2018短视频红人图鉴:一夜成名的刺激战场

2018-12-21 13:36 稿源:新榜公众号  0条评论

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来源:新榜(ID:newrankcn)   

作者:颜椿颖

互联网的造星运动从未停止。

「代古拉K」在今年 5 月达成 30 天涨粉 1000 万的成绩,业内有人称她为“抖音女王”——互联网第四代女王。在此之前,是博客时代的徐静蕾,微博时代的姚晨和微信时代的咪蒙。

回到 2017 年底,说着土味情话的校草小哥哥费启鸣刷爆朋友圈,那时可能没有多少人预见到,新的流量洼地已经开启。

「华映资本」在一篇文章里把他归档入微名人(Micro-Celebrity)——一种特殊类型的网络名人。随着 2018 来临,千万级别的微名人一个接一个冒头,平台、MCN、创作者们陷入一场流量狂欢。

毫无疑问, 2018 的新媒体关键词里,以“小姐姐”、“小哥哥”为代表的抖音要占一席,有些“沙雕”的土味文化也打破圈层,在 2018 留下抹不去的印记。

这一年里,“最美笑容”「代古拉K」坐稳了抖音女王的宝座,「美食作家王刚」和「华农兄弟」用土味画风造出“漂亮警告”、“宽油劝退”等年度热词,“无用发明”的「手工耿」登上《华盛顿邮报》,而温婉和莉哥从爆火到凉凉,也让我们见证了这高楼骤起与轰然崩塌。

曾经的现象级短视频红人「papi酱」开启了品牌化,签约和孵化近 100 个红人,双 11 期间接下 160 个品牌广告;古风博主「李子柒」的数据依然稳定,凭借扎实的内容把同名电商品牌推向大众,又联手故宫,走出网红商业化的另一条路。     

费启鸣、papi酱、李子柒、代古拉K、华农兄弟今年的百度搜索指数

回顾2018,成名似乎从未像今天这样容易,而 2019 充满未知。当狂热褪去,我们想讲讲这一年里,短视频的江湖都发生了什么。

寻找最后一块流量洼地

2018 年初,一个春节回来,抖音实现了爆发式增长,DAU增长近 3000 万,超过西瓜视频和火山小视频。发展更早的快手,此时正以一抗三,维持短视频领域最后的领先地位。

每个人都不可避免地被“抖音”轰炸,电影的前贴片是黄晓明、李宇春的“等你来抖”,《这!就是街舞》平均每集会出现至少 3 次舞者的短剧和口播。即使是从没下载过抖音的人,也被“爱就像蓝天白云”、“像一颗海草!海草!”、“我们一起学猫叫”洗了脑。     

曾捧红过「办公室小野」的洋葱视频在去年 6 月看到了机会,带着手里的几十个账号入驻抖音。

96 年的代佳莉还在东北读大学,喜欢跳舞,经常在美拍上发视频,不温不火。被洋葱视频发掘时,她妈妈一度怀疑对方是个骗子。

因为喜欢男团Beats,代佳莉用歌名《Good Luck》的谐音给自己起了个名,代古拉K。随后进入洋葱学院,开始为期 2 个月的网感训练。

当时的洋葱,尚未摸清楚抖音的推荐规则,没有得到平台扶持,对于缩至 15 秒的叙事节奏也有些力不从心。可能是看准了抖音的爆发潜力,洋葱决定All in,CEO聂阳德要求“一个月内清掉 2000 条库存”,安排2- 3 人一组的多个独立小组做专门运营,尽管成熟IP「办公室小野」和「七舅脑爷」的横屏视频并不符合抖音推崇的“竖屏娱乐”。

「深夜发媸」的徐老师在春节期间开了抖音号「深夜徐老师」,和洋葱一样,做的都是「清库存」的动作。

左:办公室小野 右:深夜徐老师

在当时看来,洋葱视频和徐老师更像是抱着“试错”的心态在抖音“占坑”。直到 3 月的某个周末,「深夜徐老师」的某个日常视频突然爆发,几天内点赞超 30 万,吸粉 40 万。

“疯狂!”这是她对抖音用户的描述。

此时,以抖音为原生战场的「代古拉K」粉丝尚未破百万。「张欣尧」是当时舞蹈博主中的头部玩家。「代古拉K」则选定了“最美笑容”的邻家路线,但团队正在反复拍摄实验中,不知道室内和室外,哪里会呈现出更好的效果。

3 月底,始终带帽遮面的神秘人「黑脸V」突破千万粉丝,成为继「费启鸣」之后在抖音的又一现象级网红,这似乎预示着千万大号的爆发前夜。

4 月 12 日,「代古拉K」粉丝破百万,仅用 10 天即达成了 500 万粉丝的战绩。月底,洋葱视频在新榜开了一堂抖音实战课程,讲公司在抖音摸着石头得来的经验,以及自创的一套基础设施。当时的标准是“捧红一个百万大号”,洋葱尚未公开谈及千万大号的野心。

「代古拉K」的成名视频

直到 5 月 12 日,「代古拉K」破千万粉丝,当时已有 10 个广告主在等排期。聂阳德接受 36 氪采访时透露,即使只接一半,她一个人在 5 月就可以为洋葱带来超过百万的广告费。

