HTC那些年:豪赌安卓大获成功 最终难逃落败

2018-07-10 10:52 稿源:网易科技  0条评论

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刚刚到来的 7 月对HTC来说,似乎并不那么好过。 7 月 2 日晚间,HTC宣布启动组织优化政策,准备于 9 月底前裁员近 1500 人。这已经不是这家厂商第一次大规模的裁员了,在五年前的 2013 年,HTC还有将近两万名的员工。然而经过这次裁员,HTC的员工只剩下不到 5000 名。

而其他数据也显示HTC的颓势,IDC数据显示,在全球智能手机市场排名上,HTC已彻底跌出前十。而HTC在 2018 年 6 月的销量同比暴跌68%,是近两年的最大跌幅。 2011 年HTC股价曾一度达到 1300 新台币,如今仅仅剩下 50 新台币。

当昔日的王者逐渐没落,当自己逐渐被当年的同行者三星Galaxy甩在身后,不知道HTC是否会想起当年那段与Google肩并肩,在Android的处女地上开疆扩土的峥嵘岁月。

踏浪者与开拓者

在科技行业,厂商能否做出被市场接受的产品,自身的研发能力固然重要,但能否赶上时代的浪潮也是决定成败的关键。 2012 年发布的Lumia920 率先搭载了无线充电技术,然而却因为市场的接受度不足最终近乎沦为摆设。而到了 2017 年,随着新一代的iPhone开始配备无线充电,这项技术也迅速在高端机上铺开,成为事实上的旗舰标配。而十年前的HTC,毫无疑问预见到了未来移动互联网的大势,选择了后来取得了巨大成功的Android平台。事实证明,这个选择让当时风头正劲的HTC走上了神坛,也为随后的衰落埋下了伏笔。

2007 年,苹果发布了技惊四座的iPhone。当乔布斯(Steve Jobs)如行云流水般展示着他的得意之作时,HTC的高管也意识到,是时候转投一个全新的、足以与iPhone OS(iOS的原名)抗衡的平台了。而那一年的Google,也正像众多名士一样,为襁褓中的Android和寄托在它身上的移动互联网梦想寻找着合伙人。于是,两者一拍即合,第一台量产版本的Android手机——HTC Dream(G1)诞生了。

以现在的眼光看,HTC Dream无疑是简陋的,它保留了实体按键和侧滑键盘、480* 320 的3. 2 英寸小屏幕、不支持多点触控、内存也只有192MB。但是在那个智能手机尚未普及的年代,HTC Dream的出现无疑是革命性的。无论是触控为主的交互方式,还是内置的多项Google服务,都为这台手机提供了极其重要的体验提升。更重要的是,Android Market的加入,为这台手机带来了更强大的可扩展性。Android Market以及后来的Google Play商店,作为用户体验优秀的分发平台,为Android之后的应用井喷和生态完善做出了不可磨灭的贡献。

开启王者之路

在 2009 年世界移动通信大会(MWC 2009)上,HTC和沃达丰(Vodafone)推出了Dream的下代产品——HTC Magic(G2),该机一经发售便好评如潮。G1 和G2 的成功,让HTC尝到了甜头。然而与此同时,HTC手机采用的另一个操作系统——Windows Mobile却状况频出。难用的交互逻辑、臃肿的系统以及日渐衰落的软件生态都让这个平台的前景日渐黯淡。作为开发者的微软(Microsoft)也意识到了这一点,不得不像壮士断腕一般放弃Windows Mobile,并于 2010 年发布了全新的Windows Phone系统。当年HTC选择Windows Mobile的原因之一就是可以将自家的Sense UI应用到上面,美观好用的Sense UI也是许多用户使用HTC手机的动力。然而,新的Windows Phone并不允许第三方厂商随意更改界面,HTC也只好弃用微软的系统,将大部分精力放在Android手机的研发上。尽管后来HTC还推出了像HTC 8X、HTC One W8 这样零零散散的几款WP手机,但毫无疑问,HTC已经选择了将整个未来赌在了Android平台上。

