猫眼招股书攻略:这家互联网公司如何“闯”进娱乐圈?

2018-09-04 10:29 稿源:深响  0条评论

来源:深响(ID:deep-echo)

作者 | 亚澜

娱乐圈,在中国被称为“贵圈”,关注度极高,但又非常神秘。要想入圈,没有几顿掏心掏肺的酒,没有几个深水区的业内兄弟,几乎是不可能的。所谓人脉、人情,在这个圈子里极度放大,圈里人苦于此,但又无法离开这种微妙的生存法则。

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直到几年前互联网新势力开始狂飙突进地“闯”进包括娱乐业在内的诸多传统行业。移动支持提高了行业效率,技术入侵无限降低着信息不对称,这种互联网带来的对传统娱乐业的冲击在 2014 年上海电影节上被博纳影业CEO于东的一句“未来的电影公司都将为BAT打工”推向了巅峰。

互联网公司有的是流量、是用户、是效率,娱乐是他们走向生态闭环的关键布局。道理谁都懂,娱乐产业万亿级市场就在眼前,但又有多少人能一路闯关,真正地融入进去,并获得行业的认可呢?

6 年前推出独立 “猫眼电影”APP的美团怎么也想不到,自己的一项非主营业务居能在如此短的时间内野蛮生长,真的完成了一家互联网公司看似不可完成的任务——“闯”进娱乐圈。

2016 年猫眼从美团分拆独立运营,随后光线传媒战略注资成为猫眼重要股东,并将提供相应产业资源;接下来猫眼主控宣发的《驴得水》,成为档期黑马; 2017 年联合辰海资本成立“妙基金”,展开互联网综合娱乐资本布局;猫眼还和微影时代实现战略合作,共同组建“猫眼微影”;而猫眼主控宣发的另一部影片《羞羞的铁拳》,成为国庆档票房冠军,成为猫眼扬名“娱乐圈”的标志性事件。

在过去的时间里,猫眼以工具切入,逐步渗透行业,形成高粘性社区,用互联网的方式改变内容的创造、宣发方式,让平台两端的消费者和娱乐行业伙伴都能获得有价值的服务与连接。

根据艾瑞咨询研究报告,按 2018 年上半年电影票务总交易额统计,猫眼是中国目前最大在线电影票务服务平台,市场份额60.9%,同时也是排名第二的在线现场娱乐票务服务平台。

猫眼从 2016 年开始参与电影主控发行,单看 2018 年上半年,猫眼提供娱乐内容服务的电影约占中国综合票房的90%。而如果按 2018 年上半年平均月度活跃用户统计,猫眼也是中国最大的在线电影社区。

如今,猫眼已然成为了电影宣发绕不开的一环,而其在泛娱乐其他子行业的布局也逐渐显示出同样的效果。

9 月 3 日晚间,猫眼赴港递交招股书。 545 页的招股书,可以说是一部教学级的娱乐圈入行指南。招股书中既提到了猫眼为娱乐行业创造价值的方法论,也总结了整个中国娱乐行业面临的机遇挑战。

转眼间,猫眼的定义早已超越了在线电影购票选座网站,成为了集“在线娱乐票务服务平台”、“娱乐内容服务平台”、“娱乐行业用户及从业人员在线社区”于一身的综合体。

有意思的是,招股书上,猫眼的公司英文名被译作了“Entertainment Plus”,娱乐“+”,这或许透露的是猫眼对于整个泛娱乐行业的野心。

猫眼三级跳

从O2O走向泛娱乐

虽然猫眼如今的业务已经超出了票务范畴,但回顾过去,它的第一阶段故事还是关于当时O2O风口下的入口概念。

美团创立于 2010 年,那时人们简单地将其定义为团购公司。 2012 年推出的猫眼电影,也被简单地定义为“电影票团购”。

猫眼成立之后,微影时代旗下的娱票儿最初名为微信电影票,在 2013 年 12 月 12 日正式上线,益于微信入口等先天优势,迅速铺开,抢占市场份额。竞争加剧的直接结果是, 2013 年在线选座售票量仅占整个市场的8%,到了 2014 年,这一数字增长到了45.80%

而在随后两年多时间里,电影票务市场的竞争逐渐进入高潮,票务网站一度超过 40 家。

互联网就是这样。模式被验证后总会掀起一场烧钱竞赛。 2015 年,票补大战进入高潮阶段。猫眼之后,百度糯米、腾讯系的微影、阿里的淘票票都纷纷入局,意图一决雌雄,抢夺这一泛娱乐的互联网入口。

