红海中,OPPO的生存之道

2018-07-12 17:17 稿源:IT老友记的网站  0条评论

“我们很高兴地宣布内马尔将转会到火星联盟,他今晚将前往火星。”

媒体云集的会场内,耀眼的闪光灯中央站着世界足球名将内马尔,伴随着此起彼伏的快门声,主办方宣布了他的转会消息。 

而火星联盟的密室之中,正等待着内马尔的,是一台通向未来的机器:Find X。

“Find More,Find X”,世界杯期间,内马尔出演的这则广告在每场球赛转播中都会出现四五次,刷了无数球迷的屏,OPPO的最新旗舰机Find X也因此和大家混了个脸熟。

无镜无孔的整机设计,刷新行业数据的屏占比,机械式摄像头模块,这款四年之作有诸多让人眼前一亮的设计,也让不少人产生了兴趣:这次的OPPO似乎不太一样了。

突破还是改良?

6 月 29 日,北京,751D·PARK79 罐。

地面突然开始转动,嘈杂的会场骤然安静。当整个观众席从面向入口处缓缓旋转 180 度至面向大屏幕后,OPPO助理副总裁、中国大陆市场营销负责人沈义人已在台上等待。四年之后,重回 79 罐这个Find7 的发布地,OPPO在等待的就是新一代旗舰Find X。

这款姗姗来迟的旗舰机无论是高配置、无瑕机身、曲面全景屏、双轨潜望结构还是全隐藏式3D摄像头,都体现了OPPO在工艺上的实力和突破。

高配置已经是各品牌旗舰机的标配。Find X搭载高通骁龙 845 处理器,8GB内存,256GB存储空间,前置 2500 万像素摄像头,后置 1600 万+ 2000 万像素双摄像头,支持升级过后的SuperVOOC超级闪充功能,并使用了小米前不久刚在小米 8 上发布的3D结构光技术,OPPO称其为FaceKey 3D结构光。

可以说,Find X的配置既达到了行业内高端安卓旗舰的第一阵营,也非常具有个人特色。但配置已经不是目前智能手机行业的竞争焦点,工艺和技术上的突破创新才是打动消费者的关键。

而Find X最直观也是最有冲击力的突破便是双轨潜望结构和COP屏幕封装技术,显然这是为了追求目前行业内的大风潮——屏占比尽可能高的全面屏。

通过双轨潜望结构,Find X将前后摄像头、3D结构光、听筒、距离传感器、光线感应器、生物识别模块等元器件集成在其之上,在无需使用时将它们全部藏于机身之内。使用时,双轨潜望结构会从机身上端升起。

同时,作为首款使用COP屏幕封装技术的国产手机,Find X拥有安卓手机最窄3.4mm的下边框。通过这两项工艺,Find X实现了目前行业内的最高屏占比,93.8%。

去掉了“刘海”,收窄了“下巴”,甚至没有“美人尖”,OPPO在全面屏的探索上摸索出了一条新路子。

四年磨一剑,Find X在让人眼前一亮的同时,也让很多人震惊,这还是我印象中的那个OPPO吗?其实,对于OPPO来说,Find X并不是天外飞仙,其技术创新的路是有迹可循的,从发布第一台手机开始,OPPO的每一次迭代都在尝试进行“前无古人”的突破——

2012 年,OPPO推出全球首款美颜拍照智能手机U701,全球首款 500 万像素拍照手机Ulike2 和当时全球最薄手机Finder;

2013 年,发布全球首款支持硬件HDR摄录的智能手机Find5;

2014 年,发布全球首款搭载电动旋转摄像头的手机N3 和搭载VOOC闪充、可生成 5000 万像素照片的Find 7;

2015 年,R7 Plus成为首款支持激光对焦的国产手机;

2016 年,推出全球首款搭载索尼 IMX 398 CMOS 的智能手机R9s;

2017 年,推出前后两千万像素摄像头的R11……

在这条线的最末端,便是给出全面屏新思路的Find X。一路走来,OPPO已从最开始的专注于美颜功能,逐渐过渡到聚焦拍摄技术的突破,再到引领创新方向的工艺突破,展现出热闹的营销下,潜行的研发投入“冰山”。而在此期间,其出货量也已经从 2012 年的 890 万台飙升到了 2017 年的1. 118 亿台。

落地开花的技术有赖于数量可观的专利基础:截至 2018 年 6 月 7 日 ,OPPO全球专利申请数量超过 26000 件,授权数量超过 5000 件。 2017 年,OPPO是中国专利授权量最多的手机终端公司。