事实证明,HTC的这场豪赌是成功的。 2010 年,HTC Desire(G7)正式发布。这台手机搭载Sense UI 2. 0 和当时最新的Android 2. 1 系统,拥有3. 7 英寸、800* 480 分辨率的AMOLED屏幕、576MB的内存和1GHz的高通骁龙处理器。在过去的时间里,几款iPhone已经让用户对大屏幕的触控手机产生了广泛的好感。而这款软硬件素质优秀的手机一经推出,就立即成为公众关注的焦点。加之HTC在WM时代积累下来的运营商渠道,这款手机迅速走向世界,给HTC带来了可观的营收。而后续的Desire HD、Desire S(Saga)等机型,则将HTC推上了一个新的高度,HTC的市值在 2011 年超越了当时的诺基亚(Nokia),股价也达到了 1300 新台币的历史高点。

功败垂成后的背水一战

当HTC市值突破 335 亿美元,超越诺基亚的 325 亿美元与RIM的 286 亿美元,成为全球市值仅次于苹果(Apple)的手机厂商时,几乎全世界都认为,HTC将会取代诺基亚,和苹果共同成为智能手机时代新的领导者。连著名投行高盛(Goldman Sachs)都认为,HTC3 年后的市值将向 1000 亿美元迈进,成为业界的龙头企业。然而,仅仅几个月的时间,HTC就切身体会了冰火两重天的境地。早在 2010 年 3 月,苹果就开始起诉HTC专利侵权,当时的诉讼范围达到 20 项专利,包括手机UI、底层架构和硬件设计方面。 2011 年 7 月 12 日,苹果起诉HTC Flyer平板专利侵权,标志着这场专利战正式升级。在此期间,苹果的专利律师经过与诺基亚、摩托罗拉(Motorola)、三星(Samsung)的艰苦拉锯战,已经积累了相当丰富的经验,对付HTC自然也更得心应手。 2011 年 12 月 19 日,美国国际贸易委员会(ITC)裁定HTC部分设备侵犯苹果专利,禁止一些型号的HTC手机在美国销售。这是自 2010 年 3 月苹果起诉HTC专利侵权以来,法官首次包含禁售令的判决。这个判决意味着HTC在与苹果的专利诉讼官司中迎来重大失利。与此同时, 2012 年 1 月 6 日,HTC发布了 2011 年第四季度财报,净利润仅同比下降26%,为两年内的首次下滑。

HTC的营收下滑令外界颇感意外,一时间,各种真假莫辨的传闻甚嚣尘上,而HTC的掌舵人王雪红也感到了业绩下滑和专利战败诉带来的双重压力。“ 2012 年是HTC非常重要的一年,我们有很多的计划正在付诸实施,精品路线将会成为今年的重点。”这位刚刚获得2011 CCTV中国经济年度人物的女企业家也在一次专访中如是说。王雪红并没有食言,这一年,HTC的精品产品线One系列诞生了。

初代的HTC One系列有三款产品:One V、One S和One X,分别对应低端、中高端和旗舰定位。其中HTC One X作为对标苹果三星旗舰的产品,被各界寄予了厚望。HTC One X采用了NVidia的Tegra3 处理器,是全球首部四核处理器手机。它搭载了1GB内存和16\32GB的存储空间,拥有 800 万像素的主摄和 130 万像素的前置摄像头,也是HTC首部采用NFC、Android 4. 0 和Sense4 的手机。

从纸面上来看,One X的配置可以称得上强大,配合HTC精湛的工业设计以及Sense UI的易用性,这台机器似乎是一个不错的选择。然而,或许是命运使然,意想不到的事情还是接二连三地发生了。One X使用的Tegra3 平台发热异常严重,满频率情况下经常会出现过热状况,进而导致手机卡顿。而发热严重的另一个后果就是续航的急剧下降,少部分用户甚至只使用了几个小时电量就几乎耗尽。One S也没能逃过一劫,无论是对于不同地区使用不同处理器的区别对待,还是触控屏幕的设计缺陷,都刺痛了HTC粉丝的情怀。而作为直接对手的iPhone 4s和Galaxy S3 则几乎是苹果和三星在那几年里最成功的作品,这场角力的结果也就毫无疑问了。营收暴跌后的背水一战,HTC输得彻彻底底。

