别再说优衣库是一家“技术公司”了,它的野心要更大一些

2018-08-10 16:18 稿源:李北辰的网站  0条评论

当商品经济从稀缺时代转向丰裕时代,消费者注意力稀缺,忠诚度下降,怎样让自己的品牌变“酷”,是摆在几乎所有To C公司面前的最大难题。我相信,很多公司管理层都曾围坐一团,思索如下问题:让消费者由衷感到“这是一家酷公司”的原因,究竟是什么?

请注意,我说的是“由衷”感到,若你足够坦诚,应该不会否认:找明星代言,向年轻人示好,发布更好的产品甚至颠覆性技术,这些做法会提升大众对品牌的认知度和好感度,但很难让人“由衷”感到很酷——中国大多数手机厂商都是这么做的,它们都是酷公司么?显然不是。

那么“酷”的真正奥秘是什么?

我听过最好的定义,来自营销达人李叫兽,在他看来,真正的酷,是“一个品牌不遵守那些不合理的社会常规,从而给消费者带来的积极主观感受”(重要的话应该说三遍,我就不复制粘贴了,你多读几遍就行)。

他用手机领域举例:乔布斯发布第一代iPhone时,并没直接讲性能,而是讲整个行业的不合理常规,譬如“智能手机非常不智能,太难用了”“用手在触摸屏上操作——而不是触摸笔,才是最好的交互工具”……于是iPhone的横空出世让人觉得很酷。

在中国,当年“雷布斯”发布的第一代小米手机不太好用,但很多人觉得它酷,是因为“过去我们一直认为中国是渠道为王,手机等数码产品很大成本花在了渠道上,导致配置不高,价格却很高。而国内手机品牌因为无法摆脱线下渠道商的巨大利益纽带,导致即使在做电商卖手机,也无法降价。这是当时不合理的社会常规,有人率先打破,我们就会觉得它很酷。”

嗯,任何技术突破,必须与某个社会常规的打破产生关联,才能真正释放出市场营销价值。

除了科技领域,践行上述理论的还有服装领域的优衣库。众所周知,优衣库面料技术一直在不断迭代,但就像单纯的摩尔定律(价格不变时,集成电路可容纳元器件数目每隔18- 24 个月增加一倍,性能也提升一倍)不会让人由衷感到很酷一样,面料的不断迭代必须与某个社会常规的打破产生关联,而从今年秋冬系列不难看出,某种意义上,所谓优衣库变酷的原因,是它掀起了一次“场景革命”,在大众穿衣范畴打破了“上班应该这样穿,下班应该这样穿”的约定俗成。

只有读懂这一点,你对它的认知才更为清澈,也更能回答一个商业领域的核心问题:在真实世界,“创新”是怎么发生的?

创新的奥秘

相比于“快时尚”或者“技术公司”这些稍显懒惰的概念,我更愿意用“场景革命”形容优衣库过去几年的改变,他们正不断模糊服装品类之间的界限,拓展大众对服装的认知边界。

举个例子,不知你是否察觉,“休闲”与“商务”的界限正在被打破,许多商务人士摒弃了延续多年的穿衣习惯,开始将可防皱休闲衬衫和感动裤视作日常首选——当越来越多人选择如此,它也就从一种穿衣尝试,演变为穿衣常识。

这种跨场景融合也体现在 2018 秋冬新款上,以摇粒绒系列为例,摇粒绒是优衣库一切技术尝试的起点,但至少在过去,它让很多年轻人“爱恨交加”:爱的是,它温暖舒适,易清洗打理;“恨”的是,颜值的确有些平凡,与居家服的形似,让不少女生碍于穿它出街——颇为欣喜的是,本季摇粒绒极大丰富了产品线,摇粒绒T恤,茄克和长款外套变成一件件时髦单品。

更典型的例子是BLOCKTECH系列。众所周知,BLOCKTECH抵御风雨的能力令人赞叹,耐久防水面料让人时刻保持干爽,今年新加入的透气技术极大降低了闷热感,但比技术本身更值一提的是,新一季BLOCKTECH不再是一件单纯的黑科技加持下的“功能衣”,譬如当风雨来临,它可以抵御风雨,当风雨过去,摘下帽子,它就瞬间成为一个时尚外套,通过技术与设计的融合,BLOCKTECH打破了功能衣与休闲衣之间的传统壁垒。

不难发现,从消费者角度,你完全可以穿着一件优衣库,完成不同场景的无缝切换,不必在乎所谓约定俗成。从生产者角度,某种意义上,优衣库正在践行的这次“场景革命”,本质上是在以一种更现代化,更人性化的方式,为大众服装“重新分类”。

而进一步分析,这种分类,也让人不经意间窥探到了“创新”的真谛。在如今这个赋予“创新”无比正确性的时代(我甚至觉得有些过分强调了),很多人其实并不知晓它的真正奥秘——事实上,关于创新,我听过的一个最具实操性的定义就是:“找到重新定义或分类世界的方法”,就像经济学家熊彼特所言,人类最具可行性的创新,就是打破边界,对已有事物重新融合,将两样原本不相关的事物混搭在一起。

我曾经举过一个例子,如果你和我过去一样是个文艺青年,那么少年时或多或少会陷入对音乐流派的纠结,沉迷于“摇滚乐的准确定义是什么?”“什么才是真正的‘纯’爵士乐?”,后来待到音乐观念成熟时才发现,音乐本身是一个没有边框,自由自在的东西,不存在什么“纯粹”,你听到的任何音乐流派,都脱胎于之前的其他流派,它们彼此融合,互相借鉴,共同扩张人们对音乐的审美边界。