这一年的国庆 7 天长假,国内电影总票房达18. 5 亿,平均每天接近 3 亿,比去年同期增长71.3%。井喷背后也是票务平台的放血肉搏:有行业人士统计,《港囧》有猫眼电影、微信电影票、百度糯米等多家电商全网累计投入的票补至少 1 亿。《夏洛特烦恼》、《九层妖塔》、《解救吾先生》三部影片也各有 3000 万至 5000 万不等的票补安排。

2015 年的最后一天,阿里影业发布公告,完成收购淘宝电影及娱乐宝业务,交易总对价为5. 2 亿美元,淘票票在 2016 年 5 月 15 日获得 17 亿元人民币A轮融资,整体估值达到 137 亿元。 2016 年 4 月 12 日,猫眼从美团分拆独立运作并获得来自美团亿元级以上的A轮投资,随后 5 月 27 日,光线传媒通过现金+股票的方式,成为猫眼控股股东,猫眼电影当时估值 83 亿元。 4 月 26 日,微影时代完成C+轮融资,融资金额达到 30 亿元左右。至此,微影时代C轮两次融资总额已达 45 亿元,公司估值达 20 亿美元。

第一阶段的故事以猫眼、微影、淘票票三分天下的形式结束。

一个纯粹的售票网站前途是有限的,票房总量有限,一定会有天花板,还会被分割,猫眼的商业空间必须拓展,为公司找到另外一个业务支撑。

第二阶段的故事则是以数据和流量平台入局电影宣发开始。在线选座购票平台从操作的便利性、效果的反馈上都显现出比传统线下发行更大的优势。他们知道用户是谁,用户的基本信息、购票频次、观影偏好,用户整个观影消费行为全周期都有大数据。

这些数据直接让O2O的想象力拓展到了电影产业链本身——宣发。

从《心花路放》到《驴得水》,猫眼在宣发领域的进度最明显,布局也相对集中。猫眼CEO郑志昊当时给猫眼画的路线图是“一纵一横”:横向是猫眼建设交易、大数据、宣发、媒体信息四大平台加强核心能力;纵向上就是猫眼凭借核心能力深入整个产业链里面,包括制、投、宣、发、影院、票务、营销等每个产业链环节,帮助行业降低成本、提升效率。

《心花路放》制片人王易冰对此感到认可:“电商参与投资,参与宣传发行都是挺好的事。”

同行也在发生类似的变化。 2016 年 9 月,微影时代发布新品牌“娱跃”,旗下分别设有“娱跃影业”、“娱跃发行”,并首次公开了 10 个影视项目,娱跃主控的项目接近一半。这也就是说:娱票儿是基础、切入口,横向从电影扩展到演出、体育赛事,纵向深入电影行业上下游。

而为了能够快速在电影产业中建立阵地,微影还在2016- 2017 的贺岁档参与到“保底”这样的残忍游戏中,这是其他互联网公司没有的新鲜尝试和大胆布局。

本来眼看着行业欣欣向荣,但 2017 年春节,票补大战卷土重来,这直接导致猫眼走向了第三阶段:合并、止损、共赢。

2017 年 9 月 21 日,猫眼和微影时代宣布实现战略合作,共同组建一家新公司“猫眼微影”。根据双方战略合作协议,新公司将以猫眼为主体合作双方相关业务,为此,猫眼将注入全部业务,包括电影和演出票务业务、行业专业服务、电影投资宣发等。微影时代将电影票务、演出业务及相关资产合并注入新公司。

这次合作无疑是一个“行业里程碑事件”,新的猫眼微影将拥有光线的行业资源、拥有包括美团入口、大众点评入口、猫眼、微信入口在内的四大入口核心流量优势,以及其他股东的泛娱乐资源优势,拥有猫眼、格瓦拉等核心品牌。

而腾讯总裁刘炽平则表示合并的新公司不仅有利深化“互联网+电影”的综合平台,而且强化电影、演出行业等全链条的能力,为电影制作公司、电影院等上下游提供更全面的支持。未来,猫眼微影将成为腾讯泛娱乐领域的重要战略合作伙伴,腾讯除了在微信、QQ等平台上支持新公司的业务,还将在电影、演出、视频、技术等领域与新公司展开更深度和全面的合作。

至此,猫眼通过自身发展以及合并微影,完成了业务的全布局:形成了跨越多种娱乐形式的综合性、协同业务模式,完成了在电影、现场娱乐、电视剧、综艺等娱乐领域的多元化布局,并在每个主要业务领域都取得了显著的领先优势。

上半场打流量、入口、规模,下半场则是要打纵深。

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