成也萧何,败也萧何

经历了One X的失利之后,HTC已经到了近乎无路可退的境地。 2013 年,HTC One M7 正式发布。这一年,HTC放弃了前一年的高中低并重战略,将研发重心全部放到了M7 一台机器上。在许多人看来,这是HTC近年来最精致的一台手机,它精湛的外观也向外界展示了HTC顶级的工业设计水平。

HTC One M7 采用了骁龙 600 平台,使用4. 7 英寸1920* 1080 分辨率的LCD显示屏,拥有2GB内存和16\32\64GB的存储空间。其后置摄像头采用了HTC独家的 408 万像素UltraPixel相机。事实证明,这台手机并没有太多的缺点。然而 408 万像素UltraPixel后置摄像头,却成了这台手机最大的短板。UltraPixel镜头组件虽然可大幅提高感光度,但会在长时间拍摄阴暗处时发生紫光现象,并会随着使用时间而逐渐恶化。 9 月,官方称确有拍照严重色偏的瑕疵,并对代码算法做出了紧急修正。最终,虽然HTC并未承认问题来自硬件缺陷,但对有此问题的手机提供了保固期的替换。这对M7 的声誉造成了很大的影响。UltraPixel相机带来的另一个问题是营销困难。在“高像素就是高画质”的大众认知背景下,UltraPixel相机的 408 万像素在宣传上带来了很大障碍。尽管拍照效果并不差,但很多用户听到“ 400 万像素的相机”,便转投了后置摄像头 1300 万像素的Galaxy S4,这种现象一直延续到HTC One M8,最终导致HTC放弃UltraPixel 技术,使用高像素的后置摄像头。

酒香也怕巷子深

一款成功的产品, 除了自身素质过硬,如何将它卖出去也是关键问题。 10 年前的 2008 年,乔布斯在Macworld发布会的最后,抓起了一个信封,拿出了一款全新的笔记本电脑,这就是MacBook Air。当这台电脑从信封里被抽出来的那一刻,四座为之震惊,原来笔记本电脑也可以做得这么薄。以轻薄为重要卖点的MacBook Air用最吸引人眼球的方式,向全世界展示了它最擅长的领域,类似的例子还有很多。相较起Macbook Air的轻薄、Surface的科技范、OPPO和vivo的娱乐属性以及小米的性价比和生态,HTC作为科技品牌却一直没有一个深入人心的标签,加之时常犯错的公关和脆弱的销售渠道,才在今天科技界的营销战中败下阵来。

事实上,HTC在广告营销上的投入并不少。在HTC One时代,王力宏就担任过HTC手机的形象代言人。“我超爱的智能手机,HTC”这句广告词更是能见诸各大媒体。后来,HTC也聘请过林心如、托马斯·戴利(Thomas Robert Daley)等人拍摄广告。然而,无论是比起当年对标的苹果、三星,还是同样大手笔的一些国内厂商,HTC的营销始终没能迎头赶上。归根结底,这些广告要么是与产品形象不符,要么不能吸引潜在购买人群;爱看的人不想买,想买的人不知道广告在说什么,最后导致营销的转化率很低。而无论是苹果广告的高格调、OPPO和vivo早期的明星效应、华为广告的沉稳大气,都抓住了目标受众的喜好,进而促成了较高的用户转化率。还有就是渠道问题,苹果有成熟的自营和代理体系、OPPO和vivo等国内厂商更是能够将触角伸向乡镇一级。而HTC自始至终都没能建立起能够匹敌的渠道模式。知道却买不到,也成了限制其发展的一大束缚。

不仅如此,HTC的营销甚至遇到了一些意料之外的麻烦。在 2016 年HTC10 发布后,一些网友发现这款手机居然没有国行高配版本,取而代之的是售价依旧没有优势的HTC 10 lifestyle。而一部分网友在发现后,认为中国市场被HTC区别甚至歧视对待。这起营销危机迅速发酵,HTC也遭到了许多中国大陆网友的口诛笔伐。最终迫于压力,HTC10 高配版在几个月后登陆中国大陆市场。然而为时已晚,许多HTC的潜在顾客已经购入了三星Galaxy S7 edge等旗舰机,HTC再一次无功而返。而HTC在英国投放的、托马斯·戴利主演的U11 宣传片,由于广告团队的不专业也惨遭下架。这样的失误并不少见,还有客观上的高定价,也进一步提高了购买门槛。企业不懂消费者,消费者没有理由理解企业。HTC就在这样的市场营销劣势中一步步消磨着技术团队的天赋和远见,最终连顶尖的硬件配置和工业设计也无力回天。