积累专利是技术创新的基础,而技术创新是积累专利的动机。在红海市场中,不会有手机厂商在手握大批专利的情况下,还迟迟没有形成技术突破、落地为实际产品,反而会有厂商因专利问题而麻烦缠身,被秋后算账。其间的区别,直接体现为机型迭代时究竟选择“突破”还是选择“改良”。

而OPPO的大多数机型都有其针对性的突破,而这次时隔四年才推出的Find旗舰机,很显然是OPPO对技术突破的一次蓄力出击。

顺势求生

智能手机行业已经进入白热化的竞争阶段,无论是国内还是全球市场,堆砌配置已经毫无竞争力可言。各大厂商都在不断寻找新的技术革新点,不断琢磨新的手机形态,不断为用户制造新的关注点。 

这样的绞尽脑汁,是因为这个成熟的市场培养了挑剔的用户,而这些挑剔的用户又会倒逼厂商们更快地推出新技术来吸引关注。

越来越高的换机率、品牌忠诚度的马太效应、消费升级的大趋势,都在影响着智能手机厂商的战略方向。向高端进发、实现技术突破几乎是行业的共同目标,但这个目标也对品牌的科研投入、供应链管控、渠道、定位和溢价等各项能力提出了严苛的要求。

从产品迭代路径和最新旗舰机Find X中可以看出,OPPO的基因中蕴含着紧跟市场、创新突破的特性,但新技术的突破通常伴随着高投入。比如OPPO在Find X上使用的COP封装技术,是第一次在国产手机上实现量产,其高成本和低良率非常挑战手机厂商的供应链管控能力和溢价能力。

而OPPO的底气来自于高出货量和高利润。 2017 年1. 118 亿部的出货量和稳居国产品牌头两名的利润率,使得OPPO在供应链中能够拥有话语权,有足够的底气去推动技术突破。

在保有高利润的同时还能有大批用户买单,这可能是小米最羡慕的事情,而OPPO之所以能做到,和它的品牌定位息息相关。

从一开始,OPPO的目标就是年轻用户。通过抓住年轻人对拍照的高要求、打造时尚的手机外观、选择当红偶像作代言人,OPPO聚集的用户中超九成年龄低于 30 岁。

但是用户在成长,OPPO也需要成长。

就像OPPO副总裁吴强去年曾说过的,“OPPO的品牌形象是年轻时尚,如果推出一个定位高端商务的系列,会模糊OPPO的品牌。现在主要价位段是 3000 元左右,当用户有向上迁移的需求时,OPPO可以提供更好的产品。”

很显然,消费升级的趋势已经来临,并且势不可挡。OPPO升级其品牌定位的转变从其营销合作伙伴的选择上就可以看出。

从Find系列最初的代言人莱昂纳多,到R11 的巴萨定制版,再到Find X的内马尔和兰博基尼合作款,OPPO选定的代言人和合作对象已经是国际大牌明星和顶级品牌。

在渠道上,从线下起家的OPPO也在不断地打出新招式。线下是OPPO的阵地,自 2008 年进入手机领域之后,OPPO便不遗余力地铺展线下渠道,和vivo一起形成了如毛细血管一般的实体店分布,覆盖全国各个乡镇,极其有效地转化成了快速增长的出货量和市场占有率。

但市场的趋于饱和让单一渠道的打法显得捉襟见肘。 2017 年,无论是专注于线上的小米,还是专注于线下的OV,都在寻求线上线下的拓展与融合,并全力开拓海外市场。在线下,OPPO通过设立旗舰店,校正此前城乡结合部的小门面形象,塑造高端的实体店风格。同时,大力进军欧洲市场,在欧洲市场的线上销售比重超过25%,就连Find X的首发都选在了法国巴黎。

技术突破、品牌定位、渠道拓展……其实,OPPO的主动求变也是其他头部厂商正在做的。

如今智能手机市场T型格局下,头部品牌在激烈厮杀的同时占据了超 8 成的市场份额;第二阵营的品牌生存空间被大大压缩,HTC、金立、魅族等已岌岌可危;而小品牌更是难有立足之地,渠道难以渗透。

在市场大势之中,顺其者得生存,迟钝或是逆势,都将迅速被淘汰。

大浪淘沙一般的激烈竞争中,真正敏锐且有执行力的厂商脱颖而出,为数不多的几家霸占了几乎全部的市场份额。头部厂商在这个存量市场中不断创造新的刺激点、迎合用户的消费习惯、与友商比拼智慧和胆量,它们在左右行业动向的同时,更是被行业裹挟着不断求变突破。

在这片红海中,不进则死,没有捷径。这是一个难题,但并不是无解,OPPO在这个季度推出的新品就指出了一个新思路,其意义不仅是在全面屏的突破上,显示的更是一种积极适应激烈竞争环境的态度:穷则变,变则通,通则久。

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