拼团简史:后流量时代,生态决定壁垒

2018-08-14 14:31 稿源:吴怼怼  0条评论

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来源:吴怼怼(微信ID:esnql520)

作者:吴怼怼、周年年

拼团模式又火了。日前,淘宝和支付宝联手推出了“拼团”功能,支付宝APP首页下方,出现了“ 5 折拼团”功能。作为阿里系装机规模最大的两个国民级应用的联手,正是拼团模式当下风头无两的注脚。

有些人可能忘了,现在风靡一时的拼团模式其实源自团购网站。百团大战落幕多年,属于O2O的拼团市场现在只剩下一小块蛋糕,新的拼团终于站上风口浪尖。

除了借助腾讯流量异军突起的拼多多、有赞、礼物说,电商巨头纷纷进入拼团市场,可以说是群雄逐鹿。除了淘宝和支付宝联手推出的新产品外,京东部分商家针对部分商品推出拼团活动,苏宁也上线了苏宁拼购。

至此,电商巨头们又在拼团赛道再度聚首。拼团从团购网站兴起,潮水旋即又迅速退去,现在的“拼”,大体可以分为两种,一种是依托腾讯富余的流量,另一部分则是电商巨头“梅开二度”。归根结底,他们都是要在后流量时代重新寻找裂变点。

虽然拼团市场的竞争十分激烈,但我们依然可以发现,这场竞争的逻辑在悄然改变。阿里的入场,意味着阿里高度融合的新零售生态,正在激起跨体系的“化学反应”,而这将成为搅动拼团江湖的一条鲶鱼。

拼团1. 0 时代:线下商品线上拼

拼团雏形源自PC时代的团购网站,平台整合线下商家商品上架线上,销售主体主要为电影票、餐饮等服务性商品。尽管团购网站改变了人们的生活方式,是互联网发展史上的重大进步,但拼团模式的核心逻辑再简单不过,主要集中在两个场景:一是拉新,二是处理尾货。美团、大众点评等从PC端就开始如此操作。

这个时候的拼团平台,是一个信息中介,将线下商家商品放到线上拼团,再引导消费者至线下店铺消费,消费之后还需引导消费者回到网上确认付款或分享体验,实现O2O商业闭环。对商家而言降低了营销成本,对消费者而言也得到了实惠,这种双赢的局面促使O2O团购网站得以迅速发展。

由于团购行业,技术门槛低,可复制性强,一时间团购网站遍地开花,竞争加剧。随着马太效应加剧,消费者“服务需求上网”意识逐渐成型,行业洗牌无可避免,最终美团点评以绝对优势拔得头筹。

团购虽然是美团、大众点评们的发家模式,在发展之初为其圈获大量用户,但团购这个市场做不太大。经过几轮攻城略地,战略升级之后,O2O平台不断扩展自身业务,比如美团延伸做了外卖、打车等等。

所以,我们曾经熟知的拼团1. 0 已经度过其高光时刻,但它也终究落地成为一部分人的高频需求。

拼团2. 0 时代:线上商品的移动化拼团,拼多多崛起

移动互联网是一个全新的战场,照搬PC端商业生态收效甚微,巨头有经验清零,和新兴企业一起以新手村为起点,打怪升级,快速、低成本获取流量成为决胜关键点。拼多多就在此时入场,以“低价+拼团”的模式依托微信不断裂变,快速崛起,创造了一个基于移动端的新消费场景,将拼团游戏副本刷新至2. 0 版本。

拼多多可以说是充分利用腾讯社交流量的绝佳案例,刘强东没有完成的那部分事情,黄峥做到了。拼多多对于下沉用户占便宜心理的精准把握,对于增量市场的奇袭,都是其成立三年便上市成为小巨头的原因。

电子商务研究中心的数据显示, 2017 年,中国网购用户达5. 3 亿,但增速回落至6.6%,电商巨头的拉新成本越来越高。另一方面,低线市场消费能力逐步释放,国家统计局数据显示, 2017 年三四线及以下城市社消总额占比逐步提升至49%,ECRC数据显示 2017 年农村电商零售规模占比提升至17%。一面是电商大环境,另一面是腾讯近年来用流量赋能、资本链接构建生态,拼多多成为这二者加持之下的微信生态创业代表。

我们甚至可以说,拼多多的成功是时代必然,没有拼多多,也可能有“其他多多”出现,但这种必然里面,也有其局限性。从拼多多的模式上来看,它仍然只是个信息中介,对比拼团1. 0 模式并没有产生质变。而且,由于拼多多的运营更轻,对入驻商家几乎是无审核无验资,连最基本的营业执照、商标许可、产品授权等凭证都无需提供,开店门槛几乎为零,整个平台超级“宽进”,导致平台商户鱼目混珠,线上商品良莠不齐,企业形象大为受损。长此以往劣币驱逐良币,背离主流电商升级趋势,这也就是为什么资本市场对于拼多多的反馈越来越消极。

而令拼多多斩获巨大流量的拼团2. 0 模式,拼多多自身并没有完整主导权,主要靠利用各种吸引眼球的拼团享半折、砍价 0 元购等噱头,并且重度依赖微信的社交链不断裂变,低成本获客。

拼团2. 0 时代,严格来说只是拼团1. 0 时代的伪升级。它在模式上没什么创新,业务核心用两点就能概括:一是移动化,二是拼多多把腾讯流量应用到极致。但仔细推敲我们就会发现,拼得多、省得多其实是一个陷阱,因为买质量过硬的商品,用得好、安全有保障、时间成本低,长远来看这才是更省钱的。原本,以淘宝、天猫、网易严选等为代表的电商平台,正在不断教育用户(当然也包括下沉用户)注重质价比,而拼多多却是在让一部分人的消费方式倒退到前电商时代。

2. 0 时代简单的拼团,更像是一场短暂的流量狂欢,转型升级势在必然,但摆在拼多多面前的bug实在太多了。简述其五:

1、“极致低价”决定了假货顽疾难除;

2、平台难以具备孵化品牌的能力,广告收入难以多元化;

3、“拼团”模式规模效应有限,供应链效率并未显著提升,无法做到指导供应链反向定制;

4、电商平台之争已是生态体系之争,包括仓储物流、支付体系、线下布局、消费金融、大数据等。生态布局的最佳风口已过,拼多多生态破局难度较大;

5、平台商品无壁垒、用户忠诚度低,被微选和淘宝特价版联合狙击。

拼多多的上市仍旧无法解决这些问题,甚至将这些问题无限放大。拼团成就了拼多多,但从另一方面看,拼团也限制了拼多多,拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环,外部面对大量竞争对手,一旦拼多多拼团价格优势不再,用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。

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