轻装上阵,柳暗花明

HTC之后的旗舰机,从M9、M9+,到后来的U系列,再也没能带领HTC重现G7 时代的辉煌。但是在这几年的时间里,HTC也在寻找着新的增长点。于是我们看到了两个新的产品系列——Pixel设备和HTC Vive虚拟现实头显。

Pixel设备源于Google的Nexus系列设备。Nexus设备是长期以来Android平台的标准开发机,其他Android手机往往也以Nexus系列手机的配置标准作为参考。 2010 年,Google发布了第一台Nexus手机Nexus One,该机型正是由HTC代为生产。其后Google又联合三星、LG等厂商推出了Galaxy Nexus、Nexus 5 等设备。 2016 年,Google决定将Nexus设备推向大众市场,并更名为Pixel系列。不同于Nexus时代频繁更换OEM的策略,Google将大部分Pixel手机都交给HTC代工。Google和HTC希望Pixel设备成为两家公司业绩的一个新的增长点,然而由于HTC的财务状况不佳,Google最终选择在今年初收购了HTC Pixel部门。Pixel虽然没有办法继续给HTC带来持续的营收,但卖掉Pixel极大地改善了HTC的财务状况。对于HTC这样一家拥有持续研发能力的手机厂商来说,这种模式在之后也有一定的可行性,并且可以成为关键时刻的救命稻草。

HTC Vive是一款虚拟现实头戴显示器,由HTC和Valve共同开发,发布于 2016 年 4 月 5 日。 它也是Valve公司的SteamVR项目的一部分。Valve是著名的电子游戏开发商,代表作品有半条命、cs:go、求生之路、DOTA2 等。在 2016 年,HTC Vive被授予了当年CES上的 22 个奖项,包括CES最佳奖项。HTC Vive在发售的第一年就卖出了超过 40 万台。截至 2017 年 10 月,HTC Vive在SteamVR平台上的占有率达到了48.76%。而随着Vive Pro的推出,HTC Vive真正形成了覆盖高中低端的产品线,即低端(移动端) 3999 元的Vive Focus,中端(PC) 4888 元的Vive以及高端(PC)的Vive Pro(头显 6488 元,套装 8888 元)。如同在Android时代面临的选择一样,HTC再次将未来的新增长点押注到了VR上。如果说Pixel和传统手机业务是HTC的铠甲,那么Vive和VR技术就是HTC在未来攻城略地的矛与盾。只是,VR领域的发展前景还有多大,没有人知道答案。

总结

《浪潮之巅》里,吴军博士讲过“基因决定理论”。一家公司会朝向什么方向走,除了外部因素,自身的基因属性也很重要。如同许多台湾企业一样,HTC早期便带着一种“台湾郎闯天下”的气概统领Android市场,却也又像那些企业一样固步自封、墨守成规,以至于从神坛跌落。HTC衰落的原因是多方面的,无论是“四下巴”等脱离主流的设计、花费重金却收效甚微的营销宣传、还是对比其他竞品毫无竞争力的、高高在上的价格,都导致了HTC如今的窘境。

不过幸运的是,HTC并没有自甘沉沦,而是进行了几次大刀阔斧的调整与改革。这些调整有些成功、有些失败,但还是尽力在往好的方向走。这次裁员也是一样,是摧枯拉朽、获得重生,还是自断其臂,值得我们继续观察。但无论如何,HTC在Android早期的开创性努力,仍然影响了这个时代智能手机的发展;HTC的工业设计,也深深地流进了如今一些手机的血脉之中。无论HTC在之后的日子里能否重返巅峰,相信它在许多人的记忆中,都会留下浓墨重彩的一笔。

“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春。”没有前行者,哪有后来人?

HTC,新的浪潮里,祝好。

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