为什么年轻人都在网易云音乐“在线打碟”

2018-11-28 08:59 稿源:吴怼怼  0条评论

网易云音乐

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来源:吴怼怼(微信号:esnql520)

作者:吴怼怼

虽说互联网大佬们都想和年轻人玩到一块去,但只有极少数拥有和年轻人一起“蹦迪”的能力和天赋。丁磊可能是其中,最有年轻天赋的企业家。

继养猪以后,丁磊用现场打碟的方式,再次展现了他区别于其他大佬的特质,爱音乐、能自黑,懂得在适当的时间和地点秀出才艺。

如果说七年前,互联网大佬们都在抢移动互联网的船票,两年前在为下半场加油,那么在现在大水漫过、凛冬已至的时候,应该考虑,怎么拿到通向未来消费互联网的船票了。“购票”的渠道或许五花八门,但核心要义都在于,如何赢得更多的年轻人,毕竟他们是当下日渐崛起的新生代消费力量,是日后社会主流话语权的继承者。

01

年轻人生活方式和娱乐消费的盖章认证

每一代网民对互联网的印象其实不同。 70 和 80 后,成长于网络萌芽期,他们对互联网的印象更多是信息渠道,比如新闻门户,现在的资讯客户端。

90 后成长于移动互联网,网络对他们而言更具有关系连接属性。而到了 00 后,网络更是融为他们生活化体验最为重要的一部分。对 90 后和 00 后而言,互联网关键词在于,短视频、直播和音乐社交,综艺、追星和粉丝应援。

所以,不同年龄阶层的中国互联网用户对App的偏好存在明显差异。最近,极光大数据发布了《 2018 年Q3 移动互联网行业季度数据报告》。从用户洞察、飙升排行、细分领域洞察、排行总榜等维度,描述了现在移动互联网行业的发展状况。

其中,不同年龄圈层用户的不同偏好颇受关注。报告显示, 15 岁及以下和36~ 45 岁的移动网民对教育学习类app有较高的偏好;16~ 25 岁移动网民对小红书偏好指数较高;26~ 35 岁偏好指数top1 是小豆苗疫苗助手; 45 岁以上移动网民对今日头条极速版偏好指数达73.1。

16- 25 岁,是代表 90 后和 00 后的一个年龄层。可以看到,他们对娱乐类APP更为在意,其中,网易云音乐与哔哩哔哩并列第二,网易云音乐也成了唯一上榜的音乐类移动App。用户称哔哩哔哩为B站,把网易云音乐的社区叫做云村,这已经是年轻用户表达方式变迁的一大表征。

陆续出炉的第三方数据都显示,网易云音乐在俘获年轻用户方面,真的有一套。此前,极光大数据发布的《 2018 年 4 月大学生群体app行为研究报告》显示,大学生人群APP偏好指数top10 的应用中,网易云音乐位列榜单top 3,同时也是娱乐类app中唯一进入前三的产品。在数字音乐领域,网易云音乐成为在校大学生最偏爱的数字音乐APP。

此外,TalkingData的《 2017 年 90 后生活方式研究报告》分析 90 后娱乐类应用类型偏好发现,看视频又以看弹幕网站为主, 出门旅游以坐火车和高铁为主偏好自由行,音乐类偏好中网易云音乐的偏好指数也强于其他在线音乐平台。

如果我们复盘来看,网易云音乐出道比同行晚了近十年,但也正好赶上了 90 后和 00 后初长成的时间节点。这群年轻人内容消费的新特征和新动力,让网易云音乐得到了他们生活方式和娱乐消费的盖章认证。

02

自我呈现、情感投射、身份认同

事实上,年轻用户也是一个宽泛的概念,比如农村、城镇 90 后和城市 90 后,因其出身背景、成长环境和受教育程度的不一样,总归在审美趣味上有所差异。但互联网产品的强大之处就在于,找到人的根本共性,然后共情。

大家都知道,痛点是做产品的抓手,但到了这个阶段,尤其移动互联网流量红利到顶,解决痛点只是基础,并不是产品能够突围的充分必要条件。所以,梁宁在《产品思维 30 讲》中谈到了爽点和痒点这两个概念。

当年俞军在百度招聘产品经理时,招聘题目是百度如果要做音乐该怎么做?很多人都写了洋洋洒洒的规划书给他,有一个人只写了六个字:“搜得到,能下载” 。俞军就挑了这个人,他就是后来当上百度副总裁的李明远。当年互联网资源非常少,人们上百度找音乐找自己想听的歌,一搜就搜得到,还能下载,这就是爽。

有需求,还能被即时满足,解决了不痛不痒。但这就够了吗?满大街都是找到了商机的创业者,BAT都在搞短视频和音乐平台,优爱腾都在布局自制综艺,但为什么只有抖音、网易云音乐和创造 101 触碰到了年轻人的痒点呢?

