从芭比娃娃到《闪耀暖暖》,看换装游戏的过去现在和未来

2018-07-11 11:10 稿源:极客公园  0条评论

提到换装游戏,你会想到什么?

或许女性读者们,脑海中会搜索并出现《暖暖环游世界》《奇迹暖暖》这样曾充满人气的作品,而如果让男性读者回忆,脑海中可能只有 QQ 秀这样的存在。

换装,顾名思义就是更换服装,游戏的核心就在于此。在游戏这棵参天大树上,换装游戏是一段不太起眼的树枝,面向特定的玩家,有特定的玩法。但树大招风,随着近几年女性向游戏不断取得成功,换装游戏开始越来越受到人们关注。

不过你也许不知道,如今不断出现的各种换装游戏,几乎都有同一个「过来人」作为老师,从这位老师身上,我们不但能看到换装游戏的过去和现在,甚至还能看到未来。这位老师的名字人尽皆知,但说出来你可能会不太相信,它就是已经诞生 59 年的芭比娃娃。

芭比娃娃为什么是换装游戏的老师?它又怎样让换装游戏保持潮流?是什么让移动互联网时代的换装游戏成为一片蓝海?它的未来究竟会走向何方?这一次,我们来聊一聊你所不知道的换装游戏。

换装游戏源起

1959 年3月9日的纽约,由美国玩具工业公会(Toy Industry Association)举办的美国国际玩具展览会(The American International Toy Fair)上,一个叫做「芭比」(Barbie)的人偶娃娃摆放在了美泰(Mattel)玩具公司的展示区。

这个金发碧眼,扎马尾辫,穿黑白斑马纹泳装的玩具打着「青年时装模特玩偶」的标签,但看起来和真人模特别无二致。它成熟且美丽,有着标准的美国式面孔和可更换的衣服首饰,并以 3 美元的售价对外销售。

在当时的玩具市场,家长更倾向于选择毛绒玩具送给孩子,他们不明白孩子们为什么会喜欢这种娃娃,所以展会情况并不理想。但这并没有让美泰公司失去信心,他们打算赌一赌。在当年的电视节目中,经典的迪士尼动画播放间隙,这个拥有姣好面容和时尚穿戴的娃娃出现,几乎瞬间就吸引到无数孩子的目光。

美泰公司赌赢了,他们第一年就售出了 35 万多个芭比娃娃,到第二年利润甚至达到上百万美元。随后,这款玩具在全世界以几乎三秒一个的速度出售,进入世界各地女孩的房间,成为她们童年时期的重要伙伴。

芭比娃娃的成功不是偶然的。它的创意源于女商人露丝·汉德勒(Ruth Handler)的独到眼光,她注意到女儿芭芭拉喜欢玩剪纸娃娃,为它们穿上不同衣服和首饰,并给它们赋予成人的角色。所以在芭比娃娃诞生之初,就选择以 3 美元的低价销售,在 3 美元的娃娃之外,时装部分则要花费额外 1-5 美元

3 美元价格对于家长们来说并不算是负担。但露丝认为,只要能够低价卖出这些玩具,就能更进一步为服装和配饰打开市场。就像成年人给自己买衣服那样,孩子们也会给玩具买漂亮衣服。这的确是相当有创意的想法,由此,芭比娃娃找到了以换装作为利润点的销售方式,这影响到了未来几十年网络换装游戏的思路。

美泰公司发言人罗素·阿伦曾在一次采访中提到,服饰在芭比的世界中占据了很重要的地位,也是芭比利润里的很大一部分。起初,这些服装由玩具公司设计师设计,但伴随玩具大卖,美泰请来时尚界大咖设计精品服装,这些衣服价格能达到 200-300 美金,其中不乏阿玛尼,GUCCI,CK 等品牌的首席设计师,美泰让玩具突破了过去的传统,开始具备更高价值。

芭比娃娃阿玛尼限定版(图自 Barbie 官网)

像很多玩具一样,芭比一开始并没有性格和故事。但围绕这个娃娃,美泰公司非常明智地进行了一系列周边开发,这其中就包括漫画、书籍、动画、甚至于后来还拍摄了由经典故事取材的电影《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》(Barbie in the Nutcracker)。这种被不断补充的设定显然更促进了孩子对芭比的爱,因为从对她一无所知到有所了解,人们会更加喜欢这个渐渐丰满的形象。

有更多孩子喜欢,芭比娃娃就拥有了能不断向前的资本,伴随品牌的崛起,芭比娃娃开始能借助号召力朝更多方向扩展,一个重要方式是和好莱坞明星们进行合作。明星都是响当当的 IP,但她们也乐意与芭比娃娃合作占领头条,于是美泰公司打造出一系列以明星为主题的「芭比的朋友们」,更进一步吸引了消费者的目光。

如今,所以已经 59 岁的芭比可以说是多才多艺,她当过模特,做过厨师,开过卡车,上过飞机,她参加过总统竞选,也当过程序员,她拥有不同肤色和外表,做过一百多种职业。但重要的是,她是孩子们(尤其是女孩子)对自身的一种投射,某种程度上反映出孩子们理想中的模样。

如果不是因为这些,原本只有一两年寿命的玩具娃娃不可能如此经久不衰,而如果不是互联网对现实世界的入侵,我们恐怕也很难想到,当童年时代的换装游戏走向互联网,将继续引发更大热潮。

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