一个月后,抖音宣布日活用户超过1. 5 亿,月活超 3 亿。

疯狂的新流量时代刚刚到来。

“土味”爆发

在“诗和远方”与“沙雕无用”中找平衡

3 月初,一条“普通农妇到年入千万”的新闻,把“农村自媒体”一词拽到了五环内用户的眼前。

水果之乡——广西灵山县走出了一个年入千万的短视频网红「巧妇 9 妹」,也是灵山县最大的电商。据估计,「巧妇 9 妹」的电商+平台分成加起来,年收入预计达到千万。

这个数字是农村人不敢想象的。灵山县没通铁路,也没有高速公路, 2017 年的数据显示,灵山县城镇居民人均可支配收入 31467 元,农民则为 11777 元。

短视频不是农妇九妹想到的赚钱方法,如果没有九妹老公家那个在北京做过传媒工作的侄子张阳城的话。

据《人物》报道, 2017 年,张阳城看到短视频的集中爆发,也意识到“下沉”的趋势,决定回乡做农村自媒体,其中一个方向便是把九妹捧为网红。然而,在当时的村里人眼里,拍视频是“不正经的”,于是把他们从园子里赶出去,嘲笑她是说普通话的“北佬”。还好九妹性子倔,一条一条一直拍了下去。

每个做“农村自媒体”的博主可能都经历过这些不被身边人理解的时刻,五环内的互联网产品离小镇群体始终隔着距离。

直到今年 3 月,九妹在【头条小店】挂出一条沃柑预售通知,一天卖出 7000 多斤。

九妹的粉丝里,打工者、同乡和向往乡村的城里人占大多数,不加调色和修饰的视频淳朴、原生态,是“诗和远方”,和微博普遍推崇的干净、素雅的小清新画风背道而驰。

同样不走小清新路线的,还有被冠以“硬核博主”之称的「美食作家王刚」。 6 月之前,王刚还是头条和B站的小众博主,直到他拎着一只活鸭子出现在镜头前,“今天,我教大家做永州血鸭”。@老阿姨在看着你 觉得,“这位的画风和微博主流的差异太大了。”

这条视频成了王刚的第一条爆款,「反裤衩阵地」、「俄勒冈七姐」、「来去之间」等微博大V相继转发,转发量很快过万,硬核级别美食博主成了王刚的标签。     

“永州血鸭”的转发情况

现在看来,王刚和九妹似乎不能算作“土味”——这个词在当时几乎等同于快手的魔幻文化,评价者带着一点居高临下的审视感。直到《创造101》里王菊的土味应援出圈,《镇魂》带火了沙雕文化,“土味”和“沙雕”开始交错着占领 2018 年网络流行文化的后半程。

9 月,微博上突然流行起“漂亮警告”,两个江西赣州的年轻人把竹鼠打造成了网红,他们给自己起名「华农兄弟」。

早在去年 10 月,「华农兄弟」开始养竹鼠和拍视频,起初是想分享乡村的养殖生活,顺便打开竹鼠销路。没想到在 9 月第一周承包了四五个微博热搜,网友被“吃竹鼠的 100 种理由”的沙雕视频笑到头掉。华农兄弟随后在西瓜视频开了第一次直播,一时挤进 110 万人。

网友觉得那只丧萌的竹鼠仿佛自己本人,「华农兄弟」就是生活这只大手,不知道什么时候就掐住了自己命运的后脖颈。一夜之间,年轻人打招呼的方式变成了“你好漂亮”,“不,还是你漂亮”。     

“沙雕”文化变得越来越大众,同期的“保定爱迪生”把“土味”和“沙雕”融合到极致。这个留着长发一脸严肃的 30 岁男人,在快手上苦心耕耘了一年多,得了个“耿哥出品,必属废品”的评价。

网友乐见他的无用发明,又被他的真诚感动。

《华盛顿邮报》刊载了一篇耿哥专访,引用了他的金句“以前很多人笑话我做的东西没用,现在有 100 万人笑话我了”。    

快手创始人兼CEO宿华在接受《人物》采访时曾谈到那些被击中的瞬间,比如“一个华北地带的农民赶上丰收,站在自家大片大片麦地里乐坏了”这个“土味”的社区里,有旺盛的生命力。而他认为,所谓快手里的荒弃意味以及审美与趣味上的断层,是因为“你所见到的,不是什么魔幻乡村,而是中国最广阔的现实。”

耿哥的视频,是生活的另一面,不那么精致,但能给屏幕另一端带来快乐和鼓励,这是 2018 年最稀缺的关键词。

“土味”正在与五环内审美融合,互联网也在逐步改写着农村故事。

九妹成了灵山县的红人,在荔枝季销出了 100 万斤的量,占了县里外销总量的1/10,最忙的时候,每天能为村里人提供 150 个兼职岗位,县里领导拍着她的肩膀说,我们县今年的销量就要靠你们努力了。

而曾经的大厨王刚,在网上发布一年短视频之后,宣布要在寸土寸金的深圳开一家自己的川菜馆,这是一个还没做完的梦,原本计划 3 年后实现,但互联网缩短了这条梦想之路的距离。他曾经向新榜透露:“如果有更大的后厨,我可以拍出更好的做菜视频。”  

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