痒点其实就是满足虚拟自我。美国社会学家戈夫曼认为,日常生活即是一个巨大的舞台,人们的种种行为,都是根据舞台的情境定义进行有意识的表演。在他人注视和自我期待中,个体有目的有意识地按照某种方式表达自己,塑造出个人在前台的形象。

年轻用户需要的是个性、理解、社交、共鸣、志同道合、情感归属等等。不管是抖音、网易云音乐和创造101,用户参与其中,其实算是完成了一次自我呈现,同时在情感投射过程中寻找到身份认同。不管是什么样审美趣味的90、 00 后,他们都能在录制或参与抖音短视频的时候,发现另一个自我,也一定会在二次元、电音、国风、欧美等不同曲风的歌曲中找到心头好,在 101 位女孩身上找到各自成长轨迹的对照和坐标。

随着社交网络逐渐进入人们的日常生活,它在建立起人与人交流的桥梁时,也围绕人的内心建立起一座座墙,使大众处于一种群体性的孤独心理中,“音乐社交”的兴起,发展了强烈的情感连带作用。年轻人通过音乐的情感连带作用与其他用户产生线上的“亲密关系”。

网易云音乐的歌单、评论、视频等UGC内容板块,为年轻群体提供了交流互动、寻找情感归属的一块阵地,其个性化推荐、黑胶播放页面、鲸云音效等产品体验也给了年轻用户自主选择地带。

云村用户通过音乐评论和交互动态建立起自己的分享和社交体系,个体参与到该互动体系之后,能够在这个互动体系之中产生群体兴奋感,一种属于群体成员的身份符号被建立起来,在这种以情感连带为核心的互动仪式中,参与的个体能够体会到群体归属感。

03

后在线音乐时代,平台没有边界

90、 00 后不仅是充满互动热情的一代,也是天然付费的一代。不管是视频网站还是音乐平台,用户购买会员,购买付费内容的动力和意识都越来越强。在音乐版权厘清后,音乐内容源头能站着把钱赚了,歌迷也可以很方便地为喜欢的歌手和歌曲付费。

除了用户付费意识之外,相比于唱片时代,音乐宣发也发生了巨大变化,从原来的单一形态发展到富媒体形态。很多场景化的渠道,开始重构音乐内容传播的节点。比如说短视频社交平台场域已然成为了新的神曲制造机。

当然,短视频平台的兴起,对音乐平台来说,不是竞争而是反哺。短视频场景,成为了音乐宣发的一环,流量非但没有稀释还带来了新增,用户的行为路径是先在短视频平台看到—搜索背景音乐—在音乐平台收藏—互动评论。

而以网易云音乐为代表的音乐平台,除了继续在原本就擅长的社区打造、UGC内容上下功夫以外,也在音乐基础上延伸出视频和直播等富媒体形态。从视频和直播的发展历程来看,只有依托具体的产业才能走通闭环,比如游戏、旅游等等。

而音乐平台天然具备音乐产业依托,从作品发布、数字专辑发行、音乐现场、周边衍生品,音乐人可以获得平台全链路服务。而对用户而言,除了继续在云村书写故事,寻找同类,也可以在视频板块分享自己的现场体验,在直播板块秀出自己的音乐才艺。“在线音乐+平台社交+场景传播+产业重构” ,以音乐为核心不断延展,网易云音乐的角色越来越多元,边界也在不断拓宽。

中国的音乐平台已经走出了不同于西方巨头的道路。在社区打造、UGC内容、直播和视频等富媒体形态,以及向音乐产业上游渗透,线上线下场景融合等方面,音乐平台的想象空间巨大。当我们在分享音乐的时候,分享的是一种心情、一种场景,甚至也是一种年轻的文化。

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