不觉得和优衣库很像么?在大众服装领域,优衣库通过对穿衣价值进行重新设定,将功能性,舒适度和时尚感(又并非T台上那些拒人千里的时尚)置于同等地位,通过不断模糊不同品类之间的界限,扩张人们对服装的审美边界,让服装与音乐一样,变成一个没有边框,自由自在的东西。

技术之美

当然,如前所述,就像摩尔定律是科技发展的底层代码,面料技术的持续突破,是优衣库完成“场景革命”的坚硬基石。

以Knit针织系列为例。在本季的针织系列中,让人留意最多的是优衣库新增加的女装一线成型3D针织单品。如你所知,诸如毛衣这种针织衫的惯常做法,是将各个编织好的部分缝合成型,极易看到针脚拼接的痕迹。而由于优衣库的产品是由编织机一次性编制完成,可以做到毫无针脚,穿着更舒适,更能突显女性曲线之美。除了一体成型的几款针织衫之外,本季优衣库针织系列还有100%柔软羊绒单品,采用19. 5 微米优质纤维的100%精纺美利奴和全新柔软羊仔毛等多种选择,触感轻柔细腻,且版型和色彩上有着非常丰富的选择。

除了针织系列,令人印象深刻的还有ULD羽绒服系列。与传统羽绒服的冗余不同,Ultra Light Down高级轻型羽绒的技术理念更为人性化,无需传统羽绒服的内胆,即可填入高品质羽绒,同时真正做到轻若无物,可被轻松打包进公文包,球鞋甚至一只马克杯。

此外,本季优衣库羽绒系列更值一提的改变,是Seamless Down 无缝厚羽绒采用了压褶技术,大幅减少了令人不悦的“接缝”——要知道,正是这些接缝,让你的羽绒服穿起来有“凹凸感”,现在优衣库的压褶技术抹平了所有瑕疵,让羽绒服颇为贴身,且拥有更好的防寒防雨性能。

另外,羽绒系列的匠心,还体现在细微之处。譬如,优衣库调整了女装高级轻型羽绒茄克中的羽绒量,让女士穿起来更修身;圆领可叠扣成深V领,让男士方便内搭西装。前者我无从感受,后者一定会让很多男士非常受用——各位女士或许有所不知,喜欢在西装里内搭羽绒系列的男士,可能远超你的想象。

而谈及优衣库的技术革新,HEATTECH是绕不开的名字。换季时购买新款HEATTECH,已是许多人的消费惯性,多年以来,当这种消费惯性晋升成为消费常识,即便是不少普通消费者也能说出HEATTECH的技术原理:由多种不同纤维编织的特殊结构,与人体蒸发的水蒸汽产生反应后生成热能,通过由纤维空隙形成的空气层形成隔热效果,使身体热能不易散失。

如今的HEATTECH已演化为三条产品线:HEATTECH温暖内衣,HEATTECH Extra Warm倍舒暖内衣,以及HEATTECH Ultra Warm高舒暖内衣——纤维,纱线与面料结构上的差异,使得倍舒暖内衣的保暖性能是温暖内衣的1. 5 倍,高舒暖内衣的保暖性能是温暖内衣的2. 25 倍。三种递增的温暖,应对了不同程度的寒冷,且能与各种外衣自由穿搭,满足了人们在冬季不同场景的需求,让冬季着装,真正温暖而轻薄。

做你自己

但如前所述,技术是最核心的变量,却只是优衣库最基本的素养——在他们看来,比技术更重要的,是它能传递怎样的价值观。

想回答这个问题,最好先逛一下玻璃博物馆。

这次优衣库 2018 秋冬预览选在了上海玻璃博物馆举行,多它曾被美国CNN旗下网站评选为中国最不容错过的三个博物馆之一(另两个分别是北京故宫博物馆和西安秦始皇兵马俑博物馆),优衣库选址于此,无疑是希望让人产生某种强烈的价值共鸣。

玻璃博物馆是优衣库“服适人生”理念的一个具象表现,二者崇尚的技术哲学也有相似之处,都在将材料技术以最人性化的方式表达出来:玻璃博物馆以玻璃为载体,将艺术以生动的方式带到日常生活中;优衣库以面料技术为载体,传递出个人生活场景的无限可能。

嗯,其实说到个人生活,我一直觉得,在崇尚挥洒个人禀赋的现代社会,增加个人生活的可能性,是判断一切技术最核心的价值皈依——不难发现,无论是去年的感动裤,束脚裤,运动系列,还是秋冬新款的摇粒绒,BLOCKTECH和HEATTECH,其实都是优衣库试图“增加个人生活可能性”的产物。

最后,让我们再回到开篇的那个问题:优衣库是怎么变酷的?

我印象很深,有位学者曾为“品牌”下过一个略为拗口的定义:“瞬间联想群”,即,当人们听到某个品牌名字时,瞬间产生的一切直觉的总和,构成了它的“品牌力”。

如今,至少于我而言,当别人提及优衣库的名字时,我瞬间联想到的,早已不再是“基本款”,不再是性价比——甚至不再是“技术出众”,而是它“教会”了人们怎样穿衣服。

过去几年,它悄悄打开了一把观念枷锁,告诉人们:在这个时代,不同场合的穿衣界限,可能没你想象的那么牢不可破;做你自己,可能没你想象的那么难。

热爱自由的你,不妨试试看。

李北辰/文

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