社交娱乐、上下游生态:腾讯音乐的进击与进化

QQ音乐,腾讯音乐

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腾讯音乐用 15 年时间,从一个小小的听音乐的入口,发展成一个娱乐生态,成功登陆美国资本市场,并开启了走向世界的十年。

文 | 懂懂 编辑 | 秦言

来源:懂懂笔记(dongdong_note)

或许大家还记得, 15 年前在线音乐刚刚开始的时候引发的各种模式争论,以及音乐人、唱片公司的强烈反弹。而今天,腾讯音乐(股票代码TME)用数字证明这个商业逻辑可以走通的,不仅没有“掠夺”走音乐人、唱片公司应得的收入,还帮他们一起创建了更多的商业模式。

在今年批量IPO的中国互联网公司中,腾讯音乐还是少数不亏损的企业之一。财报显示, 2017 年,腾讯音乐营收109. 81 亿元,同比增长151%;实现净利润13. 26 亿元,同比增长超过 15 倍。 2018 年前三季度,营收135. 88 亿元,实现净利润27. 09 亿元。

与近年来一些娱乐相关领域,以及今年国内一些互联网公司“流血上市”相比,腾讯音乐的数据相当亮眼。

这一次腾讯音乐站在纽交所,以超 200 亿美元的市值正在逼近美国的Spotify,后者被认为是全球最大的流媒体音乐服务平台。这样的一个“位势”,让更多的人,特别是国际投资人以及全球用户都看到并了解到腾讯音乐,这也为腾讯音乐下一步国际化打开了想象空间。

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社交:腾讯音乐的先天基因优势,跳出音乐做音乐

腾讯音乐有一项先天优势,就是腾讯的社交基因。

从一个最小的音乐播放器做起,多年积攒了超过 2000 万首的正版曲库。今天腾讯音乐的业态已经非常丰满,并且把社交与音乐结合得如火纯青。根据腾讯音乐招股书的数据显示,腾讯音乐在线音乐服务主要包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台的付费订阅和数字音乐销售; 而社交娱乐服务则主要包括全民K歌和酷我直播、酷狗直播的虚拟礼物销售和增值会员等。截止 2018 年的 9 月 30 日,TME在线音乐服务月活跃用户6. 55 亿,营收占比29.6%,社交娱乐服务月活跃用户2. 25 亿,但营收占比达到了70.4%。

“社交娱乐服务”的最主要营收来自全民K歌,该产品用户呈现低龄化趋势,近70%的用户集中在 13 岁至 22 岁之间;且黏性极强,每月单用户平均消费金额高达 118 元。相比之下,在线音乐的单月消费金额仅为 8 元左右。

这也给行业一个启示,在线音乐本身并不是一个像游戏这样的高度沉迷的业务,用户听音乐往往是扮演者生活方式的“背景音”,如果没有足够的分享能力、不去为音乐加点社交娱乐的“料”,要持续获得甚至保持营收的向好,几乎没有可能。

再通俗一些讲,现阶的段中国音乐市场,单一的“听”音乐模式,就容易陷入Spotify、Pandora式的困境,难以跳出不盈利的泥沼。在中国,由于行业历史遗留问题,用户为音乐付费的习惯还没有完全培养起来,即使腾讯音乐是国内成功探索音乐付费的平台,但在线音乐用户付费率也只有3.8%,相比Spotify 46%的付费率有所差距。因此,腾讯音乐通过“音乐+社交”的新玩法去打破了那个魔咒:以音乐作为基础支撑,探路社交化娱乐,这条路其实也正符合腾讯音乐的平台特点——不是独立的第三方音乐平台,而是腾讯社交生态下的一个子集,这让腾讯音乐能获得格外的社交资源加持。

显然,腾讯音乐找到了打破在线音乐不赚钱魔咒的密匙。但是值得注意的是,我们不能仅仅是看到了其社交娱乐的营收,而忽略了其在在线音乐这一基础业务上的成绩。腾讯音乐的在线K歌、音乐直播等服务,均以音乐为核心,如果没有在线音乐本身这个“1”,后面所有的“0”也只能是“0”。

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