BAT、TMD之后,会是PKQQ吗?

2019-02-22 14:06 稿源:乱翻书公众号  0条评论

拼多多,黄峥

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文/潘乱

来源:乱翻书(ID:luanbooks)

10 年,从 2 亿到 10 亿

下沉市场是过去三年和未来三年互联网产品的主要增长来源。

互联网创业也能走农村包围城市道路,这背后是网民人口结构发生了变化。人口结构和人口动态的变化,是最重要的发展趋势。

09 年初,CNNIC发布报告说中国网民数量超 2 亿世界第一,到今天微信月活已经到达了10. 8 亿。 10 年间,网民从 2 亿到 10 亿,之前不上网的人也开始上网了,这其中最大的变量来自智能手机。教父母用PC其实很难,但教他们用智能手机就容易很多。

网民结构的变化也会伴生着互联网服务和用户行为的改变,而用户每一个小的使用习惯的改变,都是新一轮财富分配的关键。

十年间,互联网一直在印证一个金字塔结构,它不断在往下走,它每往下走一步都会产生新的产品新的模式。PC互联网BAT,移动互联网TMD,在微信生态与下沉市场的叠加下,拼多多、轻松筹、快手、趣头条们正在以惊人的速度崛起。

下沉人群与五环内是完全不同割裂的市场。在微博微信朋友圈这些人群刷屏和炒作起来的舆论,在下沉人群网络里面是很难实现的。永远不能小觑下沉人群对于赚钱省钱的欲望,哪怕一块钱也要赚,哪怕一块钱也要省。

不过是下沉还是升级,这种提法的背后是用户服务意识的差别。在一些率先捕捉到市场机会的创业者眼中,流量下沉是另一种升级,他们主动去满足这部分用户的需求,挖掘这部分用户的价值。

让买不起东西的人能花 5 块钱买到东西,让看不起大病的人能够得到体面的救治,让没办法通过图文展示自己的用户获得存在感,让看免费内容杀时间的用户也能赚到钱。

可能不够优雅,却真实带来价值,本质上都是为了更好的服务用户。在这个时候能够首先洞察到这些人群的特征的那些人他们就能占据先机。

那这“下沉市场四大天王”、PKQQ的兴起反应了下沉市场哪些需求的释放,他们在 2018 年都在做些什么往着哪个方向发展?

拼多多:新工厂和新品牌

在商家堵截、薅羊毛和屡被做空,拼多多股价在去年仍然保持增势。

除了高速增长的业务外,拼多多的流量-平台-商家-工厂商业闭环,及各个环节形成的大小闭环势能正在凸显。

这个逻辑的前半段,即流量到订单,体现在拼多多高速增长的用户量和极低的用户获取成本上,这是其三年上市的主要推动力。

在商业闭环上形成,基于性价比的流量分发机制,最好资源匹配最高效商户的正向循环,更高的性价比-更好的资源位-更大的订单量-更充分的发挥供应链优势-更高的性价比。

同时在公司层面形成商业模式闭环:更大的营销投放和流量投入-更好的资源位-更大的订单量-更多的资金-更大的营销投放和流量投入。拼多多可以大幅提高销量,降低价格,提高转化率和降低营销成本。同时,爆款时长增加1- 2 月

这也是其“强化用户互动,打通从购物到社交的闭环”公司战略的一环。拼多多内部对单个用户的拉新投入到订单转化有着比较激进的杠杆要求。同时产品上,内部有多个游戏化运营产品研发团队,商品上个性化定制,运营上微信群,商场、市场活动上等方向,希望更多在社交-购物上打造更广泛和深度的闭环,形成更多的用户渗透将商业和公司模式运转起来。

上市后,18 年核心进展在新品牌新工厂,针对供应链强但营销弱的腰部商家,C2M产业链改造。“品牌升级”是其核心战略之一。在内部战略层级非常高,也是拼多多的长期发展路径定位。

去年 7 月底,拼多多上线了 “品牌馆”,入口被安置在了拼多多APP首页C位。此外,拼多多开始了“新品牌计划”,截至 2019 年 1 月 9 日,已收到超过 1300 家工厂及企业递交申请。

这是其商业闭环的后半段——商家和工厂。

商家的逻辑闭环如下:大流量分配给精选SKU的Costco模式,通过去中心化的流量分发机制,单品规模效应撬动商户供应链,可以提高拼多多 对商户的议价能力。同时,降低传统电商的流量以及商家的经营成本;通过精简流通环节,拼多多大幅降低层层分销所产生的成本,并通过产地直发、工厂直供的方式,避免流通环节资源的无谓损耗。最后,突出商户产能产生规模效应,商户库存周转率提升,降低售后复杂度。

从工厂行业现状来看,中国作为贴牌大国,腰部商家在细分市场有供应链和品牌优势,能够以更高性价比服务细化需求,但缺乏渠道优势。这正是拼多多大流量池的优势,月订单量/平均在售SKU,京东是3-4,拼多多超过100。

因此, 2 月 6 日拼多多宣布增发 10 亿美元融资,对比其IPO16 亿美元,和 2018 年 4 月腾讯领投的13. 69 亿美元D轮融资,这是拼多多第三高数额的对外融资。具体可能被投入到“农产品类目”“品牌升级”、“技术升级”上。 毕竟,性价比是其整个商业闭环链条的发动机。

拼多多将在用户数据和产品层面帮助工厂升级。

数据主要体现在两个层面,产品模块上,内部有一个“憨豆熊”秘密项目,将平台根据用户历史行为分析消费者对坚果的偏好,知道商家推出更受欢迎的组合SK以及礼包包装设计和售价,指导工厂生产。

在生产能力上,以可心柔为例,其原来是大润发自有纸巾贴牌代工厂,有极强生产组织能力,但缺乏渠道触及消费者。根据拼多多的订单需求扩充产能,从日本引进新品类-保湿纸生产线,并在原材料地开设新厂。

在产品上,“深化用户商户交互”“千人千面、精准推荐”是其两大长期战略,在商家服务、售前售后体系和内容化产品上都将投入精力为商户搭建工具。拼多多作为流量渠道,在细分市场上将提升流量精确度,思路是打造基于品类的人群的专业栏目和基于商圈、社交圈人群的栏目;同时实现渠道融合,增加流量。参照物是综合购物体,涵盖休闲和购物,娱乐化是其越发重要的一环。

不容忽视的是,拼多多公司成长速度可能跟不上业务增速和横向扩展的速度。薅羊毛事件除了反映出本身的风控环节漏洞外,还反应出了公司存在在一定程度上,风控让位于GMV增长目标的问题。

从内部动向来看拼多多将实行更严格和健全的监管机制。虽然这块的产品负责人已经撤换,公司核心模块的研发新实行两班倒上班机制,但激进的GMV为先的打法暂时仍是主要思路。

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