有限,大学主要时间都用来学韵母这些发声,对本地化的理解有很大局限性。这时把这些经验不足的人推到那个位置,大部分时间都还在北京办公室呆着,再想去要一个好的结果只能是奢望了。最好是中国团队去找本地人,在去了解发掘了解当地市场互联网文化的人。

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