快手“淘宝”电影宣发 短视频商业化加速

2018-09-19 08:52 稿源:凤凰科技  0条评论



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根据淘票票专业版提供的数据显示,截止 2018 年 9 月 16 日,黄渤执导并担任主演的《一出好戏》累计票房达到13. 53 亿元。

这部电影在 8 月 28 日当天突破了 13 亿元票房大关。其中首周的票房贡献了相当大一部分, 8 月 10 日上映之后,首日票房达到1. 52 亿元,首周票房达到5. 35 亿元。

首周票房在总票房中的占比达到39.5%,除了黄渤、王宝强、舒淇、张艺兴等明星阵容的影响之外,还说明这部电影的宣发做得相当成功。

“黄渤在个人快手号为了这部电影推出了一个十天倒计时活动,累积播放总量超过 1 亿。”快手品牌运营负责人告诉凤凰网科技(微信搜:iFeng科技),《一出好戏》是第一部与快手全面深度合作进行宣发的影片。

紧随《一出好戏》之后于 8 月 31 日在中国大陆上映的《碟中谍6:全面瓦解》也与快手在宣发上进行合作。

根据淘票票专业版的数据显示,《碟中谍6》上映的首日票房为1. 68 亿元,首周票房为5. 31 亿元。截止 9 月 16 日,累计票房11. 12 亿元。首周票房占比达到47.8%。

与《一出好戏》的宣发形式不同,《碟中谍6》的片方与快手采用一些碟中谍的元素设计了线上活动及魔法表情,吸引用户参与。比如,在一个“挑战不可能”的活动中,一个快手用户用西瓜雕出了埃菲尔铁塔,这是《碟中谍6》的一个元素之一。

这个短视频播放量超过 40 万,获得超过 8000 个赞。“这些线上游戏的初衷就是利用UGC的内容帮我们双方更好地进行宣发。”快手娱乐合作负责人介绍道,最后这个作品的作者受邀参加了《碟中谍6》在中国大陆地区的首映礼。

除了线下物料、预售、广告等传统的宣发手段之外,电影片方越来越关注短视频平台,比如开心麻花出品的《西虹市首富》就大量在抖音上进行宣传,《一出好戏》和《碟中谍6》将主阵地放在了快手。

一位来自阿里影业的人士告诉凤凰网科技,这其实是一个双向的必然选择,对于片方来说,短视频平台用户量大,内容展示非常直接;对于短视频平台来说,片方的明星阵容,可以带来流量。

然而对于快手来说,越来越多的涉足电影宣发,或许有着更加长远的打算。

短视频平台格局初定 梯队区隔明显

抖音之后,已经没有一家短视频平台出现爆发性增长,不管是腾讯的微视或者是阿里砸钱的土豆视频,不仅没有达到增长的预期,秒拍和美拍等产品还出现不同程度的下滑,这是短视频行业整体正常放缓的一个信号。快手和抖音稳居第一梯队。

根据QuestMobile报告的数据,短视频行业 6 月App月活用户排行中,快手以2. 3 亿持续领跑,抖音以 2 亿紧随其后。

从比达咨询提供的数据来看,在 2018 年第二季度,快手app月活用户为2. 4 亿人,抖音2. 2 亿人排名第二。兴业证券在 9 月初发布的一份报告同样显示,头部短视频产品的月活用户环比增长已经回落至个位数,难以实现此前将近翻番的爆发性增长。

火山小视频和西瓜视频均以大约1. 6 亿月活处于第二梯队。第三梯队主要有美拍、土豆、好看视频和秒拍等。腾讯旗下的微视依然毫无起色,处于第三梯队的末端。

注意力经济永远不会过时,这在短视频平台体现得尤为明显。用户增速放缓,短视频应用却对用户时间形成了虹吸效应——QuestMobile数据显示, 2018 年 3 月,短视频用户的使用时长在总使用时长的占比为7.4%,去年同期仅为1.5%。

到了 2018 年 6 月,短视频用户总使用时长同比增长471.1%,为 7267 亿分钟,长视频则为 7617 亿分钟,增速同比仅增9.1%,二者已经十分接近。

即时通讯的占比从37%下降至32.2%,在线视频从10%下降至8.8%。这足以说明,用户的注意力已经转向短视频。这也就不难理解,为何片方也将短视频变成宣发的平台之一。

“ 2017 年的 7 月开始,我们就开始与一些片方进行合作了。”快手品牌运营负责人李拓告诉凤凰网科技,当年的暑期档比较热门的电影诸如《缝纫机乐队》和《猩球崛起》等电影都有合作。

其中在《猩球崛起》这部电影上,快手融合该片的拍摄手法设计了游戏吸引更多用户参与。《猩球崛起》的片方利用肢体识别技术减少绿幕和机械设备的使用,并且让凯撒的动作更加自然,接近真实的猩猩。

快手在其app上将这一技术应用在了用户的互动中。用户全身入镜完成拍摄后,AI引擎识别其全身动作,并将整个人像抠出来替换成《猩球崛起》中凯撒的形象。李拓说,“在一些特效比较丰富的大片中,我们才会主动去用这样的技术。”

短视频平台真正开始参与宣发,是因为韩庚、郑恺主演的《前任3》引发了大量用户的参与。这部电影是 2018 年贺岁档的前奏,许多用户模仿了其中的一些桥段,将之拍摄成短视频后,配上了《前任3》的一些背景音乐。这部电影快手并没与参与太多,但是用户这种自发产生内容的行为,让片方和平台都看到了其中的潜力。

快手官方数据显示,《前任3》的背景音乐被使用了数百万次,产生了上百万个短视频。根据淘票票专业版数据显示, 2017 年 12 月 29 日上映的《前任3》,第一个票房高峰出现在 12 月 31 日(周日),录得票房1. 32 亿元。

但是从 1 月 5 日到 1 月 7 日,这部电影分别录得1. 49 亿元、2. 19 亿元和1. 97 亿元票房。后期持续爆发,与之形成鲜明对比的是,这部电影在豆瓣上的评分仅为5. 5 分。

李拓分析,这部电影的票房很大程度上由年轻人贡献,而快手上年轻用户占到90%以上。“很多票房来自三四线城市,并非一二线城市。恰恰,快手是一个非常下沉的产品。”他说。

《捉妖记2》与快手合作,利用AR技术推出与胡巴一起跳舞的互动游戏,吸引 200 多万用户参与;刘若英的导演处女作《后来的我们》也在快手上进行宣发;此外,还包括徐峥的《我不是药神》等电影。

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